數據分析：你不可不學的數據分析方法

你自詡為新媒體界的老人，當有人向你問起，你會公眾號數據分析嗎？你內心一顫，但還是故作鎮靜：公眾號的數據分析不就是閱讀、點贊、評論量麼？你每個月彙總出所有推送文章的閱讀量總和，選出 3 篇閱讀量最高的文章，同時計算出比上個月增長 or 降低了多少百分比的閱讀，粉絲也沒見漲多少，你或許就輕描淡寫略過……當你戰戰兢兢把月報數據抄送給老闆時，你依然沒覺得數據分析跟公眾號運營有半毛錢關係。

01 為什麼要系統學習數據分析？

數據分析，在眾多運營工作中顯得比較特殊，相較其他跟內容或用戶打交道的業務環節，數據分析更多的是跟數字打交道。

通過對後臺各種數據的分析，找到數據中存在的問題，提出解決方案，從而指導並調整運營的方向。麻省理工學院一項研究發現，以數據驅動決策的企業，生產效率要比一般企業高 4% ，利潤要高 6% 。越來越多的創業公司從一開始就通過數據來指導運營，我瞭解的一些創業公司，由於資金問題，養不起成熟有經驗的運營人員，他們更傾向於招聘應屆畢業生，公司內部培養運營人員，而培養的方法就是通過數據分析，如 A/B 測試、漏斗模型等方法來小成本試錯、快速迭代，實現低成本增長的目標。

而公眾號越來越像一個獨立的產品，一些大號甚至撐起一個公司。當你接手一個公眾號，我估計你一開始就研究怎麼漲粉、怎麼互推、怎麼裂變，粉絲是漲了很不少，但就是一推送文章就掉粉，你甚至會產生自我懷疑，是我的寫作水平不行嗎？於是你又囤了一堆寫作課程，但依然掉粉不止，你越來越焦慮……讀到這裡，你停下來仔細想一想，是不是你從一開始就忽略了，對賬號本身數據的分析與研究。

學會數據分析，也許你會發現，掉粉這件事跟你的寫作水平沒有半毛錢關係。學會公眾號數據分析，是你快速成長為資深新媒體運營的捷徑。

也許你一直以為公眾號數據分析是一項特別專業的事情，以至於需要藉助第三方工具才能實現，現在的數據可視化分析平臺動輒每年上萬的費用，而且絕大多數是 SaaS 平臺。

什麼是 SaaS 呢？「軟件即服務」，簡單理解就是，你購買我的產品多長時間，我提供多長時間的服務，軟件我不賣，你得每年交給我使用費。

套路啊！正是昂貴的費用，你羞於向老闆申請經費，你以為的數據分析遲遲沒有開展。其實，對公眾號進行數據分析，使用微信公眾平臺後臺自帶數據功能就足夠了。

記住，在你申請任何一筆錢的時候，你得說服你的領導，經過你的小範圍測試，是可以追加一些投入，產生更大的價值。這也是職場應該養成的一個習慣，不是有了某個工具你的工作效率會大大提高，而是經過你的小範圍測試，是適合你的業務的，投入越多，收入越多，這種情況下，為什麼不花錢？況且，對公眾號的數據分析，並不需要花一分錢。

公眾號數據分析主要用到公眾平臺後臺的「統計」版塊，它的位置在後臺左側邊欄第 6 個功能。我們今天詳細介紹的是前 4 個模塊。

數據分析的前提是要清楚各項數據指標的定義及用法，這 4 大模塊總共涉及 34 個關鍵指標，而我們運營工作中常用到只有十幾個，下面有必要逐一拆解這些常用的關鍵指標。

公眾平臺 4 大數據統計模塊 34 個關鍵指標

❶ 用戶分析：用戶增長和用戶屬性用戶增長也就是我們常說的漲粉情況，包含 4 個關鍵指標，

新增人數和取關人數是每天實時漲粉、掉粉的數據，淨增人數 = 新增人數 - 取關人數，而累積人數是當前實時關注總人數。細心的同學可能注意到，公眾號後臺首頁有個是「總用戶數」，是指所有關注過公眾號的人數，其中包含已經取關的粉絲量，類似 APP 的裝機量，只要安裝過 APP 都算在裝機量中，不管是不是已經卸載，所以「總用戶數」是個虛榮指標，「累積人數」才是實實在在留存下來的粉絲，我們經常談論的粉絲量是「累積人數」。

