“白天逛完太古裡，晚上再去聽川劇。”4月17日晚，途牛創始人兼CEO於敦德在抖音開啟直播帶貨首秀，笑著以一段旅遊相關的繞口令與直播間觀眾互動。
然而尷尬的是，直播彈幕和相關用戶評論中卻時常出現“在線追債”的供應商們，以及不斷要求途牛別再拖欠應結款的相關信息。
事實上，途牛面臨的危機遠不止供應商聲討這麼簡單。
據途牛4月9日發佈的2019年報顯示，公司虧損猛增至7.29億元，同比擴大272%。另據Wind數據顯示，途牛自2014年5月上市以來，6年已累計虧損超過60億元。
在資本市場上，途牛在2014年8月股價達24.99美元歷史峰值後，便進入了近6年的持續下跌週期。
2020年4月9日年報發佈後，途牛股價再次應聲大跌，甚至連續多日跌破每股1美元的“生死線”，深陷退市邊緣。
相比於30億美元的市值高點，如今途牛市值更是蒸發了97%，僅剩不到1億美元的規模。
更為悲劇的是，全球疫情加劇更是讓途牛的自救週期無限延後。
“疫情確實是雪上加霜，對途牛造成了巨大的重創。”4月19日，北京聯合大學在線旅遊研究中心主任楊彥鋒對時代週報記者表示，全球疫情影響下，團隊遊、出入境遊等業務恢復遙遙無期，這讓途牛的處境變得更為艱難。
不斷失誤的戰略佈局
“於老闆加油，途牛挺過去，趕緊還錢。”
“希望途牛熬過去，但趕緊退款，不要再拖了。”
在於敦德的抖音直播首秀上，不少像上述這樣負面的評論，讓人們不禁對途牛的未來發展感到擔憂。
4月20日，針對途牛應對危機的戰略規劃以及未來長遠的發展方向等問題，時代週報記者嘗試聯繫途牛方面，截至發稿並未獲的相關回應。
事實上，途牛的危機早在多年前就已埋下。
在OTA群雄並起的時代，途牛繞開了攜程、去哪兒等OTA“火拼”的機票、酒店主戰場，在跟團遊市場另闢蹊徑，趁勢崛起。
途牛的差異化崛起路徑成功引來了資本市場的熱捧，攜程、淡馬錫、紅杉等投資機構和企業紛紛投資入股。2014年5月途牛登陸納斯達克，股價也被投資者們持續推高。
由於資本彈藥充足，途牛開啟了瘋狂燒錢換市場的擴張模式。除2015年10月簽下林志穎、周杰倫雙代言人外，途牛還在2015-2017年間贊助了《非誠勿擾》、《最強大腦》、《中國好聲音》等多個熱門綜藝。“要旅遊，找途牛”的廣告語也因此出現在大街小巷的廣告牌和電視宣傳中。
然而，這樣的做法卻並未贏來預期的流量轉化，反而讓途牛陷入持續多年的鉅虧泥潭，資本市場也因此逐漸失去了對途牛的信心。
2017年開始，途牛踩下了急剎車，減少營銷支出的同時尋求戰略轉向。
這一次，途牛押注在了擴大直採提升盈利的方向上，即跳過“中間商”，直接與目的地資源方達成合作，組建自營專線產品。彼時於敦德曾為團隊立下目標，2018年時直採業務比例要超過平臺總體業務的50%。
“給你打個比方，賣茅臺酒的一位分銷商，突然說要自產自銷一款超越茅臺的產品，你覺得現實嗎？”4月19日，某旅行社創始人陳誠（化名）對時代週報記者表示，途牛擴大直採的決策觸及了廣大旅遊批發商等資源方的利益，他們原本是途牛賴以崛起的關鍵合作方，卻被途牛放在了對立的位置上。
4月19日，網經社電子商務研究中心分析師陳禮騰也對時代週報記者分析稱，接連的戰略失誤導致途牛在單一業務中並未建立競爭優勢和壁壘，也錯失了創新突破的窗口期。另外途牛依舊在強調著多年前的跟團遊、服務、口碑等概念，至今仍未找到新的盈利突破口。
從體量上而言，昔日處於同一梯隊的OTA們，都已將業務和資本市場雙雙“失意”的途牛遠遠甩在了身後。
截至4月19日，同程藝龍市值接近35億美元，攜程市值超141億美元，已是途牛的數十乃至數百倍之多。
更為糟糕的是，在戰略接連出現失誤的同時，途牛內部核心團隊也出現了嚴重的分歧，這同樣為其眼下的困局埋下了伏筆。
2017年11月，與於敦德共同創立途牛的聯合創始人嚴海鋒，以及助力途牛登陸美股市場的前CFO楊嘉宏同時離開途牛。
2017年11月29日，途牛合作伙伴大會的媒體採訪環節，面對媒體對創始團隊出走的詢問，於敦德簡短回應稱，“他們就想著要離開途牛，去外面試試”，語氣略帶傷感。而在不對媒體開放的合作伙伴會議期間，於敦德也曾獨自在會場外抽菸、徘徊。
兩年多時間過去，途牛內部依然上演著高層變動的劇本。
2020年1月6日，途牛宣佈CTO陳世宏轉變為負責途牛酒店管理的公司副總裁。4月9日，途牛宣佈CFO辛怡將於5月31日因個人原因辭任離職。
等不到的“救兵”
在競爭中的逐漸掉隊，也從側面說明途牛數年來並未真正與京東、海航兩位大股東形成切實有效的戰略協同。
2015年5月，京東與途牛達成戰略合作，途牛將獲得京東旅行-度假頻道網站和移動端的5年免佣金獨家經營權，在該頻道獨家銷售打包旅遊產品、郵輪、景點、簽證、火車票以及租車等產品及服務。
途牛身後的另一位巨頭海航集團的情況或許比途牛更為糟糕。2月29日下午，海航宣佈，海南省人民政府牽頭成立了“海南省海航集團聯合工作組”，將全面協助、全力推進海航集團風險處置工作。自此，債臺高築的海航正式被接管，顯然不暇顧及與途牛的當前及未來的合作。
時代週報記者注意到，途牛早在2018年財報中便披露了一筆支給海航的5億元短期借款。2019年9月，這筆借款的收款日期臨近時，途牛突然將借款狀態由“短期”更改為“長期”。
基於海航的財政狀況，業內普遍認為途牛這筆5億借款將成為壞賬，這無疑會對本就資金吃緊的途牛造成更大沖擊。
途牛背後的投資機構態度似乎更加明確，不斷減持退場。作為途牛最早投資機構之一的淡馬錫，已於2019年12月和2020年4月兩度減持途牛，持股比例由原本的6.7%減少至目前的4.7%。
“相比於攜程借勢百度收編去哪兒，同程藝龍擁抱騰訊流量獲得長足發展，途牛如今更像是枚‘棄子’。”陳誠認為，面對嚴峻的生存危機，途牛自身在疫情下難以施展手腳，也難以等來外部的“救兵”，一切都在朝著“死局”的方向發展。
陳誠認為，途牛或許會類似於近期完成私有化的聚美優品，從美國證券市場中黯然退市。
當然，也有業內人士對途牛的發展仍持樂觀態度。
“途牛多年來在產業鏈體系的積累，以及消費市場建立的品牌形象，依然讓其具備一定的發展潛力和價值。”在楊彥鋒看來，途牛的經營體系、規模體量和產業價值，仍然讓其擁有與旅遊國企、OTA巨頭戰略結合的想象空間。
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