熊猫眼观察
互联网最不缺的就是“概念”，大量机构出于商业目的，每天都在不断炮制和炒作各种概念以博取眼球和利益。若缺少冷静观察和对互联网本质的把握，很容易各种被新奇的概念所忽悠。对于总是慢半拍的银行，更加需要在信息爆炸的互联网世界里去伪存真，抓住真正有价值的动态和规律。本篇文章熊猫眼讲的就是互联网中炒的最火热的概念之一：运营。
从早期的“增长黑客”到时下流行的“私域流量”，不管人们给“运营”里装什么东西，都必须牢记，运营的本质和目的其实就是推销。互联网运营无非是使用互联网工具去完成产品推销，目的还是把客户拉进来、把产品卖出去，扩大销量、收入和利润。互联网运营理论的经典框架：拉新、留存、转化，就是围绕着推销展开的。
01银行APP拉新的支点：信用卡
互联网从业者最易掉入的误区之一就是忽略自己的主业去谈互联网产品。做APP运营的人，最容易犯的错误就是把APP用户等同于客户。 APP只是渠道和工具，银行APP用户相当于进了网点的人，但是进来的人可能是办业务的也可能是纳凉的，对业务的促进作用是不确定的。
“拉新”准确含义是获得使用某项产品\\业务的新客户（APP本身不是产品或业务）。对于银行APP，拉新的含义即为通过银行APP增加了使用某项银行业务的人。目前银行普遍面临的问题在于，绝大多数银行业务都需要开立本行的账户。无法快捷的完成在线开户，银行APP就很难独立起到真正的拉新作用。而目前银行账户的远程开户还很不完善，这也是目前柜台仍是银行APP新用户来源的原因，因为客户要成为银行的新客户，还是要到柜台办卡。
针对远程开户的障碍，目前各银行的解决方案主要是快速开立二三类账户。抛开开立二三类户的体验不谈，这个方案仍存在显著的问题。因为微信、支付宝的存在，整个借记卡、银行APP的支付功能都已成为鸡肋，用户不会为了日常支付结算去开立二三类户。银行之间尤其是股份制银行和国有大行的存款、理财产品收益率相差很小，对存款、理财业务开展促销又受到很强的政策约束，引导用户为了购买存款、理财开立二三类户也困难重重。以二类户放贷款可成为银行APP获客较可行的方式，但亦存在局限。一是银行网络放贷的门槛较高，无法覆盖广大长尾客群，二是贷款业务的目标客群本身远远小于存款理财业务。
在熊猫眼看来，银行APP拉新的突破点在于信用卡。信用卡消费后还款的特征，具备持续的用户吸引力，并未因互联网而改变，信用卡的周期性还款、对账、分期等，也会给银行APP带来持续的流量。尽管信用卡监管政策愈加严格，但是对比发达国家动辄人均4张以上的持卡量，国内信用卡仍有广阔的空间。支付宝花呗大踏步的发展，微信推出分付，都佐证了国内信用支付仍处于上升通道。尽管信用卡的数字化程度也不高，体验上较花呗差距较大，但好在银行资金成本低，可以提供更优惠的分期和取现利率。对于面向C端的拉新而言，信用卡是银行为数不多的拉新支点。熊猫眼预测，一旦信用卡远程开户开闸，信用卡即将迎来又一波快速发展。这也是熊猫眼认为银行应该把信用卡APP和手机银行整合成一个APP的原因之一。
02“抓住客户的心”才能留住客户
银行APP本身的留存率是比较高的，因为客户选择银行APP背后，通常是办了该银行的业务，比如办了信用卡或者工资卡在这家银行。而“钱”是这个世界粘性最强的产品之一，一旦用户有在用的银行业务，不愁用户不来银行APP。但是银行APP的尴尬之处也在这里，一旦用户更换了信用卡、工资卡，也基本意味着用户的流失。也正因为此，
