大家好我是麥青Mandy，HBG大滲透品牌增長研究院的創始人。
不知不覺，HBG已經進入第4個年頭，從2016年我們開始引入HBG第1冊《非傳統營銷》這本書，建立了研究院開始，長達3年時間裡我們一直專注於一件事情——專注大滲透理論研究，以及如何應用於實戰層面的品牌整體操盤。當然我們這裡所說的品牌，其實不限行業，但更聚焦於消費品行業的品牌操盤。
每一年，HBG都會進行一次系統性的大滲透論壇，邀請13-14位嘉賓，每月1-2次，進行品牌操盤層面分享，在過去的3年裡，已經有來自寶潔、聯合利華、可口可樂、小罐茶、雅詩蘭黛、蒙牛、伊利、京東、小紅書等品牌和平臺的嘉賓，跨越品牌營銷、銷售、財務、人力、供應鏈等各個領域的內容。
今天很榮幸，又開始了HBG第4年的年度論壇，開場由我來拋磚引玉。今天分為兩部分：
1.第一部分，會來總結覆盤2019年品牌屆的10個關鍵詞，同時也期望能與各位同行探討2020年品牌屆的5大趨勢關鍵詞。
2. 第二部分，會來和朋友們再次說明HBG的初衷與2020年計劃。
這並非一個新鮮的關鍵詞，但卻是一個殘酷的關鍵詞。全球經濟增速略有放緩，2019年降至過去11年最低點。2019年經常會聽到各種明星創業公司倒閉的新聞，尤其是互聯網行業。但其實除了互聯網行業外，實業領域也在遭遇同樣的情況，不少同行也在2019年開始裁員，優化業務，以及尋找第二賽道。
增長一直是困擾品牌的頭號問題。對於新品牌而言，如何從0開始快速增長？對於半熟&成熟品牌而言，如何系統化的持續增長？對於老品牌而言，如何逆勢增長？
在過去3年裡，“增長黑客”等碎片化理論從互聯網屆也在不斷向實業領域滲透，然而不少實業領域的品牌操盤手會發現，這些號稱是增長驅動、運營驅動的碎片化理論，更多是偏於戰術層面如何落地，卻沒法解答品牌到底如何系統化的建立？新品到底該如何系統化的上市？供應鏈部門到底該如何匹配增長速度？
因為畢竟實業與互聯網不同的是，實業有庫存、有現金流壓力、也有複雜的線上線下渠道關係，這些都是無法直接套用增長黑客等互聯網領域的知識。
規模增長並不一定意味著有效率。在資金規模受限、利潤壓力大的情況下，品牌到底該如何高效率的增長？到底該首先追求效率，還是先追求規模？
效率焦慮的背後，其實是對品牌的焦慮：如何能賣出更高的品牌溢價？如何體系化打造出“品牌力”？在不同階段如何做品牌建設？
這些問題不僅是困擾實業品牌的問題，也逐步開始影響到互聯網行業乃至金融行業。2019年還有個有趣的現象，市場上多了許多投資機構和投資人，扎堆的基金投資人突然出現，不同的投資機構也要開始進行自我品牌打造與營銷，也在發愁應該如何高效率的做好自己的資本品牌？
與經濟下行的宏觀情況相對應，口紅效應又在不斷凸顯，快消品行業從2016年的谷底開始逐漸上漲。中國的經濟增速雖然也在放緩，但人均可支配收入增長穩定，快消品的增長從17年回升後保持穩定中個位數增長。
其中口紅效應的代表性行業——美妝行業，在這兩年尤為突出。不論是完美日記、或是花西子、HFP等等新銳國貨品牌，或是MAC、3CE等外資品牌，其實都在趁著大勢增長。這背後其實是整個品類的滲透率在增加，品類中每個品牌都受益於此。
李佳琦和微婭作為2019年最為火熱的2大直播網紅，不僅讓全行業驚訝於直播的帶貨能力，而且也心疼於直播的投入預算。
抖音和快手的迅速崛起，也讓品牌同仁們不得不重視起來，現在許多新銳品牌其實都在自己悄悄建立自己的MCN，而不僅僅依賴於外部的短視頻公司。
直播與短視頻兩者，隨著5G時代的到來，也會越來越普及，越來越成為消費者的日常媒介方式。
在過去3-4年當中，許多新銳品牌乘著小紅書、抖音的、微博微信的流量東風，進行口碑種草營銷，順勢而起。但2019年，同行們都會發現，變難了，草種不進去了。
這裡，有3層原因：首先是因為平臺規則變化。其次是因為競爭多了，第三是因為團隊，歸根結底還是缺少靠譜的人才。
2019年不僅是明星人設崩塌最多的一年，也是企業家、品牌人設崩塌比較嚴重的一年。華為品牌從年頭的民族品牌人設，到了年尾變成了欺壓員工的人設。與華為類似的還有其他若干品牌。
IP人設崩塌的背後，其實還是忽略了專業，不用心，並沒有把品牌IP建設當成一碼事。在企業內部，這部分工作在企業公關部、市場部、人力部之間互相踢皮球，並沒有重視，也沒有系統化專業的打法。
當然，本質上，還是因為創始人或者操盤團隊的傲慢與忽視。
以前的品牌公關是由第三方公關公司來進行系統性籌劃，慢慢悠悠的來進行。但2019年的公關戰，讓同行也為之一驚——企業竟然自己下場，親自與競品展開公關戰。
這個變化的背後，其實也是消費者心理趨勢與社會媒體環境變化的原因。因為消費者期待、好奇、看熱鬧，以及社交媒體給與了品牌可以直接下場自己公關戰的機會，所以2020年之後，也會有更多的品牌採用直接面對面的方式，顛覆了傳統的第三方公關公司慢慢悠悠來做公關的方式。