用戶增長我們需要特別關注新增人數和取關人數曲線的峰值數據。當漲粉特別是掉粉在某一天達到峰值時，一定提高警惕，一推送就掉粉，一般有兩種情況，要麼粉絲有問題，要麼文章有問題。

粉絲有兩種，一種是路人粉，也就是通過參與活動關注的賬號，他們關注賬號只是為了獲得獎品，你推送文章不符合他們的預期，所以取關；一種是精準粉，他們是真正喜愛你的產品或內容才關注，你日常推送的文章，都是他們第一個打開閱讀。

文章問題導致的掉粉其實很少，除非你的賬號定位很不明確，推文質量也良莠不齊。採用前人經驗撰寫的標題、文章總不會太差，不至於一推送就因為文章質量而取關，所以不要妄自菲薄，過於焦慮。用戶增長還可以查詢到用戶的關注來源，簡單介紹下各個關注渠道的定義：

搜索關注：說明賬號有一定影響力或者來自微信之外第三方平臺的推薦。

掃碼關注：主要來自線上線下活動漲粉（線下二維碼物料，或線上海報、文中二維碼）。

圖文關注：靠文章內容漲粉。

支付關注：一般是開通支付功能的服務號，線下店面支付時同時關注公眾號。通過「用戶屬性」可以瞭解粉絲的性別、語言、省份、城市等 4 個信息，你只需要瞭解粉絲的性別、地域。

比如情感類的賬號粉絲性別以女性為主，科技類賬號粉絲男性居多；地域只要不出問題即可，什麼是出了問題？河北的一個地域號，一半以上粉絲都是湖南的，這就出了問題。

顯然瞭解用戶僅憑這些信息還不夠，真實的用戶信息需要做用戶調研，你可以用麥客表單、金數據、問卷星這類問卷工具，建一個表單，推送出去或添加在關注自動回覆裡面。用戶調查的信息通常包含：年齡、收入、職業、愛好等，通過調查發現關注公眾號的粉絲 90 後偏多，那就在寫推文的時候語言上多一些網絡流行元素；粉絲普遍收入比較高，那就在排版、配圖上精緻一些，滿足中產階層的審美。

❷ 圖文分析：單篇圖文和全部圖文單篇圖文的數據分析詳情頁有 5 個關鍵指標：送達、公眾號會話閱讀、從公眾號分享到朋友圈、在朋友圈再次分享、在朋友圈閱讀。

單篇圖文的數據分析詳情頁入口

這 5 個指標形成一個轉化率漏斗模型，通過數據還原出一篇文章的傳播路徑：推送文章→關注賬號的粉絲在公眾號會話窗口打開文章→從會話窗口分享朋友圈→粉絲的好友再次分享朋友圈→在朋友圈被好友的好友閱讀→獲得更廣泛的傳播……其中前 3 個指標定義為一次傳播，後 2 個指標定義為二次傳播。公眾號文章閱讀量 = 一次傳播 + 二次傳播，通過觀察轉化率漏斗數據，很容易判斷出，一篇文章是否具有傳播性，它的閱讀量來源於已關注用戶，還是朋友圈分享的結果。

單篇圖文轉化率漏洞模型

而通過單篇圖文「數據概況」中的餅圖，也可以分析出文章標題與內容的關係，進而對運營做出調整。這裡要引入「閱讀量 & 朋友圈分享佔比」四象限圖：

1）閱讀量高、朋友圈分享佔比高：標題吸引人、內容質量上乘。這是我們追求的文章最高境界，是具有最佳傳播潛質的爆款文章。

2）閱讀量低、朋友圈分享佔比高：說明標題雖然不夠吸引人，但看過文章內容的人都覺得不錯，樂意分享朋友圈。這時需要反思以後的標題如何優化。

3）閱讀量低、朋友圈分享佔比低：標題、內容都不好，標題沒有點擊慾望，內容差，只能說喜歡看的人少，肯分享朋友圈的人少之又少。

4）閱讀量高、朋友圈分享佔比低：這在一些大號運營中很常見，文章的內容很一般，閱讀量高全憑標題黨，也就是說這些閱讀量絕大部分來自於「公眾號會話閱讀」，已關注粉絲的打開量，粉絲看到標題起的太好了，點開看完文章覺得遠遠沒達到標題描述的的預期，肯定不想轉發。

