這事兒是這樣的，最近接到了一個新的項目，要給一個垂直於財務人群的社區做冷啟動，目標是在1年內搞定100萬註冊用戶，UV（日）達到10萬，PV(日）達到30萬。
一
用戶增長方案要怎麼做？
這樣一個項目做冷啟動，用戶增長方案要怎麼做呢？
從2011年到現在，前前後後我已經主導過了4個產品的冷啟動，也總結出一個產品冷啟動做用戶增長方案的套路，做用戶增長，整體上可以分為4個步驟：
第一步：根據產品生命週期將整個增長方案拆解為3個階段，包括增長基礎搭建期、渠道驗證期、用戶轉化期；
第二步：根據不同階段特徵去分解年度增長指標，一般來說，3個階段的指標分配方式比較合理的是1:3:6；
第三步：搭建用戶增長模型，梳理並優化用戶使用流程，大到整體用戶增長路徑，小到拉新活動的用戶體驗路徑、功能使用路徑等流程做梳理和優化，提升用戶轉化率；
第四步：對驗證有效的增長策略進行用戶體驗產品化或執行方式標準化，提升增長效率，減少人力成本，從而支撐更大規模的增長。
這個套路，我叫它敏捷式增長。
回到這個項目的案例，具體來說說在接到這個目標後，我是怎麼思考的。
二
定義3個增長階段的核心目標
之所以將一個產品的冷啟動增長劃分為“增長基礎搭建期”、“渠道驗證期”、“用戶轉化期”這樣3個階段，是因為一個產品的從0到1，首先你要給用戶提供一個對他有用的東西，其次是你要能告訴他這個東西很好，最後是讓他持續的使用。
那麼對於一個垂直於財務人群的社區來說，這3個階段的核心目標分別是什麼呢？
1、增長基礎搭建期
跑通基礎用戶增長模型，完善產品功能及運轉機制。
社區的本質是撮合人與內容的連接、人與人的連接，冷啟動的社區沒有人，首先我們要去定義的是人與內容分別是什麼以及要如何連接。
一個冷啟動的產品，首先要解決的是產品開發上線及功能完善，不需要有多麼複雜的功能，但一定要跑通最基礎的用戶增長模型。
那麼一個最基礎的用戶增長模型長什麼樣呢？如下圖：
一個基礎的用戶增長模型其實只包括3個環節：用戶訪問產品時能產生交互動機，比如看文章、轉評贊收藏等行為、簽到行為等等；產生交互動機後去註冊登錄；用戶離開後能通過再營銷手段去喚醒用戶。
因此，這一階段的增長策略可以從以下4個方面來設計：
- 產品基礎功能開發：一個社區的基礎功能一般包括髮帖、回帖、轉帖、點贊、內容推薦、版塊設計、用戶簽到及基礎的積分體系和激勵體系、註冊登錄等，在這個階段不追求過多過重的功能開發，首先要保證用戶體驗的流暢性和基礎功能的完善。
- 產品運轉機制建設：社區帶給用戶的核心價值是內容，產品運營機制就包含了內容生產方式建設、內容選題方向規劃、內容質量標準、內容推薦策略、用戶引導方式等，核心要保障的是讓用戶有持續可看的高質量內容。
- 用戶轉化抓手設計：這一階段不強依賴於外部渠道的推廣，更多的是通過SEO、自媒體引流、合作互推等方式來獲取流量。但一定要設計的是用戶註冊轉化的抓手，這個抓手可以是一個資料包，也可以是課程、活動等，核心目的是讓用戶看到之後有想要獲得的慾望，從而引導用戶通過註冊登錄的方式獲得獎勵。
- 再營銷機制設計：對於冷啟動的社區來說，每一個用戶都彌足珍貴，這個階段用戶量少，甚至有可能做到一對一的運營。再營銷機制就是要去建立可以提醒用戶重複訪問的方式，例如短信營銷、引導到社群留存、引導到公眾號通過推文或模板消息提醒、加到個人號等等。
一般來說，這個階段會經歷1-2個月的時間，這個階段驗證成功與否，核心關注2個數據，第一個是用戶的留存率數據，次日留存率達到30%即可算合格；第二個是內容更新和平均閱讀量數據，內容能夠保證一個穩定的更新頻率，且平均文章閱讀量達到註冊用戶量的50%，即可算合格。
這個階段我們要在內容生產環節建立產品化機制和執行標準化，產品化機制例如通過抓取的方式建立內容庫，編輯每天從內容庫中找素材更新；執行標準化方式例如活動策劃流程的標準化、內容選題方向的標準化、內容質量審核的標準化等等。
2、增長渠道搭建期
找到低成本大規模渠道，優化用戶轉化路徑及抓手。
經過前一階段，已經基本驗證了產品的價值和基礎的功能及運轉機制，接下來就可以去重點發力渠道的推廣，來獲得更多的新用戶。
這一階段的核心目標是說，找到低成本大規模的拉新渠道，同時建立高轉化率的用戶增長路徑和引流抓手。
這一階段的增長策略重點圍繞著以下3個方面來展開：
