奶粉市場風起雲湧，大大小小的奶粉品牌都在競爭中沉浮。日前，我們就未來5年，多大體量的奶粉品牌才能活下來進行了深度分析和預判，其中獨立乳業分析師宋亮分享了乳企做大做強離不開5個要素，今天我們就圍繞這些開講！
實施品牌戰略，有很強的品牌塑造能力
存量市場競爭背後，新客戰、團隊戰、資本戰、品牌戰花樣百出，層出不窮。以品牌戰為例，日前我們發佈了乳企廣告營銷費用的數據，其中伊利2019年廣告營銷費用約為110.41億元，蒙牛為84.999億，合生元為13.4億元，澳優的營銷費用約為17.71億元，可見奶粉品牌戰的激烈程度。
在百度指數上搜索了近半年的奶粉資訊指數，日均值在882212左右，同比和環比的增長幅度都很大，並且從去年11月、12月和今年1月、3月的資訊指數都很活躍，尤其是今年3月份，奶粉品牌線上營銷的力度加大。據瞭解，今年3月份藍河借力《完美關係》、《無心法師3》、《兩世歡》3部熱劇宣傳造勢，佳貝艾特是《三生三世枕上書》的特約合作伙伴，《安家》甚至出現了佳貝艾特、金領冠、雅培菁摯有機3個品牌的廣告，惠氏啟賦藍鑽在騰訊視頻投放了廣告……
另外，在品牌戰略的實施上，飛鶴、君樂寶、伊利、蒙牛、合生元的投入也不小。比如君樂寶，昨天官宣了黃渤出任君樂寶奶粉品牌大使，而田亮和易建聯還是君樂寶的品質見證官。細數乳企的投放手段，線上更多是利用百度、搜狗等搜索引擎做品牌沉澱和信任背書，通過微博做互動和話題傳播，在頭條號、百家號、網易號等做精準投放，利用抖音、小紅書、快手等造勢引流，在專業媒體、母嬰垂直媒體上做品牌傳播；線下憑藉電梯廣告、公交廣告、高鐵廣告提高品牌曝光次數，刺激銷售轉化。
從品牌影響力來看，主流乳企在營銷戰略上的謀篇佈局助推了品牌價值的持續提升。對於後疫情時代的奶粉品牌而言，品牌化之路是必然的趨勢，不營銷，無品牌，不品牌，無未來！
升級供應鏈，有穩定完整的供應鏈體系
《奶粉圈》多次講過講過實現可持續發展，打造穩定的完整的供應鏈體系至關重要，這也是奶粉品牌參與市場競爭的主要籌碼之一。受疫情影響，部分乳企供應鏈問題就暴露了出來，根本無力抵抗危機風險，但擁有穩定完整供應鏈體系的乳企並沒有受到太多影響，這從側面反映了打造供應鏈體系的重要性和必要性。
在眾多的中國乳企中，伊利、蒙牛雅士利、飛鶴、君樂寶、澳優、藍河、宜品等乳企這些年都在積極的完善和優化供應鏈體系。諸如，伊利、蒙牛雅士利對全球優質資源的整合；飛鶴、聖元優博、澳優、藍河、宜品、歐比佳、紐貝滋、貝特佳等乳企海外供應鏈的佈局；君樂寶、和氏、陝西雅泰、美力源、完達山等也在積極自建優質奶源基地。
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另外，日前我們在乳企工廠佈局一文中講過，飛鶴財報透露正在擴充現有生產設施中的兩個並建設兩個新生產設施；澳優還將在荷蘭投建嬰配粉基粉設施及其他設施，預計2022年落成；君樂寶生產嬰配粉的河北君昌乳業預計5月初投產；今年2月份和氏集團隴州有限公司“特殊醫學用途配方羊奶粉生產線建設項目”正式啟動。伴隨著乳企的快速發展，大多都在進一步鞏固供應鏈。
綜上可以看到，供應鏈是乳企向上發展的強支撐，而供應鏈越穩定、越高效的乳企，它的發展可能更良性，更具備可持續性。
激發內動力，內部建立有效激勵機制
湖南某代理商對筆者表示：“玩奶粉的成本很高，很多中小型的企業已經不求高速發展了，它們的方向轉變很明顯，就是活下去。如今，合夥人模式很盛行。”隨著品牌方下沉到線下市場，渠道精細化耕耘越來越重要，而這就需要人才，需要團隊。
在宋亮看來，現在內部有效激勵機制做的比較好的，一個是飛鶴，一個是君樂寶，一個是伊利。這種激勵機制主要分三個方面，第一是管理層，特別是中高層管理層，都有股份；第二是員工的業績和年終獎是掛鉤的；第三是員工都有很好職位升遷機會，特別是對85後、90後的年輕人來說，具有很好的吸引力。從飛鶴、君樂寶這些年取得的成績來看，這是企業內部管理機制和有效激勵機制發揮了重要作用。
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都說21世紀人才最貴，要想把團隊留得住、用得好，乳企就需要建立有效的人才激勵制度。人能盡其才則百事興，用精神激勵和物質激勵來激發團隊的內動力，提升團隊競爭力，方能打造一支“強兵勇將”。
可持續發展，構建良好的外部生態環境
對於這一點，宋亮也分享了他的看法：“2014年我就提出乳企要構建良好的外部生態環境，主要圍繞三點，一、乳企和消費者建立互信關係；二、乳企和渠道商平衡利益分配關係；三、乳企和政府、媒體構建良好的溝通關係。”
此前，紐菲特乳業董事長汪海濤說過：“過去的奶粉經銷模式是品牌將壓力和一定的利潤空間給到代理商，代理商再給門店利潤，門店自己找消費者這樣一種單線的鏈接形式。如今這樣單一的聯繫已經不能滿足行業發展需要了，想要共生共榮，未來不論是品牌與代理商還是品牌與門店、代理商與門店，大家都需要相互建立聯繫，共同作用消費者。”
作為行業類優質媒體，《奶粉圈》一直在呼籲品牌方、代理商和零售商需要共生共建，抱團取暖，為奶粉行業營造一個良性的競爭環境，構建共贏生態圈。擁抱良性競爭，避免惡性競爭，大家才能有更好的發展，實現共贏。未來，《奶粉圈》將繼續做行業價值的傳遞者，為行業正能量發聲！
打造科研力，有很好的產品應用基礎
奶粉同質化逐漸成了大家討論的高頻詞，產品作為乳企贏得消費者口碑的敲門磚，產品差異化才能在市場上建立強競爭。因此，打造科研力，是乳企做強做優的必經之路。
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比如伊利，歷經18年的母乳研究，獲得了“含α-乳清蛋白和β-酪蛋白組合的嬰兒配方奶粉及其製備方法” 及“母乳核苷酸組成和比例”的國家發明專利，被應用於伊利金領冠系列奶粉中；比如飛鶴，基於母乳營養的潛心探索發佈了“中國母乳脂肪酸譜系”，其系列研究成果也應用到了星飛帆中；比如聖元，通過與權威科研機構合作設計出的“優博仿生配方”也被應用到了優博瑞慕等系列奶粉中。同時，君樂寶、蒙牛雅士利、澳優、藍河等乳企也在通過不同的方式進行營養研究和探索。
有人說：“發牌的是上帝，玩牌的是我們自已。有的人拿了一副好牌卻輸了，有的人拿了一副不怎好的牌卻贏了。”奶粉競爭是一場持久戰，乳企要想發展的好，就必須取長補短，強化自身免疫力。
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