“人、貨、場”重構……新零售業態下的商家如何升級

傳統實體的老闆現在特別大。做母嬰店，賣零食，賣衣服，做新鮮水果業，做美容院。

因為勞動力成本和租金越來越高。致命的！

此外，傳統的電子商務難以實現，流量越來越昂貴，獲取客戶的成本太高。物流成本也是居高不下。

說實話，我昨天在拼多多多買了一個一元的架子，裡面還包括郵件。

在這個市場上，一些老闆做得很好。

京東和阿里巴巴的社區商店仍在佈局中。

在加速膨脹過程中，箱馬是新鮮的，更開放的是它。

蘇寧店每年開店6000家，覆蓋3.5萬多個社區。

銀泰百貨是世界上第一家不打烊互聯網百貨。

小米的小米有品大力推廣中。

拼多多和雲集都上市了，社交電商遍地開花。

為啥他們就能成功啊？

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人貨場的第一要素

近兩年來，零售市場發生了很大的變化。一是出現了許多新的形態和種類。二是整個零售業對互聯網技術的態度發生了巨大變化。人貨場的在線和離線集成、全方位、重構已成為中國零售創新的共識。

但也有不少零售企業不瞭解“人與貨場”的關係，盲目跟風巨人，談重建和顛覆，卻擾亂了自身的義務節奏。也有一些企業似乎“生活很好”，但心裡有很多焦慮，因為對未來還不清楚。

最近，我經常聽到很多人談論舊三民貨場。人和貨場是非常重要的。人和貨場必須結合起來。人與貨場的深層互動是未來。但為什麼重要？為什麼組合？為什麼是未來？你是怎麼做到的？沒有人給出了正確的答案。今天，商盟訂貨來和大家談一談。

人貨場的第一要素：人心！

商業、有史以來，人、貨、場都是同時客觀存在，相互影響、不可缺少。遺憾的是，過去我們的營銷受技術發展的限制，無法用實時數據來表達三者之間的關係。許多“人”的新需求、商品的新趨勢、市場的“效率”沒有及時觀察到，許多商機可能會從我們的手指上溜走。

又或者，很多時候，我們用“猜”，用已經是過去時的小樣本數據來驗證現在，甚至是推測未來的需求走向，這裡面的偏差不言而喻。

不得不說，過去的小數據時代禁錮了我們對人、商品和市場的認知模式，還拿我們的時差開了個玩笑！

市場上有人，就會有慾望；有慾望，就會有需求；有需求，就會產生能夠滿足需求的商品；有商品，一定會形成人與商品互動的領域。無論是銷售領域還是傳播領域，三者之間的寄生關係都是內在的。

在大數據時代，哪裡有交易，哪裡就有新的零售。它是人、貨物和領域的重建。

說白了，傳統商店和傳統電子商務需要提高“人的效率”和“坪的效率”。

如何突破平面效應的極限？讓我們看一看公式中的交通部分，即新零售“人場”中的“人”：

人效=（流量×轉化率×客單價×復購率）/人數

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隨著互聯網的不斷髮展，5G、智能手機、移動支付這些基本要素已經可用，網民已經教育得非常成熟，當滲透的終點不再是我們所謂的線下商店，線上和線下已經融合在一起，邊界不再清晰，這是一個重大的變化。

其次，用戶觸網習慣變得碎片化，流量也變得更分散，品牌方影響用戶的心智需要落實在時時刻刻方方面面。為什麼呢？

目前，用戶隨時隨地被種草，無需點擊支付即可完成銷售“場”的閉環。因此，在進行品牌推廣時，如果只關注線下門店或只選擇一種媒體，品牌方和實業家都很難達到全網。

Nielsen於9月17日發佈了高能市場：尼爾森中國城市快速零售大數據報告（2019年）顯示，中國的城市正在迅速發展，不同城市的發展不同。尼爾森研究發現，中國快消品市場呈現出嚴重的兩級分化現象。頭部100城貢獻了50%快消品銷售額，其餘2086個城市的總快消品銷售體量與頭部100城相當;80%的中國大陸快消銷售來源於50個頭部城市和478個腰部城市。

