“昔日首富”黃光裕即將歸來，2020年註定是國美的“迴歸年”。今年以來，國美零售動作頗多，3月入駐京東，開設官方旗艦店；4月19日晚間，拼多多以2億美元戰略投資國美零售，佔國美股本近6%。
十幾年來，國內的零售格局悄然生變，阿里、京東、拼多多、蘇寧已攻城略地，社交電商、下沉渠道也是方興未艾，連年虧損的國美零售能否絕地反擊？牽手拼多多與京東，是否合縱連橫？即將“王者歸來”的黃光裕能否再現當年雄風？
選邊站隊：左手拼多多，右手京東
4月19日晚間，國美零售與拼多多達成深度戰略合作，拼多多以總計2億美元的可轉換債券方式對國美進行戰略投資，初步轉換價為每股1.215港元，分別較國美零售4月17日收盤價及截至4月16日前五個連續交易日之平均收盤價溢價66.44%及68.75%。
公告稱，假設拼多多行使轉換權，則將配發及發行12.8億新股，佔國美零售公告日已發行股本約5.96%及國美零售經配發及發行轉換股份擴大後的已發行股本約5.62%。意味著，拼多多將成為國美零售外部第一大股東。
根據協議，國美旗下安迅物流、國美管家兩大服務平臺，將同時成為拼多多物流和家電後服務提供商。雙方還將在聯合規模化採購、定製化產品、聯合營銷、家電下鄉、形成線上線下流量聯盟等方面展開合作。
雙方並不是首次合作，早在2018年國美官方旗艦店就入駐拼多多，基本覆蓋了包括彩電、洗衣機、冰箱、空調等在內的大家電、小家電、3C品類。
今年3月，國美零售與拼多多還共同宣佈，決定聯合百家品牌共推“洋蔥式補貼”，即第一層聯合品牌商讓利；第二層通過國美供應鏈優勢，降低商品價格；第三層拼多多百億補貼，補貼直降後至高省1000元。
“兩年來，從平臺到服務，再到今天資本層面的合作，國美與拼多多的合作日漸深入。”國美零售CFO方巍表示，作為高速增長的互聯網新電商平臺，拼多多的品牌價值和影響力日益凸顯，國美與拼多多將在供應鏈、物流、服務、技術等多個維度，共同推動零售企業價值升級。
國美零售不僅與拼多多合作，也與京東交好。3月13日，國美官方旗艦店正式進駐京東。據介紹，國美將向京東平臺用戶提供更豐富的中高端家電產品，以及中大件物流的送裝同步服務。未來，京東的百貨、快消類供應鏈還將引入到國美渠道。
從競爭者到合作者，國美和拼多多、京東並不是首例。零售圈裡國美、蘇寧、阿里、京東、拼多多關係錯綜複雜，曾經都在商場上“兵戎相見”，後也有握手言和、結為連理。
2015年，阿里巴巴斥資283億元入股蘇寧易購成為其第二大股東，蘇寧也成為了阿里巴巴的股東，蘇寧易購官方旗艦店入駐天貓，蘇寧與阿里巴巴成為了戰略合作伙伴，形成老大、老三對抗老二的格局。
線上與線下的家電零售合作不止阿里與蘇寧。2019年4月，京東以12.7億元取得五星電器46%的股權，五星電器是蘇寧、國美之後的第三大線下家電零售商。
如今的互聯網領域已是巨頭割據，騰訊系與阿里系的身影無處不在。國美向來與蘇寧是“友商”，國美必然不會去阿里蘇寧陣營。京東與拼多多的共同股東是騰訊，國美牽手京東與拼多多也是為自己積攢更多籌碼。
“當下經濟發展呈現合縱連橫趨勢，拼多多與國美的全面深入合作，互相賦能，或將改寫零售格局。”家電產業分析師家梁振鵬指出。
自我革新：引流與下沉
線上家電消費已佔據重要比重。《2019年中國家電行業年度報告》顯示，2019年我國家電行業線上市場零售額規模3108億元，同比增長4.2%，市場份額達到38.7%；線下市場零售額規模4924億元，同比增長-5.8%，市場份額61.3%。
從全渠道的銷售數據來看，得益於線上線下的協同發展，蘇寧易購在整個家電市場的份額達到了22.8%；京東由於線下實體店的規模要小很多，市場份額為14.4%，若包含五星電器，合計規模為15.6%；天貓佔比8.8%，國美零售只佔5.8%。
家電業務營收一直佔據蘇寧、京東電商平臺重要比重。可以看出，家電零售全渠道，蘇寧與阿里共31.6%，領先明顯；京東與五星、國美共計21.4%，雙方陣營仍有差距。此外，在國美零售5.8%的比重中，大部分來自線下，而家電行業線下零售額規模連年下滑。
國美零售壓力很大。3月31日晚間，國美零售發佈2019年全年未經審計的業績報告顯示，全年銷售收入約594.83億元，同比下滑7.57%，淨虧損25.90億元，2018年同期虧損48.87億元。2019年國美1308家可比較門店的總銷售收入約496.64億元，同比下降4.45%。
近年來，下沉市場火爆，社交電商熱度持續。國美也推出國美美店，進軍社交電商領域；此外，加快縣域門店佈局。2019年國美美店GMV同比增長101%，縣域店GMV增長約61%。如此數據，對於國美自身來說進步很大，但放在行業來看，光靠單打獨鬥很難取得成功。
隨著以拼多多為代表的社交電商興起，“五環外”消費群體正在發力，家電消費也日漸成為拼多多熱搜品類，但受限於渠道合作，拼多多在品牌家電的銷售並不佔優勢。此番投資國美，也是雙方優勢互補。
“對於拼多多而言，國美的品牌背書將為其提升商品和服務價值，有利於在未來吸引高質量用戶和帶動客單價提升，同時滿足低線市場的消費升級和一二線市場的中高端需求；對於國美而言，供應鏈、物流、服務等零售基建與拼多多對接，將為其獲取更多流量，為“家•生活”戰略轉型拓展市場增量空間。”梁振鵬認為。
發家於家電銷售的國美，如今依舊是家電垂直類銷售平臺。同時期的蘇寧，經過多年的轉型，加之收購萬達百貨、家樂福中國，智慧零售佈局不斷完善。國美急需改造升級，與京東合作，未來百貨、快消類供應鏈還將引入到國美渠道。這也是助力國美邁向綜合化，可以不斷提高平臺流量與活躍度。
新京報記者注意到，這兩次合作，國美強調了線下門店實現半徑3公里即買即送的能力，這也是拼多多與京東所欠缺的。在線上流量遇瓶頸，各大電商平臺紛紛在線下設“前置倉”，拼多多與京東或許也看重了國美門店的優勢。
在“迴歸年”裡，國美改革的思路更加開闊，拼多多投資、入駐京東，主動加入行業頭部陣營競爭，有利於推動國美數字化改造、供應鏈升級、綜合化擴展，可快速提高自身競爭力，令33歲的國美增添了幾分活力。
新京報記者 陳維城 編輯 李薇佳 校對 劉軍
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