2020年2月20日晚上，阿迪達斯在淘寶直播首發adidas Originals Superstar重磅新品Superstar50週年紀念款，223萬人在線“蹲守”30000雙小白鞋。有網友評論：看到你們都在搶鞋，就知道生活要回歸正常了。
9分鐘破億，24小時售罄3.7萬雙Superstar，阿迪達斯刷新了去年的記錄，成為天貓運動品類銷售排名第一的品牌。
說到這裡，如果大家只關注到了刷新記錄的銷量，未免會略顯短視。這到底是阿迪達斯又一次找對了直播電商的風口，還是其在數字化升級道路上做足了準備？
2020年，阿迪達斯和天貓超級品牌日的合作進入到第二季。
超級整合者的平臺效應
天貓超級品牌日，過去5年來，先後與耐克、瑪莎拉蒂、星巴克等在內的數百個一線大牌都合作過，助力品牌實現聲量和銷量的雙爆發。最大的經驗是由於最靠近消費端和品牌端，所以掌握了兩端最直接的需求。
“新機會一定誕生於大的危機之中。”
阿里大生態裡的「超級整合者」——天貓超級品牌日，是天貓最具影響力的品牌營銷超級IP，在面對2020開年的黑天鵝事件，最迅速的展現出自身的優勢面，來應對突發的「14億人的線上生活方式」。
不破不立，在與阿迪達斯第二季的合作中，天貓超級品牌日整合了淘寶直播在內的多個淘系平臺直播，在線上玩轉「阿迪達斯天貓超級品牌日」的所有活動。
2月17日～21日，阿迪達斯與天貓聯手打響直播發布周，為21日「阿迪達斯天貓超級品牌日」做品牌和流量預熱和導流，通過淘寶直播、預售、尖貨、內容種草、互動蓄水等電商創新營銷方式，醞釀下一個銷售奇蹟的發生。
最有儀式感的一環，2020年2月20日晚上，阿迪達斯跨零點的連線淘寶直播上召開了“雲發佈會”，將三葉草年度重磅新品Superstar50週年紀念款通過直播發布，跟傳統的線下發佈會相比，這堪稱史上“進場”人數最多的一場“發佈會”了，有超過223萬人次參加，獲得了322多萬個贊。
在整個中國加速數字化的浪潮中，天貓的平臺效應愈發凸顯。
天貓超級品牌日的關鍵詞
發現、引領和引爆
一場疫情導致人們消費場景發生巨大變化，加速了全球企業的數字化轉型之路。而天貓正在幫助企業和品牌進行數字化升級，形成一個新的商業增長驅動力，從而對沖疫情給企業帶來的風險。
數字化不只是在線上開一個店鋪，將產品全部搬上線，有流量、有產品就萬事大吉，而是“以人為中心”，不斷貼近消費者、連接消費者。今天的商業環境比以往更為複雜，消費者獲得資訊、購物路徑的數字化觸點在急速增加，零售企業要想更加了解用戶和貼近消費者，快速響應用戶痛點及需求，就必須構建與消費者的對話體系，而從鏈接商業。
天貓數字化環境拉近了品牌和用戶的距離，原有的線下對話方式已不再適用，而線上數字化工具多、場景多，讓品牌和用戶對話的介質和方式發生改變，能否迅速找到新的對話方式，決定了企業的未來。阿里生態打破了地理位置的限制，拉近了人與人、人與物的距離。在面對數字化時代下，多元化和無處不在的用戶，企業內部所有力量都可以連至天貓超級品牌日的全鏈路營銷生態，多觸角、多維度和用戶“談戀愛”，最終使用戶成為企業的“數字資產”。
「 Talk is cheap, take action」
線下實體零售停擺，消費者與實體品牌之間的半徑變長了？這裡需要提出一個問號。
如果一個實體品牌的數字化程度非常高，即便面對疫情，還是可以亮出自己的AB面，影響面未必大。
事實上，當這個數字化程度非常高的品牌再遇上天貓平臺，就形成了品牌與消費者面對面的距離。天貓超級品牌日一隻手抓住品牌，另一手抓住了消費者，是兩方之間隱形的行為影響者。