從這個意義而言，第三方的傳統公關公司確實也遇到業務挑戰。
這是2019年被自媒體和諮詢專家們提到的最火爆的關鍵詞之一。美國一位大學專門研究“消費者行為”的教授在上次一個論壇當中，講述了自己的研究發現，在美國有兩類人是最為“孤獨”，其中一類是95後。全世界的95後可能都面臨同樣的“孤獨”命題，這一代人都活在屏幕背後。因為孤獨而產生的消費心理與消費需求，也是目前品牌屆關注的領域。
但在中國，95後又是相當複雜的一群人，因為中國地大物博，區域差異明顯，一線城市的95後與二線、三線、四線城市的95後也有差異化。所以在中國做品牌，想要贏得年輕人的心，不能將眼光只注視到一線城市95後。
曾經在參加天貓2019新銳品牌大賽時，切身體會到了新銳品牌的蓬勃發展，新銳品牌們的增長路徑與傳統品牌相比，更善於利用互聯網、更善於打動年輕消費者，創始人也更為年輕，大部分都有較高的學歷與教育背景，很多人都不是從0到1創業。
新銳品牌將會在2020年出現更多，因為時代總是在變化，實業品牌尤其是更迭速度較快。
但坦誠來講，很多傳統品牌並非是被新銳品牌打敗的，而是被自己“作死”的，自己內部管理與思維跟不上，請再多人才都留不住，也用不了。
過去3年裡湧現出來不少新品牌，而傳統品牌遇到極大地挑戰，這種挑戰背後其實是創始人、操盤團隊、內部管理的挑戰，而不僅僅只是外部環境、戰術層面的挑戰。
在2020年，品牌更迭速度會更快，媒體環境日新月異，消費者也在不斷變化，90後也已經30歲了，渠道也在變化，整個宏觀經濟形勢也在變化。這些變化都會對傳統品牌有挑戰，而對新品牌有無限機會。
口紅效應在2020年將會持續，大量資本的進入，也會讓消費品成為繼互聯網之後的下一個行業風口。投資界最為看中的2大領域：食品與美妝。
中國因為市場廣大，區域差異明顯，消費不僅是在升級，也有降級，在這種消費分級的情況下，2020年圍繞消費品的創業機會、以及新品牌也會越來越多。
早在兩三年前，創業領域就在進行創始人背景的更迭。以前是草根創業，現在是專業創業，大量具有良好教育背景、經歷過全球500強外企、國內領先民企、以及自己早就創業過的職業創業者，將會越來越多的湧入市場。
現在新銳品牌創始人，許多基本都是一個圈子，都來自於同一個前東家，同一個母校，都是相當聰明、專業、以及努力。所以競爭會比以往更為激烈，當然也更為專業。
在前三年投資界經常喜歡問品牌創始人：“你想用哪個流量窪地爆破？”從2019下半年開始，就很少有人再去問這類問題——因為市場壓力讓品牌不得不進行全域營銷。
所謂全域營銷，並非是新鮮的詞語，與過去的整合營銷類似。但兩者的不同之處在於，整合營銷強調的是一個讓人驚豔的創意，能夠覆蓋所有媒介渠道；而全域營銷則不一定追求創意統一，而更追求的是覆蓋率與滲透率。
說到底，全域營銷的本質目標就是大滲透！
下沉市場不用多說，2020年會有更多品牌進入下沉市場，降維打擊。傳統在下沉市場靠著微商、非專業品牌運營的傳統品牌也會受到極大地挑戰，會有更多的專業選手進入下沉市場，下沉市場也會經歷品牌迭代，專業將會逐步取勝，而以前的老辦法老運營思路會逐步可能被淘汰。
與下沉市場相對應的，是另一個渠道風口——出海。隨著國際局勢發展與國家政策鼓勵，越來越多的品牌會選擇出海。
在去年第12場線下論壇當中，鬆鬆老師也提到這一點：中國企業走出去的步子也越邁越大，消費電子、遊戲與家電是主力軍。快消品行業目前更經常採取的是與國外企業合作或收購國外優質資產/品牌的方式出海。
圍繞2020還有許多關鍵詞有待我們去發掘，也期望各位品牌同行在2020年有更多的增長案例與品牌案例分享給HBG研究院。
預告|HBG大滲透品牌增長研究院2020年規劃
首先必須再次闡明，HBG不是一般的媒體、或者培訓機構、或者盈利機構， HBG研究院是一個由品牌創始人、CEO、VP、CMO等實戰派操盤手組成的，更為實戰、更為系統、更為專業、更偏向於品牌整體操盤的系統化品牌研究院。
同時，HBG並非追求社群活躍人數、也並非盈利性組織，所有收費僅為門檻費用，支持日常研究資料的開發、印刷、以及志願者日常運營費用等等。
HBG初衷想做什麼？
HBG不想做什麼？
所以在2020年HBG依然會堅持建立的初衷，圍繞大滲透品牌增長理論，專注於內容創作，基於大量數據與實證案例，出版系統化的品牌書籍與文章。
當然，為了回饋HBG研究院的校友們一直以來的支持與幫助，HBG研究院在學術研究之外，也增加了兩大板塊內容：
目前HBG商學院以每年一屆年度論壇、企業遊學、企業峰會等等形式來展開，未來將會上線系統性品牌課程等新內容。HBG青年將會在2020年新上線，將會鏈接更多大學生和行業新生力量。
讓我們一起期待明天！歡迎加入HBG，一同探索大滲透品牌增長！
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關鍵字: 伴隨成長的中國味品牌 2019你為誰驕傲 蒙牛
