2019年天貓雙11再次沒有懸念地刷新了交易額紀錄。2684億，成為中國新消費的又一個里程碑。
1小時03分59秒，天貓雙十一成交總額衝破1000億大關，比2018年快了43分鐘27秒，比2017年更是快了近8個小時；14小時21分27秒，天貓雙十一成交總額再次衝破2000億，去年同期達到這一成交額，天貓用了22小時28分37秒；24時，2019年天貓雙十一的成交額定格在了2684億。
又一次電商盛事，變的是爆發增長的成交額以及不斷被刷新的成交記錄，不變的，是一眾消費者在重重優惠之下，難以剋制的購物慾，即便這可能要花掉他們下個月乃至下下個月的工資——花唄、京東白條此類金融服務之下，分期付款已經成為當前消費的主流手段之一。
在破紀錄的數據背後，支付寶和京東數科，在金融領域打出了新玩法，從花唄開通多賬戶，到花唄分期免服務費，到部分白條免息，雙十一的競賽，從電商蔓延到金融領域。
螞蟻金服的新武器
今年的雙十一，天貓的預熱策略很高明。
先是發起“蓋樓大挑戰”，以“全民瓜分20億紅包”的裂變玩法掀起雙十一聲量狂潮，再是取消支付寶花唄賬號限制，進一步釋放消費空間，天貓步步為營，將這場狂歡推向高潮。
11月6日，支付寶花唄宣佈取消賬號限制，新增支持“多個賬戶開通花唄”的功能。對此，螞蟻金服客服表示，為滿足用戶需求，在當前完成實名認證的基礎上，一個身份證最多可開通3個花唄，而實際能否開通，則會有系統進行綜合評估。
同時，花唄多個賬戶開通的情況下，賬戶採取分開管理的方式，即賬戶之間獨立消費、分開還款。而根據“多個賬戶開通花唄使用指南”顯示，未來不同花唄賬戶之間的額度可以實現分享，比如A賬戶可以將額度分享給B賬戶，也可以選擇回收。
但開放並不意味著完全放開，在實際的操作過程中，螞蟻金服的系統會根據綜合評定（芝麻信用+支付寶行為數據）進行分析，合理判斷是否應該給該用戶開通多個花唄賬號，以及對應新開的花唄額度是多少。
這意味著，在嚴格的篩選體系之下，那些芝麻信用高的、支付寶賬號數據好的用戶在深層消費方面的需求被進一步挖掘。
開放與剋制並存，這與天貓的初心同樣相符。11月5日，螞蟻金服高調公開發起《消費金融機構社會責任倡議》，向消費金融機構提出做到“利率適當”、“授信剋制”等建議。
對於為什麼要提供花唄多開這一功能，業內人士表示，終極用意在於刺激消費，進一步擴充花唄的市場規模。而搶在雙十一之際開放這一功能，直接效益在於能夠最大化地使“雙十一交易量”與“新增花唄使用額度”之間相互積累，推動平臺交易額的同時，擴張花唄的貸款業務規模。
花唄的兩次危機
事實上，無論是螞蟻花唄還是京東白條，兩者同為分期電商中配備分期付款工具的場景化傳統電商平臺，都見證了分期電商從興起到興盛的全過程。
消費金融是分期電商的關鍵內核，其真正興盛起來，是在2013年之後。2013年下半年，國務院陸續頒佈《關於金融支持經濟結構調整和轉型升級的指導意見》以及《消費金融公司十點管理辦法》，由此，消費金融開始成為風口。
京東白條與花唄應運而生。2014年2月，京東白條正式上線，2015年4月，螞蟻花唄正式上線，基於京東和阿里龐大的生態系統，二者搶先嚐到了信用支付帶來的紅利。
鮮為人知的是，花唄的上線並不那麼順利，螞蟻金服內部，曾經有過一段艱難的掙扎期。
2012年，螞蟻金服內部孵化出了一個名為“維他命”的項目，主要解決支付順暢問題。但在上線前一晚，團隊產生了糾結，他們擔心這個商業模式得不到行業和用戶的認可，上線隨之被擱淺。
隨後，整個維他命團隊用了整整兩年多的時間對這個新項目進行反覆思考與測試，終於在2015年，這一項目以“花唄”的品牌名正式上線。