疫情期間，品牌接近大平臺接近消費者，是形成品牌們的社交資產和商業資產的重要時刻。
非常時期，天貓與阿迪達斯迅速合體，將「阿迪達斯天貓超級品牌日」搬到消費者的面前。天貓超級品牌日通過其擁有絕對的線上營銷優勢和資源矩陣，幫助阿迪達斯整合優勢資源實現品牌力和營銷力的賦能，靈活且敏捷的通過數字化平臺為這次超品日活動打造了一個「超級在線直播周」活動。
消費者通過屏幕進入淘寶阿迪達斯直播間，這樣的體驗似乎與非疫情期間，與你我真正走入阿迪達斯線下門店的體驗無異，如同「雲逛街」。面對面的畫面，打破了品牌與觀眾之間的隔閡；沒有了地域的限制，投放人群更廣泛，觀眾也能公平地獲得線上福利。
「Highlight brand's heritage
and expertise」
2020年，adidas Originals Superstar系列鞋款誕生50週年。這款被大家形象地稱為“shelltoe”貝殼頭鞋款，自1969年誕生後，從美國職業籃球場逐漸成為橫跨時裝、音樂、街頭文化、休閒和運動等各大領域的時尚潮鞋，將Superstar推至了前所未有的瘋狂流行浪潮中。Superstar也成為了永恆的經典。同時在阿迪達斯品牌體系中佔有尤為重要的地位。
阿迪達斯與天貓的再次相遇，也再一次印證了雙方在數字化創新品牌力核心價值的高度契合。他們走在全球潮流的前端，為消費者提供消費引領，提供專屬定製完成個性化定義，在消費者每一次觸達體驗中實現品牌價值，完成數字化創新，共同創造「超級精神」。
2019年2月19日，阿迪達斯宣佈與天貓達成全面戰略合作。阿迪達斯表示，將新品放在天貓首發將成為其全球新品發佈的策略重點。
2020，阿迪達斯天貓超級品牌日亮相天貓與阿迪達斯共同打造的專屬合作款Adidas Originals Superstar。該合作款以經典黑白配色為基底，鞋側「SUPERSTAR」字樣與鞋舌標註入燙金細節。用天貓的「貓頭」Logo 作為鞋帶扣精緻點綴，限定款還配有天貓專屬限定款鞋盒。
據數據顯示，20日的直播活動堪稱史上“進場”人數最多的一場“在線直播”了，有超過223萬人次參加，獲得了322多萬個贊。開售僅10分鐘，就有6000多雙Superstar 50週年紀念款被買走。
儘管今年的業績再次被刷新，看重天貓賦能品牌力的硬核實力，是阿迪達斯希望藉助天貓超級品牌日達成圈粉中國年輕用戶的重要戰略。在目標用戶形成品牌心智，一旦心智建立，則廣告投放的邊際成本越低。
開發線上新玩法
阿迪達斯天貓超級品牌日前夕，阿迪達斯開發了多個線上遊戲新玩法，吸引粉絲自發地跟品牌一起互動。
天貓超級品牌日與天貓品牌號團隊為消費者共同上線“解鎖明星卡牌遊戲”。用戶可通過阿迪達斯官方旗艦店二樓進入相關頁面，活動期間，只要集齊包括易烊千璽在內的多位不同明星的卡牌，即可以獲得優惠券、天貓精靈阿迪達斯定製版、Blondey聯名款Superstar等豐厚大禮。
阿迪達斯天貓超級品牌日還攜手微博抖音等平臺，針對宅在家中的人群，發起#與千璽同框#的抖音挑戰賽。粉絲們用帶有易烊千璽頭像的貼紙拍抖音，點贊最多的可根據排名抽獎。據統計，#與千璽同框#抖音挑戰賽共有5.6億次播放量。
「超級直播周」
從2月17日到21日，連續5日的阿迪達斯天貓超級品牌日超級直播周活動，為用戶帶來了與眾不同的精彩節目與線上互動。
首發日當天，adidas Originals邀請設計師Angel Chen本人來到直播間，為大家講述聯名鞋款的設計靈感。“我的第一雙‘貝殼頭’鞋是紅色的，所以這次adidas x Angel Chen聯名款也是以紅色為主色調，而且紅色代表著乒乓球，藍色代表跳水，黃色代表功夫，這三個顏色加在一起代表了中國最重要的運動，也是Angel Chen品牌的代表色。這雙紅鞋子是乒乓系列的代表，鞋子貝殼頭的材料就是乒乓球拍材料，” Angel Chen在直播間解釋道。
