看到如此直白的戶外廣告，是不是對於它所銷售的產品摸不著頭腦呢？
這組戶外廣告出自 Wieden+Kennedy 為能量棒品牌 RXBar做的全新推廣「NO B.S.」，意思是「不吹牛、不胡扯」。
RXBar 由 Peter Rahal 和好友 Jared Smith 創立於 2013 年，是一個生產能量棒的美國品牌。長下面這個亞子。
RXBar 在 2015 年營收只有 650 萬美元，通過品牌升級和營銷創新，2017 年營收增長到 1.3 億美元，在全美12.5萬個地方銷售。2017年6月，其創始人將RXbar以6億美元的價格出售給了家樂氏。2018年，RXBar在第二季度為該公司貢獻了5900萬美元的銷售額，前六個月的銷售額為1.1億美元。
根據statista研究機構的信息，RXBar在2018年美國領先的食品和飲料產品新領軍者中排名第5，銷售額7.39千萬美元。
根據另外一家市場研究機構Persistence Market Research 預計：蛋白棒市場預計2017 - 2022年期間的複合年增長率將達到7.8％。
那麼，RXBar是如何成為蛋白質類別中增長最快的品牌，並且一直保持著“充滿激情的消費群體”的呢？
網站情況介紹
根據wayback machine，可以看到RXBar轉換了產品包裝，逐漸推出多種口味的能量棒，並且推出了兒童版的包裝。
根據上圖，這三個月RXBar瀏覽量一直呈平衡的勢態，7月份總瀏覽量達到18萬人次。平均瀏覽時間為1分鐘，每次訪問頁數接近2頁，跳出率達到64.90%，跳出率過高，流量流失較大。
流量流失率高達60-70%的部分主要有展示廣告、其他跳轉和直接訪問三個部分。甚至社交媒體帶來的流量跳出率都將近60%，可見該品牌在一些新聞媒體、專業論壇和社媒上投放的廣告效果並不是特別好。尤其直接訪問部分的跳出率如此高，可能跟網站本身的運行速度以及服務器承載能力有關。該品牌的網站銷售渠道建設需要優化，網站本身運行和廣告投放部分。官網不一定是主要銷售渠道，但作為品牌形象展示，各方面數據上的表現仍需要重視。
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RXBar官網流量中社媒部分YouTube跳轉過來的流量最多，RXBar視頻以「NO B.S.」，意思是「不吹牛、不胡扯」的品牌態度，內容簡短戲謔，成功圈粉了一波忠實用戶，為品牌擴大了知名度。
品牌亮點概述
該品牌在2018年在YouTube上推出一系列簡單粗暴卻迅速爆紅的短片，播放量超300萬人次。由美國的饒舌說唱歌手Ice-T 推開外形做成 RXBar 包裝的窗戶，說「買巧克力海鹽味的 RXBar。或者不買。無所謂，我只是得在廣告裡說幾句。」
別的品牌在能量棒上吹了很多的牛，比如說，能增加肌肉量，帶來快樂……但是如果RXBar也這樣做宣傳，就丟失了品牌差異性，因此在廣告的設計上、產品包裝上，為了凸顯與同類商品的與眾不同，花了不少心思。既然我們已經看到了RXBar的廣告設計，那就讓我們再來看看它是如何通過改變產品包裝完美逆襲的！
RXBAR 曾用包裝（左）與 15 年後的包裝
起初，受制於資金，RXBar 的包裝設計是兩位創始人在 PowerPoint 裡面完成的，而包裝材料從中國定製，標籤還需要手工貼上。
曾經的包裝沒有任何設計和營銷經驗，只是簡單遵循了兩人所理解的市場規則：需要看起來有食慾以及告訴別人這是什麼口味。於是有了新鮮原料圖片配上巨大的 RXBar logo 以及產品說明這樣中規中矩的包裝。
兩年後，兩位創始人決定把「粗製濫造」的包裝換掉。他們諮詢了品牌專家，並聯繫了一家外部廣告公司Scott & Victor 幫助他們重塑品牌。
也就有了我們現在所看到的全新包裝，用最簡單粗暴的方式告訴用戶產品裡面所含有的成分、用量、口味、和保質期，著重放大了「NO B.S.（無添加，無多餘成分）」的品牌承諾，縮小了品牌標誌。
同時，團隊選擇了豐富的視覺色彩以表現 RXBar 優質產品的地位，同時弱化了包裝的嚴肅性、單一性。在RXBar的Instagram上明顯的體現。
隨著消費者對於食品健康要求的不斷提高，無麩質，非轉基因，不含人造香料和色素，防腐劑含量較低的零食市場反映更好。為了充分利用營養棒，消費者想要減少或者消除非功能性成分或可能妨礙功能的成分。
根據Mintel“零食、營養和功能棒-美國- 2018年4月”的報告，三分之一的成年人認為營養棒的糖含量過高。除非想要放縱一下，消費者會注意他們吃了多少糖，這一點也適用於所有零食品類。
Innova數據顯示，2017年美國消費者購買穀物和能量棒的第二大影響因素是無糖或少糖。但是如果營養棒中含有的糖是天然的，那麼消費者似乎會樂於接受。天然性是Innova消費者調研發現的第一品質。
與此同時，消費者也在設法控制糖的攝入量，蜂蜜、楓糖或龍舌蘭糖漿等甜味劑可以作為有益健康的糖類替代品，例如味道良好的蜂蜜，據說還有助於運動表現。
所以，清潔標籤成為近年來消費者對於產品的一個新的要求，可以在省略非功能性成分的情況下遵循，尤其是那些貼有營養標籤的產品，它們更想要具備人們理解的純天然成分。
Rxbar就是利用了清潔標籤，你能想象一款Rxbar產品僅含有六種成分——蛋清、紅棗、堅果、可可、水果、天然香料，不含糖、奶製品、大豆、麩質、人造香料和色素，並且每條營養棒的原料都以粗體標示在包裝的正面，增加了品牌的透明度。這種做法也獲得了大量消費者的支持。
而且銷售渠道也比以前增加很多，更方便消費者購買。2016 年中，美國連鎖超市 Trader Joe’s 開始在全國範圍內銷售 RXBAR 的產品，其他零售商包括 Kroger 和 Target 也跟進了。
隨後，2017年RXBar還 推出兒童版包裝，在口味和成分上也做了微調。可以看出RXBar正在積極適應市場，擴大受眾人群的市場野心。
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