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“我整個星期睡不了覺，每個小時都會醒一次，總覺得有人在盯著我。”
在抖音上擁有683萬名粉絲的俄羅斯網紅伏拉夫最近有點苦惱。
一篇題為《那些喊著“我愛中國”的外國網紅》的文章把他推上了風口浪尖，有留言說他“太誇張”“像得了甲亢”，以“我愛中國”作為“財富密碼”，打著誇中國的旗號獲得鉅額流量，再從中獲利——在他的抖音評論區中，不時會出現這樣的質疑。
據不完全統計，除了伏拉夫，在抖音上粉絲突破500萬人的外國博主還有14位。據前瞻產業研究院數據，2019年，中國的KOL經濟價值約1000億元。隨著移動互聯網與短視頻的發展，越來越多的海外目光投向了中國市場，這條賽道變得擁擠起來,喜愛與爭議也紛至沓來。
“人在異鄉為異客”的海外網紅，真的比中國博主更能解鎖財富的密碼箱嗎？
疫情放大鏡下，海外博主的“紅與黑”
2016年，伏拉夫大學畢業後短暫供職於一家中俄貿易公司，後自己創業，先是開包子鋪，後來一邊做著葡萄酒生意，一邊試著在抖音上拍短視頻，介紹葡萄酒知識。
漸漸地，伏拉夫覺得拍短視頻才是自己的興趣所在，於是調整了視頻方向，開始專心做生活類短視頻。他在簡介裡寫道：“愛中國！愛火鍋！”短視頻基本上也圍繞這兩個主題展開。
伏拉夫對內容想得不多，也不覺得做短視頻有什麼大的困難。“碰到了什麼事情有意思，就覺得可以去說一說。比如無人超市，我覺得好玩，一拿手機就拍下來了。”
剛開始，大家看到一個如此熱愛中國的外國人，紛紛在評論區表示歡迎。一年半的時間裡，伏拉夫在抖音上收穫了683萬名粉絲，在卡思數據的海外紅人榜單裡排名第五。
但是最近，這一套似乎行不通了。面對爭議，原本不怎麼愛看評論和私信的伏拉夫，最近也看得多了，但是越看越不高興。他感到有些疑惑：“我愛中國不對嗎？我確實愛中國，我是拍自己的生活火了以後才接的廣告，但我沒有為了掙錢去喊‘我愛中國’。”
有人被罵，也有人在“圈粉”。
疫情暴發後，郭傑瑞（Jerry Kowal）的《海外抗疫日記》被央視以“全球抗疫第一線”進行推薦，歪果仁研究協會的高佑思（RazGalor）在以色列籌集了10萬隻口罩和一批醫療物資送到湖北，並把這一過程拍了下來，視頻不僅在微博收穫了超過1600萬次的播放量，點贊數超過24萬個，登上了微博生活日榜榜首，還獲得了馬雲的回覆。
郭傑瑞認為，隨著中國越來越受到世界關注，中國觀眾要學著去區分什麼是“黑”和“批評”，以及“誇”和“肯定”。“當一個人的判斷和結論不是基於事實的，那他就是‘黑’或者‘誇’；但如果他的結論和判斷是基於事實的，那他這叫‘批評’或者‘肯定’。”
中國人看外國網紅，是在看什麼？
和伏拉夫高調對中國示愛的方式相比，美國人果童（AaronDavid Horton）顯得低調得多。從1996年至今，他已經在中國生活了24年，娶了中國媳婦。“來到中國、愛上中國、一輩子不走，我不用說，別人也能看得出來。”
2018年10月17日，他和妻子一起註冊了抖音賬號“果童大叔”，他負責出鏡，妻子負責拍攝，平均一週更新4個視頻。到現在，果童大叔的抖音賬號已經收穫了499.8萬名粉絲，有82%是女性。
果童覺得，自己能收穫這麼多粉絲，最大的原因是自己“疼老婆”。果童的視頻常常以“老婆老婆老婆”的呼喚聲開頭，展現夫妻“秀恩愛”的日常生活，以外國人因為對中文理解的差異鬧出的笑話為笑點，打造了一個對老婆百依百順的搞笑外國“老頑童”的形象。
“我有一箇中國老婆，有中國生活，這就是我的特點。我的目的是一個作品每天能給人一分鐘的快樂。”果童說。
