前段時間，有一條美食方面的新聞引發了不少爭議。米其林公佈了2020年年度指南。一些傳統的老北京小吃，比如豆汁兒、爆肚、滷煮店，登上了米其林北京地區的平價美食榜單。
這個榜單一公佈，引發了很多網友的吐槽。我看到的最一針見血的評論，是中國的頂級廚藝大師、人稱“大董”的董振祥的觀點。他說這些北京美食的特點是“逐臭”，也就是我們常說的“聞起來臭，吃起來香”，但是逐臭其實是歷史上特定階段，人們因為沒有選擇而形成的一種味覺偏好。什麼階段呢？就是食物匱乏的時候。當時人們為了延續生命，不得不在邊角料甚至腐爛的食物當中尋求蛋白質。
不可否認，現在仍然有人喜愛這類小吃，但是隨著社會的進步，它們已經變得相對小眾了，大眾的口味當然越來越“精緻化”。大董認為，米其林的榜單沒有重視這種變化，他們對中國美食的印象，仍然停留在過去。
如果你真的在中國生活個幾個月，那你肯定很容易看到，餐飲行業的變化得用“日新月異”來形容。就比如說，一個特別傳統的品類，火鍋。這幾年，火鍋出現過多少新品牌、新形式、新需求？如果你拍腦袋想不全，沒關係：這個月，36氪研究院發佈了一份《火鍋行業研究及消費者調研報告》。
這份報告30多頁，對全國的火鍋市場做了一個相當全面的盤點，還採訪了1200位火鍋消費者，瞭解大家的涮鍋習慣。這裡面有幾個有意思的變化，在今天的我們也從火鍋來看一看，中國美食發生的變化。
你可能聽說過“火鍋經濟”這個詞。火鍋能跟“經濟”這個詞掛鉤，從側面反映出火鍋行業的市場規模不可小覷。這是一個4800多億的市場，什麼概念呢？這在咱們國家的餐飲行業中，佔比13.7%，是所有細分品類裡佔比最大的。
而且火鍋行業的發展勢頭也很猛，在2013-2018年之間，平均增速達到11.6%，比其他品類的平均增速高出1.9個百分點。報告還預計，火鍋市場的規模在三年之內，會從4800多億增長到7000億。
其實我們不用看數字，按常識想想，就知道火鍋市場前景廣闊，在餐飲行業裡是個優質賽道。
火鍋有三個獨特優勢，讓它有很大的成長空間。
第一， 兼容性高。火鍋食材豐富，鍋底和蘸料有很多組合方式。在組團用餐的時候，不管用餐的人多挑剔，都能在火鍋這件事上達成一致。各個地方都發展出了特色火鍋，比如麻辣火爆的川渝火鍋，老北京火鍋那樣的北派火鍋，還有粵系海鮮火鍋、酸湯魚雲貴火鍋等等。其中，最受歡迎的是川渝火鍋，佔據了64%的市場份額。
第二， 社交屬性強。一個人吃火鍋多孤單？調研報告顯示，有83%左右的人都選擇3-6人組團去吃火鍋。朋友、家人、同事聚餐，火鍋往往是一個受歡迎的選擇。
第三， 火鍋店更容易標準化經營，因為食材好準備，而且成本相對低廉。這也讓火鍋成為了一個典型的低門檻、高利潤的行業。一般來說，我們會用平效，也就是每平方米的營業額來衡量一家店的場地盈利能力。報告裡的數據顯示，火鍋平效達到2.63萬元每平方米每年，高於其他所有品類，甚至達到了“中餐正餐”平效的2.5倍。
也是因為這些原因，很多人都想在火鍋行業裡分上一杯羹，導致火鍋行業的競爭比較激烈。2013年有一波對火鍋行業的投資熱潮，進入了一批新玩家，但是很多隻存活了短短一兩年，2015年整個行業發生過一次整合。
但是進入2017年以後，隨著海底撈上市，投資熱潮又起來了一波。我們現在正處於一個火鍋餐飲企業大幅度增長的時間節點上。火鍋餐飲行業高度分散，頭部公司也只佔據了7.3%的市場。
你可能會想，火鍋行業這麼分散，要了解行業的全貌，似乎不太容易。其實梳理一下，火鍋賽道上的經營模式現在主要分為三種，分別以海底撈、呷哺呷哺、巴奴火鍋為代表。
海底撈是火鍋行業的龍頭企業，定位中高端市場，已經成為“服務”的代名詞。
呷哺呷哺是吧檯式小火鍋，走低價大眾路線。
這兩家都是頭部的企業，品牌和模式我們都比較熟悉。不過還有第三個品牌，相對小眾，但卻堪稱火鍋行業的黑馬：巴奴毛肚火鍋。從名字你就能聽出來，巴奴只專注於一個招牌菜——毛肚。
這份報告顯示，毛肚的確是我國消費者心中最喜愛、最推薦、最在意的火鍋單品。川渝火鍋裡的第一單品就是毛肚，2018年，毛肚在全國川渝火鍋中點擊率超過80%。毛肚在大眾點評平臺被推薦次數，也超過150萬次。因此，選擇聚焦毛肚、差異化細分也成了火鍋賽道的一個新模式。
巴奴火鍋其實2001年就創立了，但是它們是2012年之後轉型專門做毛肚的。從門店數量上來看，這家連鎖品牌規模仍然比較小，只有65家門店。但是從效率來看，巴奴有潛力和另外兩家頭部企業抗衡。報告中寫到，海底撈和巴奴的翻檯率都達到了1桌5次，呷哺是3-4次。但是在平效上，巴奴還稍微弱一些，海底撈平效最高達到5萬／每平方米／每年，巴奴大約是在平均線附近，2.5萬／每平方米／每年，呷哺呷哺的平效是2萬。
