经济观察网 记者 种昂 每一次产业的危机、行业的低谷，总是重新洗牌的过程。在2019年中国进口葡萄酒和国产葡萄酒销量“双降”的态势下，2020年4月23日，中国葡萄酒龙头企业张裕A(000869)发布了2019年度业绩报告：全年实现营业收入50.31亿元，占全国规模以上葡萄酒企业34.68%；净利润11.3亿元，逆势增长8.35%。
不过，受宏观经济增速放缓、中美贸易摩擦和新冠疫情引起的不确定性影响，2020年中国葡萄酒行业经营形势或将更加严峻。与此同时，年轻一代消费者的媒体接触环境、消费观念、消费渠道等也在巨变，企业原有的优势在数字化时代已不再是优势、甚至变为劣势。
针对这些挑战，张裕A(000869)在年报中表示，2020年公司将持续推进改革，在进一步深化和落实“三聚焦”战略的基础上，传统业务将全面向数字化转型。
逆势增长
2019年，受中国经济增速放缓和中美贸易摩擦等多重不利因素的叠加影响，国内各行各业均经受了一场洗礼。中国葡萄酒行业——进口葡萄酒和国产葡萄酒——销量延续2018年“双下降”趋势（进口酒连续2年下降，国产葡萄酒连续7年产销量下降）。
中国酒业协会数据显示，2019年全国规模以上葡萄酒企业（年销售收入2000万元以上，共155家）产量为45.15万千升，下降10.09%；销售收入145.09亿元，下降17.51%；利润10.58亿元，下降16.74%。
张裕A(000869)于2020年4月23日发布的2019年度业绩报告显示，其全年营业收入50.31亿元，同比下降2.16%；归属于母公司的净利润11.30亿元，逆势增长8.35%。
两相结合计算，张裕A(000869)营收50.31亿元，一家企业就占到全国葡萄酒行业规模以上企业总销售收入的34.68%；如果除去张裕净利润11.30亿元，中国规模以上葡萄酒企业整体陷入亏损。
根据2019年年报，张裕A(000869)认为，公司在宏观经济形势低迷、国际形势充满不确定性的情况下取得上述业绩得益于“坚持‘聚焦中高端、聚焦高品质、聚焦大单品’的发展战略和‘向终端要销量、向培育消费者要增长’的营销理念”。在过去一年中，张裕开始调整销售架构、理顺营销体系；坚持产品创新；借助数字技术，实施精准营销……
进口葡萄酒经过十多年的不断涌入，2019年已开始占中国市场半壁江山。据中国酒类进出口商分会披露的海关数据显示，2019年瓶装酒进口额为22.89亿美元，下降14.26%；瓶装酒进口量为47.44万千升，下降9.96%。若将海关进口酒数量和国产酒产量相加，则2019年合计为92.59万千升，进口酒和国产酒占比分别为51%、49%；金额合计为307亿元，占比分别为53%、47%。
“最艰难的一年”
2019年，是中国葡萄酒行业“双降”的第二年；2020年，新冠疫情突如其来，肆虐全球。张裕股份公司总经理孙健在一次内部讲话中表示，“2020年将是国内葡萄酒市场近十年来最艰难的一年”。
有市场调研结果显示，国内葡萄酒市场社交和家庭两个消费场景，消费比例大概在9:1，社交消费因疫情受到限制，对整个市场消费量的影响极大。而家庭消费习惯之前并没有形成，也不会因疫情有多大改观，这就决定了今年国内葡萄酒市场的消费既受重创，又将是个缓慢恢复的过程。
孙健指出，疫情来势汹汹，又恰逢春节酒水消费旺季，按照葡萄酒行业惯例，春节前1-2周及整个正月是葡萄酒消费高峰，在全年销量中占很大比重，甚至个别城市可占到4成。可疫情恰好发生在这个时段。从本年度看，这么大的销量缺口几乎是不可后补的，不可能年内再过一个春节。但孙健强调，“站在更长的时间段来看，我们对葡萄酒行业仍然要有‘短期不乐观，长期不悲观’的基本判断”。
据中国酒业协会数据显示，2020年1-2月全国规模以上葡萄酒企业国产酒销售收入为12.88亿元，下降40.82%；利润为0.51亿元，下降57.95%。国家统计局中国报告大厅数据显示，2020年1-2月全国国产酒产量为3.6万千升，比去年同期下降67.6%。
而每逢经济低谷、产业危机，总是消费从碎片化向头部企业集中的过程。这或将是大企业、大品牌、大酒商“收割地盘、抢夺存量”的契机。
在孙健看来，从目前宏观经济走势、新冠疫情带来的影响看，中国市场已经显现出新的变化趋势和潜在的发展机会。首先，“健康饮酒”理念将会借此次疫情更加深入人心。经过疫情，多数消费者会发现，免疫力才是一个人最基础的竞争力，身心健康将是未来检验一个人价值的关键指标。其次，疫情期间，家庭消费会加速成为新的消费场景。随着互联网成长起来的年轻一代以及60后、70后中的新“中产”会越来越回归家庭，葡萄酒消费也就会越来越多地被带入家庭。第三，高端酒消费人群对“疫情与消费的关联度”相对不敏感，加上疫情对人们生活方式的改变，大家更愿意“喝少一点、喝好一点”，理性饮酒会成为酒桌上的常态。最后，疫情加剧了行业竞争态势，倒逼着各大企业提升产品品质、提高产品性价比，逆势加大市场营销投入；部分中小型企业、经销商，由于动销乏力，资金占用成本高，可能会加速离场，从而呈现出消费偏好向头部企业、头部品牌集中的现象。
全面转型
“百年企业能够存活下来，意味着它经历了若干次的消费者迭代。”孙健指出，对如今的张裕而言，一方面，近十年来，主消费人群发生了巨变，新的人群需要更多的品牌粘性；另一方面，年轻一代消费者的消费渠道、消费观念、媒体接触环境等也发生了巨变，企业原有的优势在数字化时代已不再是优势，甚至变为劣势。所以，唯有把张裕从传统型企业全面向数字化企业转型，并在品牌建设上下足功夫，才能在新一轮竞争中立于不败之地。
根据2019年年报，2020年，张裕A(000869)将坚持“聚焦中高端、聚焦高品质、聚焦大单品”的“三聚焦”发展战略和“向终端要销量、向培育消费者要增长”的营销理念不动摇，继续完善葡萄酒、白兰地、进口酒、海外业务等四个板块相对独立的营销体系建设，做强葡萄酒、做大白兰地、做靓进口酒、做稳海外业务，推动多酒种全面发展。
值得一提的是，在2020年计划采取的具体措施中，张裕将特别提出“推动公司传统业务全面向数字化业务转型”。
根据张裕的计划，2020年将努力全面实现种植、生产、销售、营销等环节的数字化转型，进而对客户精准服务、对消费者精准化营销；2020年将通过产品背标印防伪码及一次性营销码改造，全面推行经销商驱动订单，推出经销商环节的出入库标识管理和产品追溯；与腾讯等公司合作完成营销数字化集成，用三年时间实现招募千万会员的目标，推动公司数字化营销上水平。
据悉，张裕还计划与天猫、京东、苏宁、华为、字节跳动等公司合作，借助各合作伙伴的消费者数据，进行数字化运营；同时，推动经销商充分利用美团、饿了么、58同城、抖音等同城平台，在各种新业态开店销售产品，并发动全员进行短视频营销和直播带货，推动每一个经销商、合作伙伴化身短视频营销达人和视频直播达人，开拓出一条新的增长通道。
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