果童和妻子羅女士
在蓋視娛樂聯合創始人魏沛然看來，“固定的人設”是網紅的標配。在抖音，越融入中國生活的外國網紅，越能獲得觀眾喜愛：有一箇中國室友的老外艾若水，大戰中國婆婆的意大利女孩伯妮……可以說，打造與中國人共同生活的人設，用文化差異抓住觀眾笑點，是不少抖音國外網紅的內容密碼。
北京外國語大學國際新聞與傳播學院副教授劉瀅分析，外國網紅之所以在中國走紅，是因為他們在內容上選取了貼近生活的素材，在形式上，外國博主外貌、口音的特殊性具有新鮮感，滿足了觀眾的好奇心。除此之外，隨著全球化的持續推進，中國人比以往更關注中國的國際地位和外國人對中國的印象。
和抖音相比，能在B站火起來的海外網紅門檻更高，內容不僅要好玩，還要有深度。“街採派”歪果仁研究協會要成功採訪50人，才能選出10個好玩還有信息量的回答；“體驗派”郭傑瑞去過切爾諾貝利，在藍翔學過挖掘機，到華農兄弟家做過客；“挑戰派”信誓蛋蛋在澳大利亞荒島“絕地求生”，在水下玩英雄聯盟……
郭傑瑞分析道，海外博主滿足了中國觀眾對外國的好奇心和探索慾望。“這也是我們為什麼走出美國，去別的國家拍攝的原因。”從2017年做短視頻至今，郭傑瑞察覺到中國觀眾的喜好也在不斷變化，過去大家喜歡看美國小哥試吃，但現在一些深刻的議題往往能獲得更多討論。
MCN下場，把外國網紅變成一門“好生意”了嗎？
目前，伏拉夫沒有簽約MCN的打算。“他們做的是策劃的內容，這是完全沒問題的，但我只想記錄自己的生活。”
果童有不一樣的想法。在製作了400多個視頻、收穫了330多萬名粉絲後，果童覺得兩個人的創作能力到達了瓶頸。“我們知道如果要往上走，必須要有別人的想法。”
於是，果童在去年11月簽約了奇蹟山MCN機構。根據抖音發佈的《2019巨量星圖MCN潛力黑馬榜單》，奇蹟山排在首位。據市場部工作人員透露，目前公司旗下的國外藝人有近20人，是目前國內MCN機構中海外藝人較多的一家。
奇蹟山為果童配備了專業的導演、攝像、後期和運營。“達人們對觀眾想看的內容瞭解比較有侷限，我們會給他們做一些內容方面的指導，讓他們的內容能製作得更精良一些。”奇蹟山工作人員說。
除了發掘在中國做內容的外國人，還有一種思路是引入人在海外的博主。這些博主通常在海外視頻平臺上已經擁有了一定的粉絲基數，中國的MCN負責將其內容搬運到中國平臺上，並進行本土化包裝。
蓋視娛樂就是這樣一家MCN公司，其最成功的案例是“假笑男孩”GavinThomas。這個早就活在大家表情包裡的10歲小男孩在2018年7月12日入駐微博，當天就收穫了超過100萬名粉絲，評論區都是管Gavin叫“鵝幾”“兒砸”的“親媽粉”。
“假笑男孩”在中國
圖片來源：GavinThomas微博
在嚐到“假笑男孩”在中國走紅的“甜頭”後，蓋視娛樂在去年5月開始轉型成為一家專注引入海外內容的MCN，試圖將通過“假笑男孩”這一IP獲得的巨大資源用於挖掘、引入和孵化其他海外紅人，獲得更大收益。
魏沛然嘗試在難以捉摸的短視頻市場找到一些普適性的方法論。據介紹，蓋視娛樂引進的海外網紅在Youtube上至少要有10萬名粉絲，來證明其“有持續產出優質視頻內容的能力”。接著，雙方會簽訂一份3個月的短期合同，希望“以最低的成本、最快的效率來測試一下內容在中國能不能行”。
目前，Gavin的微博粉絲已經達到228萬人，商業營收能達到數百萬元級別。為了不讓商業活動過多侵佔Gavin的成長，魏沛然不得不把活動報價提高一檔。“他畢竟是一個10歲的小男孩，我們希望他能夠快快樂樂地成長，並不是說怎麼賺錢怎麼來。”
