“天賦”是發展旅遊的先決條件。
福建，地處中國東南沿海，與臺灣隔海相望，是全國難得的大氣、水、環境全優的省份，森林覆蓋率達65.95%，連續38年居全國第一，12條域內主要河流水質保持全優，9個設區城市空氣平均達標天數佔比超過98%，27微克/立方米的PM2.5年均濃度更讓人引以為傲，是我國首個生態文明先行示範區、全國生態旅遊先行區、海峽兩岸旅遊交流合作先行區和21世紀海上絲綢之路旅遊核心區。
因其境內山多海闊，山海兼容，加之優越的亞熱帶海洋性氣候，多種多樣的海岸類型，景色秀麗的島嶼，千姿百態的海蝕景觀，形成山海一體、閩臺同根、民俗奇異、宗教多元的獨特自然景觀和人文景觀，擁有很多值得體驗和發現的亮點：武夷山世界文化與自然遺產、廈門鼓浪嶼、湄州島媽祖文化、泉州海上絲綢之路文化、福建土樓文化遺產、上杭古田會議會址、曇石山古文化遺址、寧德白水洋奇觀等諸多風景名勝區深入人心，是公認的理想觀光度假勝地。
近年來，福建圍繞“我國重要的自然文化旅遊中心和國際知名的旅遊目的地”為目標，啟動實施“五個三”戰略：著力建設全域生態旅遊省、全國生態旅遊先行區，海峽兩岸旅遊交流合作先行區和21世紀海上絲綢之路旅遊核心區“三大旅遊區”；構建藍色海絲、綠色生態和紅色文化“三大旅遊帶”；打造福州省會城市、廈門國際門戶、武夷新區“三大旅遊核”，提升全省旅遊整體形象，成效顯著。
在“2015年中國旅遊國際傳播力10強省”排行榜上，福建名列第七。福建省旅遊局市場處榮獲“2015年度中國旅遊影響力十大傳播力機構”。2018年，福州市和武平縣被國家林業和草原局分別授予“全國森林旅遊示範市”和“全國森林旅遊示範縣”。2019年，晉江、武夷山實力上榜2019“中國旅遊百強縣市”。
同時，福建旅遊以“清新福建”為統攬，積極打造二級、三級子品牌，“清新福建·有福之州”“美麗廈門”“花樣漳州”“海絲泉州”“悠然三明”“媽祖聖地”“快樂武夷”“歡樂龍巖”“綠色寧德”“平潭藍”與武夷山、鼓浪嶼、福建土樓、泰寧丹霞等世界級品牌景區形成聚合效應，全省旅遊形成“一盤棋”。
隨著“清新福建”VI設計和宣傳推廣工程的不斷實施，“清新福建”品牌正納入全省性公益宣傳範圍，在機場、公路沿線、旅遊集散服務中心及各類重要節慶活動中廣泛使用，公眾對於“清新福建”的品牌認知度大大提高，山青、水秀、海美、人傑、地靈，成為外地人對福建旅遊環境的整體印象。
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