银行APP客户留存运营的核心指标应该定为尽力让用户不更换信用卡以及在更换工资卡后能够继续使用银行的其他业务。也是由于银行目前银行业务本身的较高留存率，银行APP对拉新获客的重视程度远远高于留存运营，反映到产品和活动上，则表现为对客户服务功能和增值功能上的薄弱。以信用卡为例，用户申办信用卡之后，对银行服务的基本诉求是账单查询和还款（分期还款、自动还款），附加性需求包括交易习惯分析与建议、消费预警（超过一定额度后提示用户）、额度管理、年费提醒等。很多银行APP甚至连基本需求都无法很好满足（如不支持跨行还款和自动还款），更加难以关注到用户的附加需求。信用卡运营资源大量集中在各式各样的消费营销和层出不穷的卡产品上，而卡产品之间也只是卡面和权益上的差异而已。
熊猫眼认为，银行APP做留存运营，要真正的回归到对用户需求的发现和满足上，去抓住客户的心。工资卡的客户，即是从收入打理入手，根据其收入水平推荐不同的财富管理计划和产品，并以定投、中长期理财 为重点，引导用户把钱持续的留在银行APP，而不是被微信和支付宝抢走；同时尽最大努力给工资卡客户配发信用卡，并争取成为常用信用卡，降低因工资卡更换而流失的可能。信用卡客户，除了附加性需求满足外，更关键的在于要做到“携号转网”，即符合条件老客户无需更换卡号即可转换卡产品，甚至可由用户付费，加入不同的权益计划。
03“转化”的关键在于建立信任
“转化”通常也被称为“付费”或“变现”，这是由于大量的互联网产品都是从免费服务吸引流量再走到引入付费服务商业变现的，“转化”做的好不好甚至决定了产品的生死。至今为止，免费互联网产品的变现方向也没有超出广告、电商和知识付费的范畴，尽管这套逻辑并不适用于银行APP这类服务即营收的互联网产品，但是其扩大交易的方法论对银行APP的运营仍有指导意义。
银行APP的转化运营，目标是让客户使用更多的银行产品，如从借记卡客户转化为信用卡客户，将工资卡客户转化为理财客户、信贷客户，或者将信贷客户转化为信用卡客户。 目前银行的做法普遍是“搭配销售”，你去柜台办理A业务，经常会被柜员用各种办法引导着去办理B、C等无关业务。尽管是搭配销售，但是大多数客户通常并不会过于抵触，这背后的原因其实是客户信任银行柜员不会欺骗自己。信任是转化的基础，也决定了转化的边界，比如小红书作为最大的女性内容社区，自己的电商转化效果一般，种草之后的女性仍主要流向了淘宝、天猫，即是因为客户更加信任阿里背书的店铺。
在互联网环境下，搭建信任并不容易，尽管银行和银行APP在资金安全上具备牢固的信任的基础，但是如何让客户信任银行的理财产品优于微信、支付宝和互金平台的产品，信任银行的贷款利率是更优惠划算的，银APP并未很好的拿出解决方案。熊猫眼以为，银行产品取得客户的信任关键一环是“说人话”，金融产品背后有许多复杂的专业概念，理解起来有相当的门槛，将这些专业概念直接展示给客户，只会增加客户疑虑。银行产品要向余额宝学习，将复杂的金融术语，转化成普通人能理解的词语，用示例和图标等清晰的告诉用户存一万块钱收益是多少，可能的亏损是多少，借一万块钱每月还款需要还多少等等。只有在用户熟悉的语言环境里，才更容易被说服，给理财产品起一个巨长而拗口的名字，并不利于产品转化。
结语
数字化、互联网是本轮技术革命和商业浪潮的核心，但是互联网本身并未大规模地消灭或取代一个行业，而是对已经存在的行业进行了升级、改造或者颠覆。互联网只是工具，真正满足用户需求的，还是实体产业的内容，电商平台满足需求靠的还是制造业，外卖平台满足需求靠的还是餐饮业。所有互联网产品，其实都是实体产业的数字化结果而已，也就必须同时遵守互联网和实体产业本身的规律，违反任何一方的规律，都会导致糟糕的互联网产品。银行人在向互联网学习的时候，不能盲目的推崇互联网，不能被新鲜的玩法、概念、风口带的晕头转向，更加不能忽视银行业真正的客户价值和产业逻辑。在遵守银行产业规律的基础上，以互联网的理念去数字化重构产品流程和客户经营理念，才是数字银行的正道。
（关注熊猫眼，拨开互联网的迷雾）
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