很快，另一場危機砸在了重生的“花唄”頭上。2015年5月，花唄團隊通過嚴格的風控模型篩選出一批規模約為兩三千萬的用戶，為他們在支付鏈上提供了“快速開通”這一功能，但“默認開通”的操作印象讓消費者感到了安全危機，花唄因此受到監管問責、被罰了款、甚至拿到阿里專門頒給服務不到位團隊的“爛草莓獎”。
這之後，花唄團隊用了近7個月的時間，改造了存在問題的70個體驗功能點，整個花唄團隊的決策風格愈加“剋制”，一旦出現用戶體驗不佳的業務，“砍掉”變得非常堅決。
“你們無法想象這件事情對花唄的影響，一直到2016年雙11之前還有這方面的輿情。事實上，如果默認開通這個概念在那裡的話，對這個產品是毀滅性的。”花唄事業部總經理邵文瀾在15年中成為花唄項目的負責人，在此前接受媒體採訪時，其依舊對這場危機印象深刻。
白條下沉戰
下沉，是京東數科在本次雙十一的主旋律。
雙十一期間，京東金融APP聯合線上線下眾多合作伙伴狂撒10億元津貼，從10月18日開始到“雙十一”期間，所有的訂單都可以返現，並且沒有任何門檻進行消費使用，所有的支付場景都是直接立減的玩法。
藉助津貼，京東金融將多種服務權益聯合起來，讓更多的用戶參與近來，同時讓三四線的人群敢買大件，真正讓優惠沉下去，簡單直接，提升體驗。
“本次津貼不僅是在京東商城和京東金融APP上面有相關的活動，我們聯手30多家銀行，包括農行、招行和交行等等，近百萬的品牌商戶，共同打造這樣一個津貼，覆蓋全國300多個城市，包括餐飲、商超、便利店、自動售賣機，很多地方都會有津貼相關的活動。”京東數科用戶中心總經理江明利如此說道。
事實上，京東金融在下沉市場的佈局早已開啟。京東惠民小站是京東金融在下沉三四線人群，提供商品售賣之外為用戶提供金融、物流和商品一站式的服務中心。在惠民小站的區域設置中，金融服務區、商品購物區、品牌宣傳區相互配合，提升了三四線人群的購物體驗。
江明利介紹說，截止目前，京東惠民小站在全國覆蓋近4萬家，線下招募6.5萬合夥人，覆蓋全國1700多個區縣和8萬多鄉鎮。
而通過惠民小站的建立，京東數科同樣完成了廣告主與下沉人群之間的鏈接，成功實現了線上線下相互聯動。
江明利表示，京東數科為廣告主提供了下沉的營銷碎片化特點，打造了一站式下沉營銷服務，包括品牌廣告、私域流量的整合營銷，也包括藉助本地化的優勢，為客戶提供增值服務。除此之外，京東數科覆蓋了全國90%的廣告資源，在線上認知層面建立起良好基礎，而在線下，每天全國300多城市、1700多區域縣域同時開始的地推活動，也是一股不容忽視的力量。
京東公佈的戰報顯示，從11月1日零時起至11月11日23時59份59秒，“11.11京東全球好物節”累計下單金額超2044億元。同時，本次雙十一，京東成為品牌最大增量場，誕生了2個百億級品牌、16個十億級品牌以及125個億級品牌。
在這其中，下沉市場自然功不可沒。
花唄、白條撐起電商盛事
10月31日，微博博主@應屆生校園招聘發起了一則#該不該為了夢想提前消費#的話題討論，“假如鋼琴、相機、培訓班等都能分期付款，你會把工資花費在自己的興趣愛好上嗎？”是與這一討論同時發起的微博投票。
在4549名參與者中，只有1319人明確表示了否定。
近5000的人群基數不算大，近三分之二的人群對提前消費並不排斥或也缺乏足夠的說服力，但不容忽視的一大趨勢是，90後乃至00後已經成為消費的主力軍。更準確點來說，在花唄、白條等分期電商近幾年的市場培育之下，年輕一代提前消費的消費習慣正在逐步養成。
CBNDate消費大數據顯示，從天貓雙十一的歷年數據看，自2016年起，90後消費者佔比就已經開始超過80後，到2018年更是達到46%。
而早在2017年，螞蟻金服某高管在螞蟻開放日上就曾表示，彼時的螞蟻花唄，用戶規模已經超過1億，在這其中，90後用戶佔比高達47.25%。