Superstar新鞋款線上直播發布周還特邀直播女王薇婭加入，董又霖與薇亞現場連線打call，創造營銷話題#董又霖連線薇亞#，10分鐘內薇婭直播間創下1700萬，27000單的銷售記錄。
「雲發佈會」
此外，在直播周的壓軸高潮，2月20日，明星董又霖以主播的身份也來到直播間，給大家展示阿迪達斯與天貓共同打造的專屬合作款adidas Originals Superstar。該合作鞋款以經典黑白配色為基底，鞋側“SUPERSTAR”字樣與鞋舌標註入燙金細節，而天貓的“貓頭”Logo 作為鞋帶扣精緻點綴，限定款還配有天貓專屬限定款鞋盒，以此彰顯其特殊性。
阿迪達斯天貓超級品牌日
“中心化品牌引爆”
2019年2月21日，
2020年2月21日，
每一年的2月21日，
成了專屬於阿迪達斯的Big Day。
積聚一年的能量在這一天集中釋放。
所謂「中心化品牌引爆」是由兩個條件構成的——中心化+引爆。我們中心化的靶標就是4億城市中產，所以中心化的前提條件是一次性能到達這個群體，讓一件事情全部目標受眾都接觸到，這就是天貓的勢能。
易觀的數據顯示，雙11當天淘寶DAU為4.85億。
另一個概念就是引爆，引爆就是能激發群體的關注度。對天貓超級品牌日來說，引爆的王牌就是——創意。
此前，阿里巴巴董事會主席兼首席執行官張勇就曾對外說過，“那些和我們合作深入的公司，早就不把天貓只是看作一個銷售渠道。”
當天貓同樣作為電商領域的創意先鋒後，如何通過天貓超級品牌日這個項目去綜合性地滿足品牌新訴求、推進新零售模式？因為皆從“綜合角度看問題”，才催生出阿迪達斯在與天貓超級品牌日合作中兩者產生的雙向默契。
疫情催生數字基建進化
一場疫情，讓全球進入了烏卡時代。
所謂VUCA（烏卡）時代，就是指我們正面對著一個易變（volatility）、不確定性（uncertainty）、複雜（complexity）和模糊（ambiguity）的世界。
這樣的變化雖然源自於科學技術的創新、發展與廣泛應用，但其變化速度、對我們生活和工作以及觀念產生的衝擊，卻遠遠超出我們的想象。
面對未來眾多的不確定性，阿里巴巴選擇按下數字基建的快進鍵。
本月，阿里巴巴董事會主席兼首席執行官張勇在杭州提出，數字基礎設施建設就是新基建，正在成為新的投資和發展方向。“疫情這場仗一定能打贏，沉澱經驗、總結值得推廣的模式並把它們用好，是下一步發展的關鍵。得數字化者得先機。”
內生的數字化能力和社會對數字化的空前需求，成為“阿里式抗疫”的核心推動力。
在全球抗擊疫情過程中，阿里巴巴的雲計算、大數據、人工智能等數字技術，在應對疫情、保障生活、安全復工、增益治理等方面發揮了巨大的社會和經濟效應，加速各領域數字化轉型，也讓數字基礎設施的價值深入人心。
疫情在國內的影響逐漸褪去，“復甦”將在未來一段時間內成為商業領域的關鍵詞。
「復甦」也同時意味著「進化」，隨著5G建設的提速與普及，雲技術不斷髮展，線上生活方式更加深入人心，應用更加廣泛。商業格局和競爭格局正在加速改變，具有硬核技術、超高大局意識和商業前瞻性以及行動力的企業，機會面將更大。
作為阿里體系中，最有影響力的IP廠牌——天貓超級品牌日正是如此。
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