- 用戶推廣渠道的探索：羅列出所有可用渠道，根據當前資源（推廣預算、渠道資源、人脈資源）篩選出1-3個渠道做小規模投放實驗，根據實驗結果，首先對用戶整體轉化流程中各環節的轉化率做分析，不斷迭代拉新策略，最終從訪問用戶量、註冊轉化率和註冊轉化成本這3個維度確定低成本大規模優質渠道；
- 功能拉新策略：在產品功能上，設計有拉新作用的新功能，例如在用戶激勵體系中提升邀請新用戶註冊可以獲得的激勵，再比如分享機制的完善、投票打榜玩法、贈一得一玩法、砍價玩法等等；
- 用戶激活策略：這個階段重點關注的一個指標是用戶註冊轉化率，否則就會造成推廣成本的浪費。因此除了要做好拉新外，還要設計一些用戶激活的策略，例如新用戶註冊福利活動、抽獎、資料包下載、課程體驗券等等。
新用戶增長是一個持續性的工作，但作為增長團隊，並不應該持續去負責用戶拉新，在完成前期的渠道驗證和拉新策略驗證後，就可以組建專門的團隊來負責拉新工作。
這個階段成熟的標誌要關注2個趨勢，第一個趨勢是用戶註冊轉化率隨著推廣預算的提升保持正增長趨勢，用戶增長曲線陡峭；第二個趨勢是用戶的留存率隨著新註冊用戶的提升保持在穩定的水平，留存率曲線平緩。
這一階段可以形成的產品機制和執行標準化包括拉新功能機制、推廣H5活動模板、拉新活動策劃模板、數據分析看板等。
3、用戶留存轉化期
建立用戶激勵營銷機制，提升用戶留存及價值轉化。
前面2步分別解決的是給用戶提供一個可用的產品，並且告訴用戶這個產品的存在，第三步要解決的問題是讓用戶頻繁的使用產品，產生更多的交互互動行為。
這一階段就從外增長進入到內增長環節，當前流量越來越貴，從存量找增長是比較主流的增長趨勢，這個階段的增長策略可以分為以下3個方面：
- 建立用戶分層機制：一般社區的用戶圈層會按照1:2:7的比例劃分為核心用戶層、活躍用戶層和普通用戶層，社區運轉的所有資源要向活躍用戶層傾斜，目的是為了讓更多活躍用戶進入到核心用戶層。
建立用戶分層機制的核心是要去設計好每個圈層用戶的准入標準，對於一個社區來說，衡量核心用戶層的准入標準是貢獻度，包括內容貢獻度、拉新貢獻度、留存率等；衡量活躍用戶的准入標準是活躍度，包括活動參與率、訪問頻次、使用深度等；衡量普通用戶的准入標準是留存率和訪問時長。
- 建立push觸達機制：push越來越成為增長的有效手段之一，push的設計是以用戶分層和用戶行為分析為基礎，通過建立內容標籤和用戶喜好標籤，將二者相匹配，找到用戶關鍵行為節點，建立自動化push營銷機制。
例如，在一個社區中，兩個核心命題是用戶的留存和流失預警，利用用戶的損失厭惡心理，向連續簽到3天的用戶推送push，提示用戶再堅持見到2天可以得到一份大獎，這就是一個典型的自動化push營銷策略。
- 建立常規活動引導機制：活動是提升用戶活躍度的有效方式，這一階段中需要建立豐富的活動功能模板、活動策劃模板、活動日曆等來有序規劃活動。
以上，是我們在做一個從0到100萬用戶的產品冷啟動過程中，所劃分出的3個關鍵階段，在這3個關鍵階段下，需要不斷的在渠道、活動、文案等環節做實驗來找到最好的增長執行動作。
做增長的思維、套路和方法有很多，想要做好增長，我認為核心只需要掌握3項核心能力：
第一：具備模塊化思維，能夠將增長目標拆解一個個小的具體可執行的增長指標，用項目制的方式去完成每一個小指標；
第二：具備流程化思維 ，能夠在快速推進的過程中不斷梳理和優化流程，提高執行效率和效果；
第三：具備產品化思維和執行標準化思維，能夠將驗證成功的增長策略轉化成產品機制和執行模板，將重複性工作移交給其他人，具備可複製性的能力。
以上是在做一個冷啟動產品的增長方案時，對各增長階段的劃分。劃分階段的意義是要把無序的繁雜工作做好優先級排序，接下來就是按照每個階段的重心去做落地的細化和執行，例如產品頁面怎麼設計，功能體驗怎麼優化，活動怎麼策劃，文案怎麼寫，數據怎麼分析，甚至於一個社群的名字要怎麼起。
落地細化和執行的工作是繁雜而又重要的，光有增長理論卻不能落地，AARRR模型背的再熟，也無法帶來實際用戶量的提升。
作者：張小壞 《用戶增長100問》作者，三節課產品運營，10年用戶增長經驗，曾成功主導4款產品冷啟動。
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