2020年，全民直播火了。無論是被奉為網紅直播大神的李佳琦、薇婭，還是首次直播就創造了1.1億帶貨神話的羅永浩，抑或更多的行業專家、素人賣家……令直播呈現出一種“野蠻生長”的營銷新態勢。
而疫情期間，消費者使用手機客戶端的時間和頻次迅猛增加，線下消費開始向線上消費大規模轉移，更成為助推視頻直播星火燎原的浪潮，讓原本仍持有審慎觀望態度的酒企，義無反顧加入其中。
酒企再啟“直播熱潮”
2016年被稱為“網絡直播元年”，乘著4G網絡的東風，這一年直播行業的發展勢如破竹，直播平臺達到200多家，用戶規模超過3.25億人，市場規模超過90億元。網絡直播不僅帶動了一眾平臺，也帶火了很多草根網紅，激活了一些周邊產業。酒業玩直播，似乎慢了一個節拍，2018年底才開始漸入佳境。
今年年初，素有“淘寶一姐”之稱的薇婭在直播間推出的飛天茅臺秒殺活動，限量500瓶的飛天茅臺以1499元的價格瞬間被搶購一空。而在淘寶年貨節期間，長城葡萄酒北緯37°產品在李佳琦的直播間創造了30秒賣光2萬箱的成績，不僅如此，高峰期的觀看人次達到了3500萬。直播網紅的加入，超高性價比產品的助力，消費者的積極響應，讓直播這一新興的營銷模式與傳統酒企之間擦出了“耀目的火花”。
而接下來的疫情爆發，加速了包括酒業在內的各行各業接軌直播時代的進程。2月14日，以情人節為契機，張裕葡萄酒旗下的張裕先鋒培訓學院開啟了今年的線上直播活動，科普葡萄酒鑑賞知識及禮儀、張裕葡萄酒的產品特色、傳遞中國葡萄酒的文化自信，是張裕現階段直播活動的主要訴求。2月25日，富邑葡萄酒集團（TWE）開啟了每週一期的線上直播活動，在Penfolds奔富大中華區釀酒特使的主持下，將旗下Penfolds奔富品牌的歷史沉澱與生動有趣的品牌故事結合消費者的日常關注與生活場景，成為富邑集團線上直播的主要基調。3月初，帝亞吉歐（Diageo）酒業集團開始了直播日更的嘗試，並在短短一個月內於各平臺完成了近30場直播活動，直播場次和頻率均在洋酒界處於領先地位。帝亞吉歐品牌大使以其業內的影響力和專業性，希冀能在這一特殊時期通過品牌知識的分享拉近與消費者的距離。
顯而易見，與其他行業的直播帶貨相比，酒類企業的直播重心更偏重於品牌的宣傳培育。無論是上新活動的推廣，諸如今年3月1日中葡酒業的尼雅五星東方大單品系列的雲首發；還是比賽活動的直播，諸如百加得將一年一度的傳世雞尾酒大師賽全程以網絡直播的形式與大眾見面；或是釀酒場景的直播，譬如水井坊和五糧液早期開展的“酒文化博物館探索之旅”；以及疫情期間開展得如火如荼的酒類直播課，酒業慣常的直播形式仍舊遠離銷售端，直接“帶貨”的作用並不強，卻易於挖掘多元營銷價值，加強品牌、產品與消費者的互動效應，進而增強品宣效果，提升市場轉化率。
內容仍是關注重點
“借他人之眼看世界”，這是外界給予網絡直播的定義，也一語道破了內容仍然是網絡直播的關注重點。對於絕大多數酒企而言，直播依然是一種傳播形式，藉助網絡的載體，內容將以更豐富的形式和更直觀的方式觸達更多的消費者。
在帝亞吉歐看來，貼近消費者日常生活的直播內容設計，是獲得洋酒行業領先流量的主要原因。無論是線上產品知識趣聞的分享，還是疫情期間也能享有高品質生活的話題設置，都可以通過帝亞吉歐品牌大使專業又不乏生動的講解，以及在直播間與消費者的熱烈互動，實現最有效的信息傳遞和消費轉化。
雖然迄今為止，Penfolds奔富只做了五期直播，主題內容卻豐富而精彩：包括赤霞珠、設拉子在內的具有代表性的葡萄品種的講解，旗艦葡萄酒款比如RWT的解析，奔富歷史人物的趣聞軼事以及品牌的釀造淵源的分享，踩準節日熱點的節拍進行相關的場景化飲用推薦，在居家環境中用加強葡萄酒調製雞尾酒的趣味教學等。在主播的選擇上，富邑集團和帝亞吉歐一樣更信賴品牌大使的專業度和影響力，在清晰瞭解消費者需求和興趣點的同時，傳遞信息，滿足期待，拉近距離。通過品牌直播，富邑集團獲得了非常積極的反饋數據，包括每期熱度值平均增長率超過50%，5期總粉絲數累計增長超過30%。
與成熟的直播平臺合作，細緻斟酌推敲適合不同平臺的直播內容，如何雅俗共賞，如何吸引更多的用戶參與其中，如何培育忠誠品牌的粉絲，持續保持提升高流量，被像張裕這樣的酒業集團視為網絡直播的生存戰略。而在張裕涉及的釘釘、騰訊、抖音、天貓和蘇寧、京東的直播平臺上，以品牌宣傳和葡萄酒知識分享為主要內容的釘釘直播的頻率最高，其中包括每週三到五場以日常的葡萄酒問題答疑解惑為主要內容的“28天解惑葡萄酒線上課程”，以及每週一到兩場以先鋒進口酒產品的品宣為主要內容的“先鋒品牌課”。近兩個月的直播活動已經讓張裕初見成效，從宣傳的角度而言，網絡直播為品牌積累了眾多忠實粉絲，有助於加深消費者對品牌的認知度，逐步建立粘性，並期待最終實現為銷售導流。
直播或成行業新趨勢
突如其來的疫情橫禍對線下實體帶來了近乎毀滅性的打擊，卻也意外促成了網絡直播與酒業的商業合流。然而人們關心的是，這一股網絡直播的風潮究竟是一陣“風”還是一個“風口”？
就直播帶貨而言，不少業內人士表示，包括葡萄酒在內的酒行業，直播及社群電商渠道銷售在此之前不是主銷渠道，佔比並不高。然而疫情的催化，對於消費習慣的快速養成有極大的推波助瀾作用，倘若能不斷提升直播帶貨的購物體驗，譬如5G網絡的加持，都會刺激線上購物的快速增長。此外，這些年一直被熱捧的線上線下聯動的新零售模式，亦建立了和網絡直播互為推進的密切關係，據瞭解，在1919現有的銷售中，來自線上銷售、線下到家的業務佔到9成，這樣的需求即使在疫後市場有所回落，但終究無法改變發展大勢。
那麼對於不以帶貨為直接目的的直播課程、直播活動而言，富邑集團仍表示會繼續秉承企業一直以來所堅持的多渠道發展宗旨。“在疫情期間我們通過更貼合消費者接收信息的模式密集地進行線上的互動與溝通，然而當線下的城市生活逐漸恢復正軌，我們會以線上線下結合的全面的市場推廣與消費者互動，繼續進行積極的品牌推廣、葡萄酒知識的傳播和教育。”富邑集團表示。本著讓更多人瞭解中國葡萄酒的執念，張裕也將在2020年的疫後市場持續開展系列直播課程，雖然直播平臺及方式會有所轉型和調整，但張裕深度匯入直播電商浪潮的方向不會改變。
校對：凌再青
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