縱觀中國茶葉銷售渠道40年，我們的總體感覺是，它隨著經濟、社會、技術不斷變化基礎上的不斷演化，同時日趨多元。我們應如何理性看待各種不同的渠道型態，尤其是相對新型的銷售渠道？看見就上嗎？
經常能遇到一些“老闆”，不顧渠道的基本特點、企業的具體階段和自身的資源條件等因素，非要在銷售渠道上為創新而創新，或者說總是希望出奇制勝。任何都有其成本結構，重要在於合理選擇和組合。我們今天結合中國茶行業發展的大體脈絡，來粗略考察一下中國茶葉銷售渠道40年，以及其中的變與不變。
營銷渠道
所謂40年，只是一個概數，你也完全可以將它看成1978-2018，或者看做是1978-2019或者是1980-2019。筆者旨在通過對過去40年間中國茶葉銷售渠道的粗略掃描，不做所謂全面的展開，而僅是管中窺豹，大體勾勒銷售渠道演化的大體脈絡與輪廓。因此，以下時間段的劃分，也並非絕對界限，而只是為了分析趨勢而做了大體劃分，大家不必糾結於某個具體年份。
一 1978-1995
銷售渠道的變化，立足於當時的政治、經濟、社會、技術等環境因素。而某一個行業門類的銷售渠道，不僅僅與自身行業特點相關聯，同時也與整體銷售渠道的演化密切相關。
1978年，是中國改革開放元年。1995年，家樂福在中國大陸首開大賣場。所以，我們將這個時間階段劃定在1979-2015年。我們在此分兩段表述。
（一） 1978-1989
在這個時期，七十年代末八十年代初，茶葉的生產銷售體系還是以“國營”為主，國營茶廠生產的產品，以國營的商業渠道和茶葉進出口公司為主進行銷售。
圖1 1978-1989年中國茶葉產量、出口量與國內銷售量
（數據來源：總量數據來自國家統計局網站，出口數據來自海關統計）
1978年，中國茶葉產品僅為26.8萬噸，其中出口8.7萬噸，國內銷售僅為18.1萬噸。1989年，中國茶葉產量達到54萬噸，其中出口20.5萬噸，國內銷售33.5萬噸，與1979年相比增加了將近一倍。不過總體而言，那個時候，還是在為溫飽而努力的時候，喝茶還遠遠沒有盛行。
這個階段，茶葉銷售的主要渠道，出口而言主要是各省市的茶葉進出口公司，而國內則為糖酒公司、副食品公司，糖菸酒茶銷售點，百貨大樓，鄉鎮的合作社，以及村莊的下伸店（這是個有相當強時代特點的詞彙，相當於現在的食品雜貨店，許多村莊當時的重要購物渠道，視村莊規模大小而數量不等）。此外，作為福利用茶和辦公用茶的單位採購，也是重要銷售渠道——那個時候，還流行以實物作為單位福利發放，茶葉是一個常見的選擇。
（二） 1990-1995
這是時段，在之前傳統銷售渠道的基礎上，新的茶葉銷售渠道開始萌芽和出現。在北京馬連道，圍繞著原來京華茶葉加工廠的周邊，福建茶商開始開設店面，一方面銷售茶葉，另一方面也便於催要自己作為京華茶葉供應商的貨款，於是茶葉市場開始萌芽和出現。
差不多在此期間，曾經在臺灣經營茶葉多年的李瑞河先生，因為臺灣證券風波而退出天仁來到大陸經營茶葉，在歷經茶葉出口業務的曲折後，還是迴歸老本行開店。1994年10月1日，在福建漳浦，天福開設了其在中國大陸的第一個茶葉專賣店。
國營糖菸酒公司作為商業主渠道逐漸受到挑戰，各種民營的銷售渠道快速發展。家樂福於1995年在中國大陸開設了第一個大賣場。中國的商業渠道開始出現劇烈變化。
圖2 1990-1995年中國茶葉產量、出口量與國內銷售量
二 1996-2000年
1996年，瀛海威時空創立，這是當時國內惟一立足大眾信息服務、面向普通家庭開放的網絡。許多中國百姓是伴隨著瀛海威走進因特網世界的。從此以後，中國社會進入互聯網社會。
1997年，中茶公司開始實施“大茶業”戰略，從以進出口業務為主轉為內外並舉，面向國內市場進行佈局。
1999年，聯合利華收購“京華”茶葉品牌，進入袋裝茉莉花茶市場。
2000年，在在歷經6年努力後，天福店面首次突破100家，達到129家，店面也從此前的虧損變為盈利，並在此後走上快速發展軌道，並對中國茶葉銷售終端產生了重要影響。
圖3 1996-2000年中國茶葉產量、出口量與國內銷售量
需要說明的是，為表述簡便起見，以上數據，包括了用於茶葉深加工的原料，但未考慮每年可能存在的數量不等的茶葉庫存數量。下同。
