經濟觀察網 記者 種昂 每一次產業的危機、行業的低谷，總是重新洗牌的過程。在2019年中國進口葡萄酒和國產葡萄酒銷量“雙降”的態勢下，2020年4月23日，中國葡萄酒龍頭企業張裕A(000869)發佈了2019年度業績報告：全年實現營業收入50.31億元，佔全國規模以上葡萄酒企業34.68%；淨利潤11.3億元，逆勢增長8.35%。
不過，受宏觀經濟增速放緩、中美貿易摩擦和新冠疫情引起的不確定性影響，2020年中國葡萄酒行業經營形勢或將更加嚴峻。與此同時，年輕一代消費者的媒體接觸環境、消費觀念、消費渠道等也在鉅變，企業原有的優勢在數字化時代已不再是優勢、甚至變為劣勢。
針對這些挑戰，張裕A(000869)在年報中表示，2020年公司將持續推進改革，在進一步深化和落實“三聚焦”戰略的基礎上，傳統業務將全面向數字化轉型。
逆勢增長
2019年，受中國經濟增速放緩和中美貿易摩擦等多重不利因素的疊加影響，國內各行各業均經受了一場洗禮。中國葡萄酒行業——進口葡萄酒和國產葡萄酒——銷量延續2018年“雙下降”趨勢（進口酒連續2年下降，國產葡萄酒連續7年產銷量下降）。
中國酒業協會數據顯示，2019年全國規模以上葡萄酒企業（年銷售收入2000萬元以上，共155家）產量為45.15萬千升，下降10.09%；銷售收入145.09億元，下降17.51%；利潤10.58億元，下降16.74%。
張裕A(000869)於2020年4月23日發佈的2019年度業績報告顯示，其全年營業收入50.31億元，同比下降2.16%；歸屬於母公司的淨利潤11.30億元，逆勢增長8.35%。
兩相結合計算，張裕A(000869)營收50.31億元，一家企業就佔到全國葡萄酒行業規模以上企業總銷售收入的34.68%；如果除去張裕淨利潤11.30億元，中國規模以上葡萄酒企業整體陷入虧損。
根據2019年年報，張裕A(000869)認為，公司在宏觀經濟形勢低迷、國際形勢充滿不確定性的情況下取得上述業績得益於“堅持‘聚焦中高端、聚焦高品質、聚焦大單品’的發展戰略和‘向終端要銷量、向培育消費者要增長’的營銷理念”。在過去一年中，張裕開始調整銷售架構、理順營銷體系；堅持產品創新；藉助數字技術，實施精準營銷……
進口葡萄酒經過十多年的不斷湧入，2019年已開始佔中國市場半壁江山。據中國酒類進出口商分會披露的海關數據顯示，2019年瓶裝酒進口額為22.89億美元，下降14.26%；瓶裝酒進口量為47.44萬千升，下降9.96%。若將海關進口酒數量和國產酒產量相加，則2019年合計為92.59萬千升，進口酒和國產酒佔比分別為51%、49%；金額合計為307億元，佔比分別為53%、47%。
“最艱難的一年”
2019年，是中國葡萄酒行業“雙降”的第二年；2020年，新冠疫情突如其來，肆虐全球。張裕股份公司總經理孫健在一次內部講話中表示，“2020年將是國內葡萄酒市場近十年來最艱難的一年”。
有市場調研結果顯示，國內葡萄酒市場社交和家庭兩個消費場景，消費比例大概在9:1，社交消費因疫情受到限制，對整個市場消費量的影響極大。而家庭消費習慣之前並沒有形成，也不會因疫情有多大改觀，這就決定了今年國內葡萄酒市場的消費既受重創，又將是個緩慢恢復的過程。
孫健指出，疫情來勢洶洶，又恰逢春節酒水消費旺季，按照葡萄酒行業慣例，春節前1-2周及整個正月是葡萄酒消費高峰，在全年銷量中佔很大比重，甚至個別城市可佔到4成。可疫情恰好發生在這個時段。從本年度看，這麼大的銷量缺口幾乎是不可後補的，不可能年內再過一個春節。但孫健強調，“站在更長的時間段來看，我們對葡萄酒行業仍然要有‘短期不樂觀，長期不悲觀’的基本判斷”。
