一場疫情，全民“宅”家。尤其在出行、購物受限嚴重的地區，許多市民的生活習慣悄然改變，但他們也看清了許多事物的“本質”，原本重要的變得不再重要。翻開支付寶和微信消費記錄，花費最多的是生活必需品、防疫用品，兩者佔總支出的四分之三以上。有網友無奈地表示：“在疫情強迫下，消費降級來了。”
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疫情引發消費降級
這句話也引發了筆者的思考，對於普通上班族來說，疫情期間在不生病的情況下，可能工作沒了、薪水降了，但房貸、車貸、子女教育等剛性支出依舊在那。在這種壓力下，減少非必需品消費就成了唯一選擇，這是疫情給社會消費習慣帶來巨大改變的原因之一。不過，筆者認為消費降級的核心邏輯倒不是生活品質降低，而是“降級中的升級”——品質升級。與此同時，新冠肺炎疫情在全球暴發，中國的平價品牌將會迎來一次全球性的發展良機，為什麼是中國企業呢？一個重要原因是，中國平價品牌背後有強大的供應鏈作為依託。中國擁有最全面的供應鏈基礎設施，其協調性、整合性、選擇性和動態性，複雜性和虛擬性深深嵌入“亞洲工廠”這個龐大的供應鏈系統中，能夠將來自世界各地的零部件與原材料順暢地組裝起來，並根據全球消費市場風向迅速作出調整。
這次疫情是當今世界政治、經濟新格局形成前的大地震，也是中國在全球貿易賽道上彎道超車的好機會。經濟要增長，最缺的是跨國大企業，像海外收益超過40%的千億美元公司，中國寥寥無幾。當黑天鵝事件發生，國內環境變化, 嚴重依賴國內市場、依靠單一市場的企業，經濟抗風險能力極弱。另一方面，應急物流是“生命線”，物流可以視為經濟生活的動脈，它承載著整個經濟生活的血液循環。實體經濟離不開物流，虛擬經濟也需要物流做基礎。此外，應急物資需求及生產、儲備、採購、供應、捐贈等物流服務需求信息不能及時與應急物流供給信息有效共享、對接和匹配，導致疫情初期應急物資物流指揮調度及運行忙亂、低效。而疫情的爆發恰巧卡了個年關，讓我們措手不及。
這次疫情也給整個社會的消費意願潑了盆冷水。根據國家統計局3月中旬發佈的消費品數據，今年1到2月份，代表消費力的社會消費品零售總額呈現斷崖式下降，同比下降20.5%。其中，餐飲、服裝鞋帽、金銀珠寶、家電、傢俱、汽車這幾個大類的降幅更是超過了30%。疫情加劇了人們對斷舍離的認識，斬斷身外之物的留戀、捨棄囤積之物的懷戀、脫離物慾燻心的佔有慾。疫情之下，我們看清了生命的本質，要控制好外在的慾望，找回內在的自己。在這種觀念的影響中，以上行業“跳水”的原因就不言而喻了。
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消費降級的市場影響
近日，餐飲巨頭海底撈和西貝紛紛漲價，這對消費者來說就是趁火打劫。在經濟低迷時期，企業遇到財務危機不能通過漲價的形式挽回損失。兩家企業隨後道歉，表示漲價沒有顧及到消費者的切身感受，是個錯誤的決策。
以國內著名零售品牌名創優品為例，旗下四千多SKU絕大部分是從近八百家國內供應商那裡直接採購的，產品涵蓋了日常生活的各個方面。實際上，在新冠肺炎疫情出現之前，“高質低價”這種消費轉向也在中國出現了苗頭。比如小米之家（有品）、網易嚴選、名創優品、海瀾之家等，都在拼這個賽道，還都發展得不錯。越來越多的消費者意識到，3000元的戴森吹風機的確漂亮又好用，但199元的米家吹風機一樣也能把頭髮吹乾。
筆者注意到，3月初名創優品宣佈後續新開發的商品將在保障品質的基礎上降價20%~30%，以更極致的“性價比”佔領全球市場。在這種情況下還有降價的底氣，這背後體現出的正是中國本土平價品牌強大的供應鏈部署和整合能力，這絕對是一個巨大的競爭優勢。
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消費降級給予平價品牌發展機遇
消費降級並不是真正的消費水平下降，而是消費者在自身條件下作出的最佳選擇——轉向更優質、更便宜的商品。消費降級同樣蘊藏著寶貴的市場機會，上世紀80年代的日本處於經濟低迷時期，當時日本消費者處境與疫情後的我們非常類似——面臨著收入減少和生活成本上漲的局面。在確保功能和品質的情況下，“低價”成了消費者購物的新風向。
日本社會學家三浦展寫過一本很出名的書叫《第四消費時代》，裡面把二十世紀至今日本的社會消費觀念劃分為四個時代。最近的一次轉型發生在2005年左右，當時日本從第三消費時代進入了第四消費時代。第三消費時代的劃定是從1975到2004年，也就是石油危機後的三十年。在這個階段，日本經濟增速放緩，但總體而言，社會消費熱情卻很高漲。簡稱買買買時代。這和中國人近二十年的消費現狀確實有點像。但是從2005年起，日本開始進入第四消費時代，當時日本經濟已經從危機中逐步恢復，但老百姓的消費理念卻沒有朝更大牌、更高級的方向走，反而開始排斥過度的包裝、顏色和款式，追求價格適中、功能夠用的基本款。人們似乎不再從過度消費中獲得滿足感，也不再需要通過物品來彰顯個性和地位。極簡生活的理念開始流行，很多人在做“斷舍離”。當下，中國越來越多的年輕人也開始追求斷舍離式的極簡生活。
國際連鎖品牌優衣庫、無印良品、迪卡儂、Costco、宜家等都是在本國經濟逆轉時期崛起的企業，其商業模式共性是保持“低價高質”的原則，這一原則要成為公司的核心戰略就必須依靠物流與供應鏈的組織協調能力，這給當下正在創業的平價品牌公司帶來啟發。
當下，平價品牌的發展進入了5.0供應鏈引導體驗階段。在國民消費觀念趨於理性的常態下，高性價比、無品牌或沒有品牌溢價的商品將會更為走俏，印證了在匹配體驗式消費時代的大環境下，真正可以觸達消費者最終需求的產品終將贏得市場。柔性供應鏈導向消費需求，在外部和內部都會有一些變化。
中國消費市場會出現哪些變化，包括兩個基本判斷：其一是這次疫情帶來的危機將成為催化劑，把中國加速推向下一個消費時代；其二，這次疫情將會給中國本土平價品牌一次崛起的機會。
不過，這兩個判斷都依託一個核心邏輯，那就是：疫情後消費市場將會更明顯地呈現出“降級中升級”的趨勢。大家不是不捨得花錢，而是會重新審視錢能買到的“獲得感”。在筆者看來，這不只是價格的降級、品質的升級，更是消費慾望的降級、消費觀念的升級。
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