記者 | 劉雨靜
《集合啦！動物森友會》（以下簡稱“動物之森”）毫無疑問是今年到目前為止最火的主機遊戲。在社交媒體中你一定見過有朋友說自己“上島了”（意為開始玩遊戲了），不少原本從未接觸主機遊戲的玩家也因此入手了一臺任天堂Switch。
而現在，標誌著動物之森正式“出圈”的或許是越來越多品牌的品牌的自發入駐。從肯德基、喜茶、盒馬、網易考拉等餐飲或零售電商，到MLB、Net-A-Porter等時尚相關的品牌，都在近期陸續“開島”。有的在島上覆刻了門店和品牌服飾，有的則邀請玩家上島遊玩。
動物之森是一款由任天堂開發的模擬類主機遊戲。這款遊戲的世界觀相當開放，玩家會從一個虛擬無人島從零開始生活，島內時間與現實時間完全同步，並且可以根據玩家地理位置選擇南北半球的不同生態。
遊戲中，島名、島歌、房子位置、島內陳設等等，均由玩家自己決定，每個玩家島上的居民和土特產也由系統隨機分配，玩家之間可以互相串門、販賣本島特產、交換傢俱、寄明信片，因而兼具自由度和社交性。有玩家戲稱這是“人生重來島”，能在遊戲中創造一個完全屬於自己和朋友的世界。
事實上，動物之森這款遊戲IP最早在2001年4月就登陸了任天堂的早期主機，此後在海外市場一直擁有固定粉絲群體。不過在中國市場，動物之森這一IP則是在3月20日登陸switch主機後才真正變成現象級。
目前遊戲的實體卡帶已由預購時的300多元漲至最高700元，漲幅平均60%，在全球發售僅三天銷量便超過188萬套，成為當週遊戲銷量冠軍。
也是由於switch這作的自由度和社交度極高，可以植入遊戲以外的素材，已經有一定的UGC基礎；此外又有諸如釣魚、養花、做衣服、種水果等生活化場景，容易與日常生活產生關聯。
在受到玩家追捧的同時，品牌也在動物之森的島嶼上找到了和年輕人互動的機會。
盒馬鮮生近期就在動物之森開了一家盒馬門店玩家穿，上盒馬快遞小哥的藍色制服，背後則展示出了釣上來的各種魚類。不少淡水品種的確在盒馬有售；而島上的椰子樹下面則佈置了盒馬自己畫的“盒馬樹上熟”的招牌。
“這款遊戲裡的釣魚、建自己的水族館，和我們有強關聯，”盒馬市場部負責人對界面新聞說，“盒馬原本的定位就是’你周圍三公里最近的水族館’，剛好遊戲裡的很多物種盒馬都在賣。”
盒馬還做了一支鱸魚價格的視頻：在遊戲中，玩家釣魚最經常釣到的品種便是鱸魚，這個品種釣起來手感很貴，但商店中實際銷售價格卻很便宜。盒馬則做了一支視頻，比較了盒馬現實中的鱸魚價格與遊戲中的，表示盒馬的鱸魚價格比遊戲更便宜。
UGC創作成本低、能賦予品牌人設以及具有很強的社交性與互動性，還有遊戲熱度本身，是品牌和代理商開始嘗試上島的原因。
肯德基代理商傳立媒體的內容營銷與創新主管杜冰凌嘗試“用愛發電”，為他與團隊運營兩年的KI上校IP打造了遊戲內的定製服裝與“炸雞店”。“這款遊戲能讓玩家用簡單的形式完成自己想創造的效果，創造門檻比較低，因此對大眾更加友好，”他這樣對界面新聞說。
喜茶也建了一個自己的島嶼，並且把多肉葡萄、芝芝莓莓等飲料的概念放到了遊戲的服裝設計中分享給粉絲。“我們觀察了一陣，發現作為主機遊戲，動物之森討論度和熱度都很高，因為它符合當下年輕人的審美趨勢、具備很強的創造空間和互動性，而且用戶也都比較年輕，”喜茶對界面新聞說，“品牌上島不僅是擺設和露出，還能為品牌賦予人設和生活感。”
精品咖啡魚眼還在公眾號中邀請粉絲幫忙一起建造咖啡店。玩家如果給魚眼咖啡的島送出咖啡設備等傢俱，就能獲贈一杯免費咖啡。
不過品牌們目前大多做得很“輕”。
與早前便在年框計劃好、投入一定市場預算和人力精力的營銷計劃不同，品牌開島大多隻是嘗試與年輕人有更多觸點。
盒馬目前僅在B站和抖音宣傳動物之森的島嶼，而肯德基的KI上校設計目前也只是小規模試水。不少品牌對界面新聞表示，他們開始做動物之森，只是因為團隊裡有年輕人在玩這款遊戲。“最初是因為我們團隊裡畫盒馬的設計自己是任天堂十多年的粉絲，”盒馬市場部負責人對界面新聞說，“我們也想嘗試一些有網感的新的玩法。”
一方面，在分享設計之外，如果品牌想要打造一個自己的島，投入的人力成本並不低。
由於遊戲的開放性、隨機性和慢節奏，所有玩家都必須經歷一週左右的開闢蠻荒階段，很難在一夜之間收集起所有滿意的傢俱。杜冰凌對界面新聞表示，他花了兩週時間，和各種好友互動，才湊齊了符合KI上校風格的傢俱和牆紙。
更重要的原因則是主機遊戲本身存在的壁壘。讓這場品牌們的相繼入駐，更多地仍停留在好玩的小型互動上。動物之森儘管熱門，但其載體也限制了品牌將其做成爆款營銷的可能。
目前在中國，手機遊戲和PC遊戲仍是主流。不同於有成熟的客廳遊戲文化的歐美和日本市場，2014年前國內市場的遊戲機禁令讓主機遊戲長期處於空白地帶，而目前要玩上動物之森等主機遊戲——你必須首先投資上千元購買一臺主機，對不少人而言成本並不低。
因此早前，儘管英雄聯盟、王者農藥等PC和手機遊戲早已經與不少品牌聯動，肯德基也在2018年就推出了KI上校的電競預測形象，而與此相比，主機遊戲的商業化和營銷聯名在國內仍然處於起步階段。
但不少人都相當看好主機遊戲未來的商業機會。一方面中國內地玩家正迅速增長，據GameIndustry報道，預計中國主機遊戲市場規模將達到8.97億美元，主機遊戲玩家達到2437萬人。
另一方面，在海外市場，與主機遊戲聯動已經是相當成熟的營銷方式之一，《最終幻想》女主人公雷霆於2015年代言LV就是國際上較為成功的主機遊戲聯名營銷案例。
“主機遊戲顯得小眾是因為獲得門檻偏高，但未來的商業機會也很多，關鍵在於如何消除壁壘。此外，國內消費者也逐漸開始接納買斷制遊戲這種形式。”杜冰凌說。
而在某些時候，當主機遊戲IP影響力夠大時，其實也具有相當高的商業和營銷價值。“有時我們會衡量一款遊戲的文化影響力”，傳立中國內容營銷與創新總經理劉翊對界面新聞說，“比如旅行青蛙、超級馬里奧等等，這些IP可以超越設備等物理限制。”
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