在此期間，國營的糖菸酒公司日漸遇到經營挑戰而式微，在許多地級市和縣鄉市場，隨著以康師傅和哇哈哈等快消巨頭而發展起來的數量龐大的經銷商群體，以其強大的渠道分佈和配送能力，在很大程度上重構了當地的商業流通渠道，這也為茶葉銷售渠道的拓展奠定了基礎。
茶葉專賣店和茶葉批發市場作為重要銷售渠道快速發展。同時，茶藝館，賓館、酒店、飯店等的茶葉銷售逐漸增多，鐵路、航空等特殊通路也開始發展。
這一時期，茶飲料市場發展迅速，消化了數量可觀的低檔茶葉原料。
三 2001-2005年
2001-2005年間，中國國內茶葉消費呈快速增加之勢：5年間從45.2萬噸，增加到了64.7萬噸。
圖4 2001-2005年中國茶葉產量、出口量與國內銷售量
2003年，淘寶創立。2004年，京東多媒體網開通。茶葉的網絡銷售開始出現。
在此期間，各種形式的大中型賣場發展迅速。
依託於與家樂福的全國合作協議，以及日益成熟的連鎖店面經營管理系統，2005年底，天福全國茶葉連鎖專賣店面達到517家。天福的茶葉連鎖專賣店系統，成為當時行業討論的熱點與對標的標杆。
在此期間，被聯合利華收購後的“京華”茶葉，經營並不順暢。而同樣以經營茉莉花茶為主打概念的北京吳裕泰和張一元的店面，則開始呈現快速發展勢頭。
於是，這一時期，茶葉連鎖專賣店作為一種重要終端形態，包括公司直營和特許經營兩種形式，發展迅速。在如雨後春筍般出現的大中型賣場中，則不僅在貨架陳列區有茶葉銷售，而且在收銀口外緊鄰區域通常有專營店面。同時，在逐步發展的連鎖便利店系統中，也開始引入茶葉銷售。
從茶類而言，安溪鐵觀音在全國風頭正勁。所以，這一時期，福建茶企在全國範圍大力開設茶葉專賣店，
四 2006-2018年
（一） 2006-2011
這一時期，國內茶葉銷售繼續保持快速增長勢頭，國內銷售總量增幅之大前所未有：從2006年的74.1萬噸，增加到2011年的129.7萬噸。
圖5 2006-2011年中國茶葉產量、出口量與國內銷售量
2005年，珠三角開始炒作普洱茶。從2006-2007年上半年，普洱茶一路走高到極點。這一波普洱熱潮，雖然導致了普洱茶行業的震盪，但實際上也導致了中國茶行業的大震動，更是引發了中國茶行業喝陳茶和存茶的風氣，帶動了隨後包括湖南安化黑茶、廣西梧州六堡茶和福建白茶的“老茶”概念與發展。
茶類的發展，為龍頭企業的發展提供了助力。而龍頭企業的發展，則往往伴隨著銷售體系的發展。在這樣的背景下，以普洱茶為代表的黑茶類企業，在全國範圍大規模建設銷售體系，尤其是以茶葉專賣店為主。
這一時期，以淘寶和京東為代表的大型第三方電商平臺發展迅速，使得茶行業也湧現了一批以網絡銷售為主的“淘品牌”。雖然，有些以“9.9元包郵”為主要賣點的“淘品牌”雖然藉助網絡實現了快速銷售，但由於產品品質缺失了根基而曇花一現；而有些企業如杭州藝福堂則相對穩健，並實現了持續相對穩定的發展。
總體而言，電商是這一時期的談論熱點，而專營店則繼續快速攻城略地。
（二） 2012-2018
2012-2018年間，中國國內茶葉銷售仍然呈快速增長態勢：從2012年的160.2萬噸，增加了2018年的225.1萬噸。
圖6 2012-2018年中國茶葉產量、出口量與國內銷售量
2011年1月21日，微信發佈針對iPhone用戶的1.0測試版。微信生態開啟。
2012年1月11日上午，淘寶商城正式宣佈更名為“天貓”。當年，雙11購物節開啟。
2012年，喜茶從廣東江門一條小巷中起步，並逐步成長為後來新式茶飲的風頭企業。
2014年1月，中國工商銀行融e購上線運行。這是大型企業集團的電子商務平臺，有別於天貓京東，主要著眼於各自原來客群進行產品與服務延伸，在一定形式上增加了渠道的選擇與便利性。
這一時期，雲南普洱茶、安化黑茶和福建白茶都先後呈現了快速發展態勢，茶葉連鎖專賣店仍是主要的銷售渠道。
雖然大賣場不在成為新型商業形態，但類似北京華聯精品超市、華潤OLE、盒馬生鮮等精品商超在大賣場基礎上，更進一步細分和精準定位目標人群，同時也為茶葉產品在傳統商超的基礎上，提供了一種銷售渠道。