此外，表現優異的城市在現代風貌、便捷生活、良性平衡、活躍市場等方面也有一些共性，但也有其自身的特點。尼爾森報告顯示，頭部黃金50城中的B級城市與A級城市相比，在四個關鍵特徵上表現更加優異：1)城市利用率上表現更佳，B級城市利用率為56%，A級城市為43%;2)36%的主流青年佔比高於A級城市的33%;3)現代渠道銷售佔比為78%，略高於A級城市的76%;4)A級城市的人均快消品消費指數為19，B級城市則達到了22。

腰強城市也呈現出兩個特點：一是分佈廣泛，但市場潛力不可小覷，佔全國快速消費品市場銷售額的40％，擁有全國零售店的37％；二是人口密度小，但消費力高。人均快速消費品消費指數為22，高於頭20和尾15。

從目前的觀點來看，市場的下沉痛點並非缺乏決策邏輯或理論框架，而是缺乏準確的信息作為決策的支持。即使是最有經驗的品牌擁有者和零售商也不得不或多或少地把賭注押在中國2000多個城市的沉沒決策上。

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如何讓貨更好的觸達消費者

人貨場重構最大的挑戰在於——如何讓貨更好的觸達消費者

在當前的市場競爭中，就“商品”而言，街上商品比比皆是，“市場”並不缺乏，現在全民都在賣商品，包括朋友圈、微信群，但人是一個很大的挑戰。

原因是很多好的商品不能被消費者認可，或者即使很多消費者有實際的消費場景，但不知道有這樣一個品牌或產品可以解決我的問題。因此，人與物的聯繫將是今後人與物場改造中的一大挑戰。

隨著新的零售業的迅速發展，改造人類的貨場並不是一件簡單的事情，只有改變才能有出路。與傳統電子商務相比，社交電子商務發展更快、更新更頻繁，更何況社交電子商務具有發現購買、分散化、場景豐富等獨特優勢，用戶既是買家又是推薦者。

例如，過去十多年來，中國在傳統產業中產生了一個國家致命的品牌，但社會電子商務的變化極大地加速了這一過程。如今，許多初創品牌可以通過直播、發行等新媒體傳播會議一夜成名。西夏、奈雪茶等網絡紅色品牌，藉助社會營銷力量，可以在短時間內走向世界。現在，傳統電子商務發展的“天花板“已經可見，對於電子商務品牌，只有知道“變化無常的“才能更好地開發品牌。人貨場改造？改變是出路。

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案例解讀：有新體驗 才是人貨場重構

1、優衣庫：紮實的線上線下同款同價

如果要說在國內，評選線上線下結合最好的消費品牌，優衣庫肯定是其一。即便在“新零售”概念出現之前，優衣庫已經默默實踐了很久。

眾所周知，優衣庫在產品款式和價格上，早就實現了線上線下的統一，這是線上線下融合的基礎條件。

同時，優衣庫會通過多種方式，讓消費者感受到實體店購物與電商體驗是一致的。比如線上購物提供周邊店面的位置及庫存情況，自家APP的優惠券二維碼也可以在實體店使用。在線下門店內，優衣庫十分歡迎“掏出手機掃碼”的動作，當這個型號在這家店內斷貨，用戶可以通過手機看看其他分店或者天貓店內是否有貨並立刻下單。

2、銀泰百貨：全球首家不打烊的百貨商場

2018年，面對百貨業新零售呈現“舊城改造”的複雜局面，銀泰百貨從圍繞“顧客價值”的人和貨場改造，重新定義了“購物中心”。

過去，客戶只走進了一個購物商場，就能獲得品牌和商品信息。在銀泰百貨，在消費決策的初期，通過應用程序，顧客可以知道商場有哪些品牌。有停車位嗎？你甚至可以全面瞭解商品折扣信息。

在購物過程中，室內櫃檯導航、互動大屏幕選擇、刷臉支付、電子小票等可以為顧客帶來高效、美觀的購物體驗。對於消費，客戶可以自由選擇現場。網購7天到店提貨，或線下購物定期到達，隨意郵寄。銀泰百貨已構建了一個在線離線集成“消費-合規-供應“鏈接。

總而言之，未來沒有線上線下之分，只有品牌和體驗之分。以人為中心，便捷的購物方式，舒適的購物體驗，是零售商永恆的追求。