疫情的束縛就像突然橫亙在本土企業海外強勢出擊路上的一道山巒，在這座大山爆破之前，國內家電品牌或許也只能是先緊衣縮食，為愈發洶湧的“價格戰”讓渡預算。
剛剛過去的這個週末，對家電企業來說都不好過。
4月11日的週六，海信集團裁員一萬人的消息流傳開來。同樣位於山東半島的海爾一同“中槍”，被爆也在裁員。
4月12日的週日，遠在珠三角的格力電器又發佈股份回購公告，計劃拿出30億元到60億元回購不超過8571.43萬股公司股份，這是其十年來首次嘗試股份回購。同在廣東的美的集團，雖早在2月底就啟動了耗資最高可達52億元的回購計劃以致其週末較為平靜，不過進入本週，一則凍結高管部分薪酬的通知也顯示在行業下行的背景下，美的依然難以置身事外。
短短几天，家電產業幾大主力地區龍頭企業接連勒緊腰帶，或預示整個行業正集體過上“苦日子”。
巨頭集體穩股價、穩業績
而針對外界所傳“裁員一萬人”的舉措，海信集團在近日作出的一項公開聲明中指出，網傳定量裁員的數據並不屬實，但為應對疫情影響所出現的國內外市場大幅下滑，公司已採取高管帶頭降薪、加速員工隊伍“優勝劣汰”等措施穩住業績。
家電產業觀察家劉步塵認為，海信所謂的“優勝劣汰”其實已算變相裁員，一直以來，海信都在塑造“穩健”的形象，如今啟動“裁員”，可見其處境並不像其向外界傳遞得那麼美好。
財報數據也佐證了這一處境。2019年前三季度，海信集團上市主體海信電器的營業收入為236.44億元，同比下滑2.91%，淨利潤為2.65億元，同比下滑21.10%。此外，其在2017、2018兩年的年度業績也都出現了營收微增，但淨利潤下滑的趨勢。
劉步塵表示，海信現在的處境，正是當前國內整個家電行業的折射。
海爾的日子也並不好過。對於其裁員一事，新地產財經曾向海爾集團發送採訪郵件進行求證，儘管截至發稿前尚未收到回覆，不過也有部分報道顯示海爾高管已自願放棄績效薪酬。
董明珠曾在年初表示受疫情影響，格力2月份銷售業績損失達200億元，一季度報表一定不好看。而昨晚剛出爐的業績預告也對應了這劑“預防針”，格力電器一季度營收同比幾近腰斬，淨利潤則將出現70%-77%的下滑。一同發佈的2019年年報更令人意外，格力電器在營收同比微增0.24%至2005.08億元的情況下，淨利潤下跌5.84%至246.72億元，相比2017、2018年，其淨利潤可是分別實現過四十幾、十幾個百分點的增長。
在宣佈回購股份之前，格力電器股價跌幅曾一度達到25%，劉步塵表示投資者利益受損，格力自掏腰包回購的行為可向投資者傳遞信心。
而格力在空調業的“勁敵”美的也正遭遇類似的處境，2月份的股份回購最終耗費了約32億元，再到3月底，又耗進7.01億元，持續回購也是為了穩定股價。
二三線品牌警惕“倒閉潮”
遙想年初各家電企業包車、包機接員工返程復工，還是一派熱鬧景象，但據劉步塵透露，實際上廣東有部分企業復工後因為訂單減少就又放假了。
家電製造業本身產能過剩、庫存積壓嚴重，而受疫情影響居家隔離又極大壓抑了消費需求，這一現狀下，市場對於家電企業復工的需求或許並不旺盛。
市場反應也證實了這一表象。奧維雲網於本月初發布的一季度家電全渠道零售數據顯示，白電整體零售額同比降幅已達45%。具體到細分品類，冰箱市場的零售額同比下降28%，洗衣機同比下降35.9%，冷櫃同比下降35.3%，而最糟糕的空調市場一季度零售額規模同比大跌了58.1%，這對高度依賴空調單一業務的格力和美的無疑是個非常不利的開局。
不過劉步塵也指出，今年受打擊最嚴重的還是二三線家電企業，廣東部分復工又放假的就以這部分企業居多。他直言今年部分二三線品牌有可能關門歇業，“這不是危言聳聽，是即將發生的事實”。
巨頭如格力、美的儘管市場不景氣、銷售不利，但仍不乏抵禦風險的實力，至少其仍在開工狀態，而存量時代的來臨疊加市場集中度的不斷提升，則真正讓二三線企業元氣大傷，此次疫情作為“黑天鵝”事件，不過是壓死駱駝的最後一根稻草。劉步塵認為今年對二三線家電企業來說，談發展太過奢侈，活下來才是第一要務。
自救難抵負增長現實
劉步塵預測，除了當前較為集中的裁員降薪一類動作外，後續較明顯的自救舉措還是要靠降價促銷。以空調行業為例，其預測4月份將迎來史無前例的價格戰，4月底可能會出現這輪價格戰的低值。
此外，他還提到，與日常餐飲消費不同，家電消費基本屬於理性消費範疇，很難發生報復性購買家電的情況。因此，這又將拖慢一眾家電品牌的回血速度。
那麼除了對內節流降成本、對外打折提銷量之外，多家企業跨界的醫療產業會是家電製造商們的續命靈藥嗎？
3月9日，格力口罩上線銷售，當晚，美的官宣面向會員免費派送百萬只口罩；3月17日，董明珠在一場直播中表示格力電器將投資10億元用於研發生產高端醫療設備；4月12日，天眼查顯示格力旗下醫療裝備公司格力新鷺成立。
家電企業多數擁有現成的員工、車間、設備，開發口罩、防護服等產線或許較容易，不過劉步塵也指出，疫情發生了才想起進入醫療領域，這種決策模式叫“追熱點”，成功的可能性不大。
而對於已經開啟的第二季度，劉步塵預測家電行業情況會有好轉，但同比仍然會呈負增長。此前按照國內疫情防控的發展，業內普遍對後續預期較為樂觀，然而時下疫情已在全球蔓延，劉步塵認為這意味著全球市場在未來三個月內仍將處於割裂狀態，“國內國外相繼爆發新冠疫情，致使家電行業先是市場受阻，而後供應鏈受阻，市場始終無法疏通”。並且其進一步表示，今年也不排除全年所有家電企業均呈現負增長的可能。
同時他還指出，目前受疫情影響最大的應屬出口導向型企業，由於海外疫情大面積爆發，致使訂單取消，即使不取消也會因為國際航運受阻而無法正常生產。加之國外疫情很有可能持續時間更長，這對國際營收佔比高的企業是極大的考驗。
更無奈的是，劉步塵認為目前海外市場尚沒有更好的辦法自救，只能等待疫情儘快過去。
根據海信近日作出的公開聲明，當前其海外業務收入在總收入中佔比已超40%；海爾旗下海爾智家的海外業務佔比在去年第三季度則已達47%。
此前海爾等品牌已經在海外積累了優勢性的認知度與佔有率，而疫情的束縛就像突然橫亙在本土企業海外強勢出擊路上的一道山巒，在這座大山爆破之前，國內家電品牌或許也只能是先緊衣縮食，為愈發洶湧的“價格戰”讓渡預算。
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