同時，平臺電商發展迅速，無論是純電商品牌還是傳統茶企，在電商尤其是平臺電商上的力量都大大加強。對於電商業務，多數茶企——可能是高達95%以上——雖然並不盈利，但本著“做電商是找死，不做電商是等死”的想法，還是前赴後繼在此渠道上投入人力物力財力。
以微信公眾平臺為核心的微信生態的迅速崛起，為社交與營銷提供了更多可能。而茶葉作為一種容易個性化而又較為依賴於信任關係來達成交易的產品，成為許多微信公眾號和微信社群所營銷產品的熱門選擇。
除了微信公眾平臺，各種APP、小視頻和直播平臺，也為茶葉銷售提供了出口。這些，大體都可以歸到平臺電商之外的電商模式，即所謂的內容電商或精品電商。另有些則是以拍賣或眾籌的形式，實現電子商務。
新式茶飲在過去數年間倍受關注，也倍受茶行業關注。雖然目前新式茶飲店尚不銷售多少茶葉原葉產品，但其在過去數年間的爆發式增長，使得中國大地忽如一夜春風來，大街小巷茶飲店。數量無比龐大的茶飲店，還是消化了以萬噸為單位的數量可觀的低檔茶葉，從而成為中國茶葉的一個日益重要的銷售渠道。
五 小結
（一）
過去40年間，中國茶葉產量從26.8萬噸增長到261.6萬噸，增長了8.8倍；出口量從8.7萬噸增長到36.5萬擔，增長了3.2倍；國內銷售量從18.1萬噸增長到225.1萬噸，增長了11.4倍。尤其是2005年之後，國內茶葉消費呈快速增長勢頭。中國茶葉出口佔比，自2011年低於總量的20%後，在2018年已僅約為總量的14%。
圖7 1978-2018年中國茶葉產量、出口量與國內銷售量
（二）
過去的40年，是中國改革開放的40年，是中國經濟社會發生深刻變化的40年，是中國商業渠道發生重大變化的40年，也是中國茶葉銷售渠道不斷演化的40年。
圖8 中國茶葉銷售渠道40年
總體而言，中國茶葉的銷售渠道呈現不斷演化的狀態：從早年（1979-1995）的糖菸酒公司/副食品公司的糖菸酒茶銷售店、百貨商店、食品雜貨店、單位團購以及茶葉進出口公司，到1996-2000年間開始大量出現的茶葉專賣店、茶葉批發市場、茶藝館以及餐飲、鐵路、航空等渠道，然後到逐漸成為主流的茶葉連鎖專賣店渠道、大中型賣場以及連鎖便利店（2001-2005），再到過去10來年間（2006-2019）出現並不斷髮展的電商、精品商超和新式茶飲店等渠道。
不同形態的銷售渠道，其所承載的功能不同或側重不同：有些是基本單一的銷售功能，如原料供應；有些則稍微兼有品牌展示功能，如商超貨架；有些則是兼有銷售功能和較強的品牌展示功能，如專賣店。
就目前而言，茶葉專賣店、批發市場、大中型賣場和電商成為目前茶葉銷售的主渠道，第三方平臺電商、內容電商、精品商超和新式茶飲點近年來發展較快。
縱觀中國茶葉銷售渠道40年，我們可以看到它隨著經濟、社會、技術不斷變化基礎上的不斷演化，也可以產品市場變化背後的渠道適應性變化，還可以看到這些變化背後的萬變不離其宗，那就是：在銷售成交、高效交付、資金融通和品牌傳播中權衡和選擇。
銷售渠道，本身並不存在優劣。對於企業而言，重要的是根據自身定位與資源條件，在成本與控制力兩個因素的綜合考量之間，建立合適的渠道組合，形成適合自身而且相對高效的渠道模式，並適應市場與環境的變化進行動態優化和調整。
銷售渠道的多元化已成為大勢所趨。而多元化背景下的類似一二三產融合，則為銷售渠道提供了更多的可能。但對於致力於建立大眾品牌知名度的企業而言，茶葉專賣店仍然佔有舉足輕重的地位，這是由它的渠道功能所決定的。迄今為止，無論你是選擇高舉高打，還是低調發展，但凡你想建立自己品牌的廣泛知名度，目前還是離不開店面空間。所以，在渠道的選擇與組合中，不要也不應盲目追新求異，而是迴歸自己企業和品牌的定位來做切乎實際的選擇。
六 一個可供討論的問題
我們現在有一罐茶，準確講，是一個系列的茶，如下圖：
天下名山之大樹滇紅
天下名山之正山小種
天下名山之武夷巖茶
天下名山之祁紅大觀
在當今的市場環境下，您認為，應該怎樣建立自己的營銷渠道呢？
歡迎發表您的高見！
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