據奇蹟山工作人員介紹，由於國家對境外人員進行直播存在限制，目前平臺還未開放海外達人的直播入口，所以抖音國外博主的變現手段主要以商務廣告和平臺流量分成為主，前者約佔60%，後者佔20%，還有20%的其他收入，如活動站臺等。“整體來看還是可以盈利的，但是變現的手法比較單一。”
外國網紅怎樣才能走得更遠？
“以前看的人比做的人多得多，現在可能做的人跟看的人數量差不多了。”果童說。
隨著同質化的內容越來越多，中國觀眾對外國網紅見怪不怪，網紅與MCN們都在尋求突圍。在魏沛然看來，網紅只有人設已經不夠了。“網友的審美已經提升了，那麼相應的你的能力也要提升，不然你就會被淘汰。”
對於在中國做內容的外國網紅來說，不斷產出新鮮的內容是最大的瓶頸。
“做新媒體最大的困難是一直想新的腳本，不能一直靠一個方向，你要你的粉絲有新的東西看。”簽約奇蹟山後，果童不斷地在視頻里加入新的元素，不再侷限於夫妻二人在家中的日常生活。
奇蹟山工作人員介紹，公司會根據達人漲粉的情況進行內容升級，如果漲粉速度變緩，就會在腳本中加入一些新的角色、新的取景地，增加劇情的反轉。
而對於引進在境外的成熟網紅的MCN而言，如何克服水土不服是最大難題。
據魏沛然介紹，蓋視娛樂前前後後引入了約20名海外紅人，但重點培養的不到10個人。“在Youtube上火的網紅，在中國不一定火，這是我們經歷了無數失敗案例得出的教訓。”
引入海外內容的第一步，是要讓內容融入中國語境，這就少不了本土化的翻譯。“這個翻譯不是說像百度翻譯、谷歌翻譯，我們要做的是文化上的翻譯。”魏沛然表示，在包裝海外內容時，他們會加入中國的網絡術語，讓視頻更接地氣。他們還會結合中國社交平臺出現的熱點，讓海外達人們生產面向中國的內容。
魏沛然認為，未來能夠在短視頻市場走得更遠的外國網紅，要在某個垂類下有中國創作者沒有的優勢。除了“假笑男孩”以外，“球鞋哥老J”（Jacques Slade）是目前蓋視娛樂運營較為成功的例子。人在洛杉磯的“球鞋哥”不僅能比做球鞋測評的中國創作者快一步拿到新款，還能拿到別人拿不到的海外媒體測評款。
劉瀅指出，能夠兼具本土接近性和異域特徵、訴諸共享價值觀、跟新聞熱點相關、探討爭議話題的視頻往往能夠取得更好的傳播效果。
與伏拉夫相比，許多外國網紅都對自己的內容做了更加細緻的規劃。歪果仁研究協會將其內容分為“三級火箭”：用“外國人看中國物”的街頭採訪打開觀眾對歪研會的認知，獲得原始流量積累；用“外國人看外國物”的方式解密世界各國產品，獲得垂直細分的流量；用“外國人看中國人”的形式體驗中國獨特的職業，從而衝擊海外市場。
郭傑瑞的視頻選題都來自粉絲留言，大家關心什麼，他們就去幫大家找答案。他的另一個堅持是要講事實。“好不好是一個非常主觀的判斷，但事實是客觀的。同一個視頻，每個人看完後得出來的結論會不一樣，我覺得這是好事情，一個開放性的話題可以讓大家進步。”
即使是娛樂向的果童大叔也說，無論是技術上，還是劇情上，未來自己的作品要“越來越靠近電影的樣子”。
相比之下，伏拉夫則顯得有些“頭鐵”：“我就是喜歡這麼拍，不需要有什麼變化。還是一樣的我，一樣的視頻。”
海外網紅在快速擴張、積累原始流量的潮起後，也不得不面對流量“反噬”的潮落，在業內人士看來，在內容行業的賽道上，網紅無論中外，都難言獨具“財富密碼”。即使有，也應該是經過細細打磨，既深耕中國社會，又具有國際化視野的內容。市場在大浪淘沙，觀眾也會用腳投票。
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