文丨圳论评论员 王森
日前，江苏、山东等多地消费者保护组织发布的信息显示，近期，有关“电商直播带货”的消费投诉频次和占比都有上升趋势，有大量消费者通过“网红带货”渠道买到了“三无商品”。前不久，中国消费者协会一份《直播电商购物消费者满意度在线调查报告》也发现，有六成消费者担心网红带货质量问题。
网红带货，是网络直播和电子商务融合的一种“打法”。这种模式大约始于2016年，近两年迅速升温。最近，直播带货模式助力复工复产，多名央视主播、传统明星参与网红带货直播，更是让“带货”成为大众传媒热词。
网红带货为啥火？从消费者角度看，直播网红口才好、善于表演，观看者可以一边娱乐，一边了解商品信息“一键下单”，同时获得了“买买买”和“看直播”的双重乐趣，也节约了“网购”时间成本。从市场角度看，网红带货是瞄准了私域流量，网红是通过更低成本将市场信息传达到消费者的媒介，网红带货能够降低产品宣发等综合成本，使生产、渠道、消费三端获益。
可以说，网红带货契合了当下人们的消费需求，是市场自发创新的成果。 带货规模不断扩大，围绕这种商业模式产生的消费争议，自然也会变多，我们大可不必因为一时的“投诉变多”，就认定网红带货“不靠谱”。但电商平台和网红们，也必须对此保持警醒，加强自律。若任凭网红带货平台的内容自发发展，网红带货就很可能重蹈某些曾经红火的电视购物的覆辙，因华而不实的浮夸宣传沦为笑柄。
私域流量建立在强人际信任关系之上。这和过去电视购物频道诉诸“权威”是全然不同的路径。电视购物广告请的都是“专家”，推销语气模仿“新闻”，利用的就是人们对于专家、新闻机构的天然信任。但这种信任关系很容易破裂，只要上过当，消费者就知道疼了；只要有了辨识经验，那些演员扮的“假专家”就会显得无比可笑。网红们则是争着当消费者的“闺蜜”“死党”，诉诸的是“情感”。情感是容易修复的，好朋友偶尔推荐的东西不好用，没人会翻脸不认人；而当你醒悟网红的“真情实感”其实是“虚情假意”时，可能已经被他或她从口袋里掏了很多钱了。
瞄准所谓“私域流量”的，并不只有网红。前有已经背负“污名”的“微商”，后有方兴未艾的“社区团购”。
网红们要反思“微商”模式失败教训，引以为戒。也要有竞争意识，争取为粉丝们提供更优质的服务。网红带货并非不可替代，现在的烈火烹油转眼可能一场空。走进私人领域的网红们，要带着对受众的敬畏、本着真诚的心态去带货，因为一旦信任破裂，人们被背叛的感受会更为强烈。
网红带货的模式要想常胜常兴，不光要“巧于言”，更要“忠于信”。 一些网红的“套路”，无非是强调“个人亲测”，如果要这样说，就真得这样做。有些网红带货，并没有替消费者把好这一关，为了经济利益，把自己当做了“工具人”。为了自身名誉，也为了行业整体发展，网红、网红经纪公司和商家，都要自律，也要强化互相监督，在市场动用残忍的淘汰机制前，自我淘汰掉其中的害群之马。
说到底，打击假冒伪劣产品还要从根源抓起。无论是“购物频道”还是“网红直播”，都只是媒介、渠道。假冒伪劣产品本身，就不该被制造出来。如果只抓渠道，不抓根源，那么过去有“电视购物乱象”“朋友圈微商乱象”，现在有网红带货的泥沙俱下，未来还会有利用新的媒介进行售假的问题。打击利用网络进行的违法违规生产经营现象，除行业自律、平台加强审核以外，市场监管、公安、网监等相关部门都需要认真履责、积极作为。
閱讀更多 圳論 的文章