事實上，自2015年以來，海底撈和巴奴就成為火鍋業內被頻繁討論與比較的對手。2015年的時候，海底撈有149家店，巴奴只有37家店，都位於二、三線城市，但是，巴奴在區域中的表現卻超越了海底撈。
巴奴火鍋成為黑馬，這其實是一個很有意思的趨勢。它背後反映出的是火鍋消費者在偏好上的變化。
在過去，海底撈絕佳的“服務”成為最能被公眾感知的優勢，但是隨著“80後”和“90後”成為消費主力，這部分消費者對過度的服務和干預反而是持消極態度的。
我自己就有這種感覺，我去海底撈，當服務員過來噓寒問暖的時候，反而會感到坐立不安。
那現在的“80後”和“90後”們去火鍋店，他們看重的是什麼呢？
報告的調研結果顯示，他們更注重的是產品本身。消費者對火鍋菜品的質量是最關注的，其中，食材新鮮、乾淨衛生、種類豐富、口味正宗是消費者最關注的前4個因素。價格、環境、服務等因素都被排在質量後面。
而巴奴走的正是“產品主義”的路線。雖然毛肚是個傳統菜品，但是巴奴重視改善毛肚的口感，保證健康，還要開發冰鮮毛肚。
在菜品的選擇上，他們也選擇了精簡，從100多個減到了30個左右。從報告裡你會看到，雖然吃火鍋的人想要有豐富的菜品種類，但是實際上他們常點的、喜歡的火鍋菜品是高度一致的，除了毛肚外，有五成左右的消費者都喜歡肥牛、金針菇、蝦滑。豆腐、豆皮等豆製品，羊肉、海帶和娃娃菜也在top10裡。
從產品主義這一點延伸一下，你馬上就會明白：對於未來火鍋市場的競爭來說，火鍋品牌的供應鏈管理能力將會很關鍵。因為這會決定產品質量，當然還有成本。
火鍋行業的產業鏈，分為上中下游。下游是海底撈、巴奴這樣的火鍋餐飲店，中游是火鍋調味料和速凍製品，上游是火鍋食材原料的生產、加工與配送。這份報告指出，頭部的火鍋企業其實已經把整個鏈條打通了，建立了穩定的供應鏈管理體系。
比如，在食材供應上，海底撈有自己的子公司“蜀海”。在調味料上，海底撈也投資了底料公司頤海，佈局行業中游。巴奴毛肚火鍋也有自己的調料生產基地。
基於成本考慮，僅頭部企業有這個能力。這也意味著，未來火鍋行業的頭部聚集效應會更明顯。目前，中國火鍋的top5是海底撈、德莊、呷哺呷哺、小龍坎和劉一手。報告預計，到2022年，這5家頭部企業的市場份額將從現在的7.3%，增長到10%。
好，前面跟你分享了火鍋行業的三種經營模式，以及“產品主義”為什麼能讓巴奴成為黑馬。
除此之外，這份報告還指出了一個有意思的趨勢：有兩類火鍋業務增長很迅猛，一個是火鍋外賣，一個是自熱火鍋。先說火鍋外賣。
近年來，外賣市場迅猛發展，也帶動了火鍋外賣行業的發展。2018年，火鍋外賣佔據了行業5.7%的市場份額，並且火鍋外賣的增長速度是12.4%，遠遠高於其他模塊。報告預計，3年後外賣整體的市場規模會翻番，80%的餐飲行業會被外賣滲透，而火鍋外賣也有望成為新的增長點。
數據顯示，截至2019年9月，共有28個項目涉及火鍋外賣業務。除了海底撈和呷哺呷哺以外，其他都處於早期融資階段。
火鍋行業另外一個增長點，是自熱火鍋。自熱火鍋自帶加熱包和速食食材，加水後就能加熱，十幾分鍾就能熱一小碗，是非常方便的一人食。如果你吃過小龍坎，那你肯定知道這種火鍋。
2018年，自熱火鍋熱度呈爆發式增長，市場規模達20億左右。新零售百科數據顯示，2018年，已經有300多個自熱火鍋品牌，市場規模達到了20億左右。除了傳統火鍋品牌海底撈、德莊外，統一、康師傅等方便食品品牌也出了自熱火鍋，三隻松鼠、良品鋪子等零食品牌也紛紛入局。
報告預計，2025年自熱火鍋市場規模將達到130億元。
好了，總結一下。在今天的《邵恆頭條》中，我為你介紹了36氪這個月發佈的火鍋行業報告。火鍋行業正處在一個快速增長的時間點，形成了以海底撈、呷哺呷哺、巴奴毛肚為代表的三種經營模式。
與此同時，隨著年輕消費者成為主力，外賣火鍋和自熱火鍋成為新的增長點。
年輕消費者的口味雖然多元化，但是產品品質正在成為他們共同追求的重要的因素，這會讓頭部企業的聚集效應更為凸顯。
其實，火鍋是特別古老的飲食形式。這份報告的開頭，回顧了火鍋發展的歷史：從戰國時期起就有了火鍋的原型，三國時期出現了鴛鴦火鍋的鼻祖；宋代，火鍋已經傳入民間；明代，隨著辣椒傳入中國，又出現了辣椒火鍋。火鍋美食的文化一直都在演化，而它背後的推動力量，是經濟、技術、社會文化等等諸多因素的演進。
今天，社會環境迭代的速度，可以說比以往任何一個時代都要更快。美食文化在這樣的背景下會發生怎樣的演化呢？這一點，很值得我們期待。
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