❸ 菜單分析：菜單點擊次數查詢公眾號會話窗口的底部自定義菜單欄，往往是很多運營人員忽略的流量入口，新改版的公眾號關注頁面增加了自定義菜單展示，不用關注公眾號也可以看到，勢必相比之前僅僅在公眾號會話窗口底部要帶來更多曝光。

通過對菜單欄某個按鈕的點擊次數監控，及時調整按鈕的位置和文案，使鏈接到按鈕的內容獲得更多點擊，或者，通過數據分析某個按鈕壓根沒人點擊，那就乾脆去掉。

一些個人公眾號，菜單欄設置很隨便，什麼「撩我」「戳一下」，其實都是很自嗨式的邏輯。分享一個簡單的自定義菜單欄設置模板：文章精華 + 行業工具 + 聯繫作者。同時，菜單欄的內容也要經常更新，尤其是你的公眾號在做活動時，菜單欄可以和文章內容打個小配合。比如我的公眾號自定義菜單是這樣設置的：

不要牴觸粉絲加你的個人微信，我曾做過一個小調查，很多人在關注一個喜歡的公眾號後，都希望能加上作者的個人微信，他們想看到大咖們的朋友圈都分享些什麼內容。

而且加粉絲為微信好友，通過朋友圈查看你分享的文章，能直接提高公眾號文章的打開率。

❹ 消息分析：用戶自主發往後臺消息和關鍵詞自動回覆消息消息是粉絲和你的公眾號產生互動的結果，對消息的分析也是指導公眾號運營的重要數據。「消息關鍵詞」中列出了後臺「自定義關鍵詞」和「非自定義關鍵詞」的發送排行榜。通過這些數據，你可以直觀地看出你之前設置的哪些關鍵詞粉絲髮送的多，哪些非自定義關鍵詞突然爆發式增長，及時設置相應的「自定義關鍵詞」提高公眾號服務粉絲的意識。

04 案例分析

最後以某餐飲連鎖企業的公眾號（服務號）為例，運用以上的數據分析方法，截取10月17日數據，對該賬號做一次運營診斷。

❶ 用戶分析

賬號整體情況

昨日關鍵指標

最近 30 天取關人數

最近 30 天通過「支付關注」渠道新增粉絲

這個賬號最近 30 天取關的峰值都是推送文章的日子，屬於典型的一推送文章就掉粉的賬號。通過分析各渠道漲粉的數據，發現這個主要粉絲來源於「支付關注」，這是線下實體品牌常見的漲粉方式，不難理解，通過支付功能關注的粉絲，其實對公眾號的日常內容並沒有太大的認同，也就是推送的文章並沒有達到用戶的心理預期，導致取關。運營建議：建議設計跟品牌相關的互動文章二維碼物料，在餐廳店內擺放，增加顧客對公眾號的認知，並與公眾號產生主動互動。

❷ 圖文分析

10 月份某篇文章圖文分析詳情頁漏斗模型

10 月份閱讀來源分析餅圖

這個公眾號文章傳播路徑就是上文提到的，閱讀量高全憑標題黨，閱讀量絕大部分來自於「公眾號會話閱讀」，文章被分享到朋友圈的幾率很少，幾乎可以忽略不計，估計絕大部分都是餐廳員工轉發。運營建議：提高內容質量，多發與顧客互動相關的內容，加強與粉絲的互動。特別建議開設品牌的個人微信號，如運營小編個人號、店長個人號，與粉絲建立強關係，可提高文章在朋友圈的打開率，進而促進文章在朋友圈的傳播。

❸ 菜單分析

最近30天自定義菜單欄點擊情況

❹ 消息分析

消息發送人數小時報

最近 30 天消息發送日報

消息關鍵詞TOP200 非自定義關鍵詞

通過分析最近 30 天消息發送小時報、日報，發現週四、週五飯點期間發送消息的用戶達到峰值，而在「非自定義關鍵詞」中建議、菜單、外賣、營業時間等相關關鍵詞發送較為集中。運營建議：週四、週五飯點前後增加線上客服響應，提高用戶諮詢相關問題的體驗，從而培養用戶忠誠度。增加顧客集中諮詢的關鍵詞，設置自定義回覆，提高用戶諮詢體驗。