受疫情影響，龍瑞國際服裝城批發、零售遭到沉重打擊，客流少了很多。南方日報記者 葉志文 攝
3月28日，沙溪鎮黨委書記文衛戈（左）第一次走進直播間，在鏡頭前推銷沙溪的休閒服裝與特產。 資料圖片
沿博愛路一路向西至博愛路與105國道交界處，中山龍瑞國際服裝城（下稱“龍瑞服裝城”）已開業9年。在便利的交通條件下，這裡多年來一直是沙溪鎮服裝批發的交易中心，每天迎接來自珠三角乃至全國各地的服裝客商，超過700個車位的停車場經常一位難求。
但在疫情影響下，線下批發、零售遭到打擊，今年外地牌照的車少了很多。“很多商戶放棄了上半年的生意，準備九月旺季時再重租。”在龍瑞服裝城做了近20年生意的玲姐告訴記者。在與其相距不遠處，水牛城、雲漢國際輕紡城等傳統批發市場面臨同樣的狀況。為了擺脫困境，服裝城自發舉行了直播帶貨活動，希望幫助商戶渡過難關。
“沙溪服裝以往的銷售主要是三種途徑，一是代工，二是批發，三是外貿。在疫情期間，這三個途徑都受到了很大的影響。”沙溪鎮鎮長徐業恆說。今年，沙溪鎮政府工作報告提出，要把沙溪打造成廣東省具有重要影響力的直播基地。
疫情無疑加快了這一進程。4月15日，沙溪舉行了一場針對鎮村兩級幹部的互聯網直播培訓班，180名鎮村幹部參與培訓。直播帶貨活動該怎麼做？它能否賦予沙溪服裝批發市場與實體服裝店新的生命力？這是沙溪鎮村兩級幹部需要研習的全新課程。
●南方日報記者 廖瀚
疫情挑戰
被耽擱的批發旺季
4月中旬本該是服裝交易的旺季，龍瑞服裝市場的停車場卻留有頗多閒置空位。停車場旁，承接大小件的快遞物流門店門可羅雀，工作人員正閒坐聊天。
“往年這個時節，商戶都已經備好了貨，準備迎接五一前10天左右的訂單潮了。”4月14日，在服裝城內自家的卡座裡，玲姐正操作著多部手機和平板電腦，監督3個孩子上網課。服裝城失去了往年的熱鬧繁忙，商場裡多是還沒有上學的孩子嬉戲打鬧。
玲姐是服裝城裡如今為數不多的中山本地商戶。今年2月19日，龍瑞服裝城重新開業。家裡的孩子照顧不過來，玲姐像其他商戶一樣，把孩子們帶到了服裝城裡照看。但玲姐發現，今年服裝城裡少了很多熟悉的身影。
在服裝城一些位置較差的角落，多個閘門拉下的卡位貼上了“商鋪轉租”的條幅。在緊閉的商鋪前，標著“批發價一件7元”“批發價5件30元”的長衣架仍未撤走。有些卡位已經被商戶用來作為存放貨品的倉庫使用。午飯時間，商戶們像往常一樣在各自卡座前吃著從家裡帶來的午飯。運貨的三輪電動車在市場裡自如穿梭。
大約20年前，20多歲的玲姐與丈夫面對當時堪稱火爆的沙溪服裝市場，決定單幹做批發。“當時，我每日凌晨2點鐘要坐車去廣州沙河服裝市場拿貨，”玲姐回憶，“那時候我還小，擠不進去市場，經常搶不到貨，只有遇到好心的老闆才會給我多留一些。”
2003年，沙溪被評為“休閒服裝名城”，進入了服裝貿易的黃金年代。坐擁便利交通條件，每天清晨，來往佛山順德、中山小欖、江門等地的班車載著客商來到龍瑞村，進貨的人一窩蜂湧進服裝市場。巨大的供貨需求讓玲姐和龍瑞的商戶們應接不暇。“工廠生產不過來了，我就只能揹著孩子去工廠裡面自己包裝。”玲姐說。“不管颳風下雨，我都一定要在早上把貨拿過來，只要有貨就有生意。”在那幾年時間裡，玲姐和同行們積累下了大量客源，靠勤勞改變了自己的生活。
2011年，龍瑞小商品市場搬遷，玲姐搬進了新建的中山龍瑞國際服裝城，繼續她的服裝批發生意。“剛搬進來那幾年，也過了兩三年的好日子。”玲姐說。但如今回想起來，玲姐發現，好光景只是舊日合作的延續，做的還是熟客生意。
