劉榮慶
“當官不與民做主，不如回家賣紅薯。”這是豫劇《七品芝麻官》裡流行甚廣的唱詞。用在網絡化時代政務新聞貫徹返璞歸真原則中，則正可反其道而用之——“當官要與民做主，網上主播‘賣紅薯’。”
在新冠病毒疫情肆虐，“脫貧攻堅”決勝時月，陝西省的縣委書記、縣長紛紛走進網絡直播間，當“帶貨達人”——當本地主打農林牧產品“代言人”，把最“土”的農林牧產品，用最“潮”的方式，借最“快”的途徑，切實解決扶貧農林畜牧產品的滯銷難題，取得了產銷對接與消費扶貧的顯著效果。
閱讀三秦都市報2020年4月1日A5版《縣長化身直播“帶貨達人”政企聚力為抗疫助農放出鮮招》、4月19日A3版《基層官員當“主播”為鄉親“帶貨”》兩篇通訊，對公共衛生突發事件條件下社會緊急救助報道黨政機關幹部貼近“三農”，真心實意服務人民，暢通市場經濟物流，取代“高價明星產品代言”人，免費為農林牧產品做廣告，激活中華文明在新聞價值時新性、接近性、顯著性、重要性、興趣性諸要素的沉寂因子，頗具啟示意義。
（一）打破了政務報道常見的僵化生硬和用口號、文件術語居高臨下灌輸的模式。儘管媒體在幾年前一些特定場合如楊凌農高會開展期間，也有少數縣級官員出面為主政地域的農產品做吆喝，但畢竟為數少，聲音小，沒有影視明作廣告產生的影響力大，未形成社會經濟氣候。那時，媒體報道時也往往將視角侷限於為農產品打開銷路的“妙招”、“絕招”，沒有將之置於政務報道天翻地覆變遷的大格局內掂量。前述兩篇通訊涉及的陝西地市、區縣以上官員，4月1日的文本有商洛市商務局副局長韓東文、山陽縣副縣長金雪華，洛川、周至、大荔等縣副縣長（注∶原報道未點實名）。4月19日的文本有宜川縣委書記左懷理、延安市副市長楊光遠、西鄉縣常務副縣長陳敏、武功縣縣長林梅、長武縣縣長溫志剛、周至縣副縣長王碩、米脂縣縣委書記王國忠、嵐皋縣縣委書記周康成、紫陽縣縣長陳蓮、洛川縣副縣長馬驥濤、眉縣副縣長陳富煦、白水縣副縣長秦奉舉等。在疫情造成的國難環境下，出場費高、身價高的明星深居簡出，廣電媒體與農民均承受不起明星代言的鉅額費用。一個市、縣主政官員群體性挺身而出為本地農林牧產品“帶貨”主播，陣容之大，是歷史上所未見的。媒體報道這個既往聞之未聞的“當官為民做主”造福一方的社會現象，直擊政務新聞的要旨——執政黨為民服務。這同過去報道市、縣官員在機關做報告、發文件喊“三農”如何重要，“農業是國民經濟的基礎”大不相同，這就是著眼於言行一致、知行統一，踐履為民、助農諾言，而不是著眼於形式主義，天天出鏡、爭版面，“做給上級領導看”。
（二）政務報道與既往只用報紙、廣播電臺電視臺傳播，而是充分利用新媒體、融媒體、全媒體的輿論場扶貧助農。由4月1日A5版的版面看，利用京東、抖音、快手、淘寶、微博、短視頻等平臺。4月19日A3版還增加了阿里巴巴、拼多多等平臺。報道稱，“官員‘帶貨’帶來了流量，而流量帶來了銷量”。“‘帶貨’帶來品質與信賴”。直播是超長時間的廣告，地方官員對產品的深度講解，消費者的實時詢問，加上受眾（消費者）“幫助農民脫貧”、“助農獻愛心”的熱情，獲得刀下見菜、踴躍“下單”的效果。地方官員免費直播與明星代言人憑顏值、知名度賺錢不同，沒有廣告成本，價格優惠，官員將個體威望誠信、政府信用與產品品質誠信融為一體，推銷農產品與政績相聯繫，官民兩利。網絡新媒體的政務報道具有人與貨畫面聲情交融的立體感，平面紙媒加盟推波助瀾也會“分一杯羹”。
（三）官員在新媒體平臺現場“表演”帶貨的風趣幽默，臨場即興故事，促使政務報道新聞價值的奇異性、興趣性要素與傳統市場民間“賣吆喝”相結合，即時性靈感畫面產生了強烈的“圍觀效應”，獲得充分的經濟效益。地方官員、農民、消費群體、新媒體平臺和加盟的平面媒體都獲得了成就感。例如山陽縣副縣長金雪華、商洛市商務局副局長韓東文在京東平臺直播推銷山陽木耳、空心掛麵兩小時，觀眾81萬人次，直播間同時在線最高3.17萬人，成交6200多單，銷售手工掛麵、核桃仁、蜂蜜、香菇、木耳等農產品25.4萬元。周至縣副縣長王碩直播本縣獼猴桃，近14萬網友圍觀，下單7.86萬宗，銷售220餘萬元，300餘農戶增收。宜川縣委書記左懷理、延安市副市長楊光遠在戰“疫”助農平臺直播延安蘋果、宜川壺口酥梨、大紅袍花椒，端起熱騰騰的稠酒，唱著陝北民歌“滾滾的米酒捧給親人喝，咿兒呀兒來吧喲……”4個小時近百萬網友圍觀，僅蘋果訂單即達2萬件、18萬斤，銷售額110餘萬元。
（四）市、縣地方官員改變作風，為農民“帶貨直播”的政務新聞報道培育孵化本地網紅人才，促進疫情嚴酷環境下網絡創新產業，給傳統媒體與新媒體相交融拓寬了傳受市場。三秦都市報的報道顯示，山陽縣、丹鳳縣先後舉辦網紅達人培訓班，邀請全國知名電商專家、短視頻運營企業家、網紅達人授課，培育、提升本土網絡直播骨幹人才。本土網紅出來了，當地產業鏈、銷售鏈改造提升也迎刃而解。周至商戶楊坤說∶“縣長直播新奇，帶來超大流量人口，流量推動銷量，一下子把線下農產品滯銷難題破解了！”
（五）地方官員帶貨直播的政務報道摻入學人點評，增強通訊報道的深度和公共新聞色彩。本文涉及的兩篇通訊均選擇本新聞傳播領域的學者對新聞事實予以評價。4月1日的文本擷取西安交大新聞與新媒體學院院長李明德的話說，政府官員“帶貨直播”活動，不僅成為網絡營銷的一道獨特風景，更體現了地方黨政官員“執政為民”的初心和擔當，造福一方的探索和作為。農民的致富程度從一個側面驗證了地方官員積極作為的成績和效果，一切有利於助農的行為、做法都值得肯定。“養在深閨人未知”的農副產品經官員直播，塑造品牌，比單做廣告更具說服力。4月19日援引省委講師團學者魏延安的話說，官員以政府背景為當地產品代言，更容易為消費者信任，決非“作秀”。
地方官員在新媒體的“帶貨直播”是個新生事物。三秦都市報以新聞敏感與視角，透過紛紛擾擾的網絡表象予以連續報道，反映了認真負責的職業精神與可貴的識別力，對紙媒政務新聞的創新也有一定借鑑作用。
（2020年5月5日）
閱讀更多 評媒人 的文章