據中國酒業協會數據顯示，2020年1-2月全國規模以上葡萄酒企業國產酒銷售收入為12.88億元，下降40.82%；利潤為0.51億元，下降57.95%。國家統計局中國報告大廳數據顯示，2020年1-2月全國國產酒產量為3.6萬千升，比去年同期下降67.6%。
而每逢經濟低谷、產業危機，總是消費從碎片化向頭部企業集中的過程。這或將是大企業、大品牌、大酒商“收割地盤、搶奪存量”的契機。
在孫健看來，從目前宏觀經濟走勢、新冠疫情帶來的影響看，中國市場已經顯現出新的變化趨勢和潛在的發展機會。首先，“健康飲酒”理念將會藉此次疫情更加深入人心。經過疫情，多數消費者會發現，免疫力才是一個人最基礎的競爭力，身心健康將是未來檢驗一個人價值的關鍵指標。其次，疫情期間，家庭消費會加速成為新的消費場景。隨著互聯網成長起來的年輕一代以及60後、70後中的新“中產”會越來越迴歸家庭，葡萄酒消費也就會越來越多地被帶入家庭。第三，高端酒消費人群對“疫情與消費的關聯度”相對不敏感，加上疫情對人們生活方式的改變，大家更願意“喝少一點、喝好一點”，理性飲酒會成為酒桌上的常態。最後，疫情加劇了行業競爭態勢，倒逼著各大企業提升產品品質、提高產品性價比，逆勢加大市場營銷投入；部分中小型企業、經銷商，由於動銷乏力，資金佔用成本高，可能會加速離場，從而呈現出消費偏好向頭部企業、頭部品牌集中的現象。
全面轉型
“百年企業能夠存活下來，意味著它經歷了若干次的消費者迭代。”孫健指出，對如今的張裕而言，一方面，近十年來，主消費人群發生了鉅變，新的人群需要更多的品牌粘性；另一方面，年輕一代消費者的消費渠道、消費觀念、媒體接觸環境等也發生了鉅變，企業原有的優勢在數字化時代已不再是優勢，甚至變為劣勢。所以，唯有把張裕從傳統型企業全面向數字化企業轉型，並在品牌建設上下足功夫，才能在新一輪競爭中立於不敗之地。
根據2019年年報，2020年，張裕A(000869)將堅持“聚焦中高端、聚焦高品質、聚焦大單品”的“三聚焦”發展戰略和“向終端要銷量、向培育消費者要增長”的營銷理念不動搖，繼續完善葡萄酒、白蘭地、進口酒、海外業務等四個板塊相對獨立的營銷體系建設，做強葡萄酒、做大白蘭地、做靚進口酒、做穩海外業務，推動多酒種全面發展。
值得一提的是，在2020年計劃採取的具體措施中，張裕將特別提出“推動公司傳統業務全面向數字化業務轉型”。
根據張裕的計劃，2020年將努力全面實現種植、生產、銷售、營銷等環節的數字化轉型，進而對客戶精準服務、對消費者精準化營銷；2020年將通過產品背標印防偽碼及一次性營銷碼改造，全面推行經銷商驅動訂單，推出經銷商環節的出入庫標識管理和產品追溯；與騰訊等公司合作完成營銷數字化集成，用三年時間實現招募千萬會員的目標，推動公司數字化營銷上水平。
據悉，張裕還計劃與天貓、京東、蘇寧、華為、字節跳動等公司合作，藉助各合作伙伴的消費者數據，進行數字化運營；同時，推動經銷商充分利用美團、餓了麼、58同城、抖音等同城平臺，在各種新業態開店銷售產品，並發動全員進行短視頻營銷和直播帶貨，推動每一個經銷商、合作伙伴化身短視頻營銷達人和視頻直播達人，開拓出一條新的增長通道。
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