拐點在2013年出現。這一年，龍瑞服裝城銷售額比2012年下降了近1/3。此後，服裝城仍是中山規模最大的服裝批發市場，但已經不如過往那麼熱鬧。
在玲姐看來，服裝城早已走到了十字路口，這次疫情則讓問題浮出了水面。
“這幾年真的做得很累，心累。”電商興起，市場環境改變，玲姐的客源逐漸流失，門店裡的貨物不再堆積如山，以前從不做零售生意的商戶們開始掛起了衣架。輔導孩子做作業時，偶有客人進入玲姐店裡問價。“一件35塊，均碼，不講價，不試穿。”玲姐沒有抬頭。
一個下午的時間，玲姐賣出去三件襯衫。下午5點多，天色尚未變暗，服裝城裡大多數商戶已經打烊。
自救嘗試
批發市場架起直播間
4月12日，龍瑞服裝城一樓大堂架設起了直播間。“我們跟微信有播合作，舉辦了一場直播帶貨活動。”龍瑞國際服裝城總經理劉靜江說，“也是讓商戶們感受一下線上直播的氛圍。”
劉靜江將這一次的直播定位為“嘗試”。“線下受到太大影響，我們想看看有沒有可能通過這種方式幫助他們。”與直播平臺合作開通賬號後，物業運營方選取了市場裡一些優質商戶，將他們的商品擺上了貨架。
“最高峰的時候，我們看到後臺有3萬多的粉絲在看直播，但賣貨的效果並不好。”劉靜江坦言，他們目前並沒有將流量轉化為購買行為的能力，這是需要他們更加深入思考的問題。
對於服裝城舊有營銷方式的轉型，龍瑞村並非沒有嘗試。2013年9月，面對當年銷售額大幅下降的問題，龍瑞服裝城決定“觸網”，將二樓20多間門店騰出，專做“電商一條街”。1個月後，門店全部租出，但從效果來看，“就地轉型”的跨度與力度顯得十分有限。
而在服裝城旁，從2015年起，由舊廠房改造而來的龍瑞V+互聯網產業園希望吸引國內電商企業入駐。從現狀來看，儘管產業園出租率很高，但並沒有達到引進互聯網配套的實際效果。
從商戶的角度來說，缺乏轉型意願使他們錯過了轉型電商的風口期。2008年，線上電商尚未完全起勢，玲姐就已經開起了自己的淘寶店，但她最終放棄了這種嘗試。“那時候批發生意還很好，淘寶店出貨量小，退換多，對我們來說不划算。”龍瑞的批發營銷方式，顯然是屬於中低檔次的，客單價在15—30元之間。“價低量大，生意還能做；價低量小，我們就做不了了。”玲姐說。
進入2020年，以淘寶店為代表的電商銷售已經被歸為傳統營銷方式，移動端的直播熱度仍在。疫情之下，商家們不得不關注起一切可以利用的途徑。“以前我們推過直播賣貨，但商家普遍不感興趣。”劉靜江說，“疫情原因，舉辦這次直播賣貨活動之後，有意願瞭解直播電商的商戶越來越多。我們拉了一個直播微信群，幾天時間已經有超過200家商戶入群。”
服裝城計劃在一樓大堂打造大型直播間，供商戶使用。同時鼓勵商戶自己做主播，力爭形成一定規模。為了讓商戶發貨更加便捷，服裝城通過與快遞公司的協商與合作，將單件快遞的價格降到了4元。龍瑞服裝城的嘗試，也得到了沙溪鎮層面的鼓勵和支持。
全新課題
服裝名城欲打造直播基地
服裝批發市場有可能通過電商直播重獲生命力嗎？
在沙溪鎮，電商直播此前並未形成整體熱潮。一位拿到了淘寶直播牌照的直播電商公司負責人表示，沙溪的商戶們還是沒有形成成熟的互聯網思維。“服裝產業進入淡季時，龍瑞服裝城有很多商家會主動找上門來，尋找合作機會。但一進入旺季，訂單稍微多了起來，他們就把電商轉型拋諸腦後了。”