螞蟻花唄此前發佈的《2017年輕人消費生活報告》也指出，在中國近1.7億的90後群體中，開通花唄的人數超過了4500萬，即平均每4個90後就有一個使用花唄；稍晚一些，融360在2018年曾發起過一項針對消費貸款的調查顯示，貸款人群中90後佔比高達49.31%，90後已經成為消費金融的絕對主力軍。
11月11日凌晨，京東數科旗下京東金融數據顯示，11月11日第一個小時，京東交易額同比達到320%，京東支付峰值同比達到327%。此外，頗為顯眼的一則數據是，京東白條交易額僅僅用了10秒鐘便成功破億。
事實上，雙十一併非京東的主戰場，但即便如此，“外來客”京東白條還是凸顯出了強大的消費吸引力，在這背後，代表著年輕一代無窮的購買力。
也正是因為此，花唄的力量才顯得更為可怕。
2015年是花唄上線後經歷的第一個雙十一，當年數據顯示，花唄交易總筆數為6048萬，佔支付寶整體交易的8.5%；2016年的雙十一，這一數據提升至2.1億筆，佔比達到20%，直接撬動的消費高達268億元。
到了2017年，螞蟻金服披露的數據顯示，在手機端，花唄交易額佔比已經超過4成，而僅僅在雙十一當日，螞蟻花唄至少在原基礎上給超過8000萬用戶追加了1760億元的信用額度。
B端新藍海
同樣兩家手機品牌網點，其中一家打上了“此店支持花唄分期”，那這家的客流量、成交量絕對遙遙領先。
這並非信口開河。支付寶公開數據顯示，剛剛過去的雙十一，用網商貸的商家銷量增速高達50%；更為顯眼的一組數據是，開通花唄分期的商品，平均銷售額同比增長超過90%。
螞蟻金服數字金融總裁黃浩此前就曾指出，開通花唄能夠提高交易額，幫助商家更好地做生意。花唄此前公開數據也顯示，即使是在非雙十一期間，商家在開通花唄以後，交易額平均能提高38%，交易用戶平均增加32%。
這意味著，C端用戶之外，B端開始成為新的紅利增長點。
支付寶聯合網商銀行發佈的天貓雙十一商家端報告顯示，今年天貓雙十一，網商銀行為300多萬中小商家提供3000億貸款資金支持，幫助商家解決備貨資金週轉難題；與此同時，天貓商家為線上800萬雙十一商品開通花唄分期免息。
“為幫助商家更好地做生意，此次天貓雙十一，螞蟻金服有兩個新嘗試，一是為商家提供一鍵貼息功能，目前天貓商家已經為800萬商品開通了花唄分期免息；二是根據場景為商家提供金融工具，在居然之家等家裝場景提供借唄‘居秒貸’的專項額度。”在金融界此前的採訪中，黃浩如此說道。
從花唄到借唄，再到網商銀行，不聲不響的螞蟻金服在本次雙十一的B端佈局清晰起來，形成從提供分期免息服務到金融工具，再到貸款資金支持這一整套密不透風的壁壘，進一步提升了雙十一的造血能力。
京東數科同樣看重了B端的巨大潛力，在其今年的主戰場“618”期間，京東供應鏈金融為商城供應商提供了超過去年同期3倍的融資規模，為供應商備戰618提供便利。京東官方顯示，截止618落下帷幕，京東供應鏈金融累計服務30玩家中小微企業、70萬個體商戶，歷史累計放款量近6000億。
但無論是“618”還是“雙11”，無論是針對用戶端還是B端，巨頭的佈局都只是縮影，這背後，是萬億級的互聯網消費金融市場。
國家金融與發展實驗室9月份推出的《2019中國消費金融發展報告》顯示，從2014年的0.02萬億到2018年的7.8萬億，互聯網消費金融放貸規模增幅近400倍。報告指出，按2017年統計口徑中，銀行業佔比12%為標準，剔除飲行業的互聯網貸款後，2017、2018年互聯網消費金融放貸規模仍達到3.9、6.9萬億，規模仍然不可小覷。
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