儘管對電商直播營銷方式並不看好，但玲姐對於她在廣州沙河服裝批發市場看到的直播帶貨現場仍印象深刻：“中間一個大圓臺，有名氣的網紅在中間做直播，輪流為商戶帶貨，周圍有100多個手機在拍攝。”玲姐覺得，如果直播能形成這種規模，才能對商戶形成影響。
龍瑞村其實並不缺乏電商直播資源。在龍瑞互聯網產業園C座二樓，中山市玄度互聯網科技有限公司在去年拿到了淘寶的直播牌照。該公司負責人、曾是牛仔水洗廠老闆的佟立巖在2018年創建了這家公司，轉型電商直播。劉靜江介紹，疫情期間，玄度公司的直播熱度連攀新高，出貨量成倍增長。4月14日，劉靜江專門前往玄度學習經驗，希望該公司能夠帶動龍瑞服裝城的發展。
面對陌生的領域，對於沙溪鎮政府與7000多家服裝專賣店來說，思想上的轉變尤為重要。3月28日，沙溪舉辦了首屆時尚沙溪“3·28”直播節暨2020中山沙溪休閒服裝網絡特賣會，沙溪鎮黨委書記文衛戈、鎮長徐業恆均是第一次走進直播間，在鏡頭面前推銷沙溪的休閒服裝與特產。直播節活動開至當晚9點，6小時內各平臺合計服裝類網上銷售額達4800萬元，連續7天累計成交2.8億元。
2020年沙溪鎮十大民生實事中提到，將全面推進互聯網+服裝產業轉型升級，力促智能製造，提升供應鏈柔性水平，深化電子商務應用，鼓勵和引導直播帶貨，進一步挖掘“互聯網+”和網絡直播的應用潛力，把沙溪打造成廣東省內具有重要影響力的互聯網小鎮和網紅鎮。
“我們要把沙溪打造成廣東省具有重要影響力的直播基地，這是我們政府工作報告中的內容，也是我們很直接明確的目標。”目前，沙溪鎮共有5000多家服裝企業，600多家上下游配套企業，7000多家配套專業市場及服裝專賣店。“我們要藉助對直播基地的打造，形成全鏈條一體化的快速反應能力，配搭物流體系，讓供應鏈更加完善，對產業發展形成推動作用。”徐業恆說。
■群像
鎮村幹部帶頭做直播
“沒有經驗也要闖”
今年龍瑞服裝城復業之後，劉靜江發現，服裝城許多門店都架起了直播設備。
“服裝城有一些比較年輕的經營者，有些是老商戶的子女，有些是新來的商戶，他們自己會在抖音上做嘗試。”劉靜江下載了抖音，關注起了服裝城裡那些年輕人的直播間以及他們的粉絲量和賣貨情況。“年輕的女孩子是主力軍，形式可能是自拍、唱歌、跳舞。”劉靜江說，“但是能形成購買力的還是不多。”
在針對鎮村兩級180名幹部的互聯網直播培訓班上，授課講師向學員們提問：“在座的各位中，有哪些人下載了淘寶和抖音等直播軟件的？”僅有一半左右的幹部舉起了手。對於大多數沙溪鎮村幹部來說，直播是一個非常陌生的領域。在“打造廣東省具有重要影響力的直播基地”的目標前，他們仍需要時間去了解、適應這一事物。
沙溪鎮黨委書記文衛戈也在培訓班上向講師請教起了直播app的操作和使用。“我已經下載了抖音、淘寶直播等直播軟件，正在學習、觀看我們沙溪鎮一些商家做的直播。”文衛戈說。此前，在時尚沙溪“3·28”直播節上，在主播的帶動下，第一次走進直播間的文衛戈學習了為粉絲送福利、推銷polo衫等環節的技巧。“只要對企業、商家有幫助，我們還會再進直播間。”文衛戈說。
推進電商直播的過程中，困惑與焦慮同樣存在。對於龍瑞服裝城一些經營數十年的老商戶來說，直播帶貨顯得非常不現實。“一沒經驗，二沒有人，三沒有基礎。”一位商戶坦言，他們不太可能實施轉型。經歷過互聯網衝擊的玲姐則希望兒子以後不要從事與互聯網相關的工作：“變化太快、改變太多，應付不過來，覺得很不安穩。”
“我認為在互聯網時代，提升互聯網銷售能力需要我們的幹部發揮引領作用，通過培訓，也有助於我們廣泛凝聚共識，打好工作基礎。”徐業恆說。他希望，沙溪鎮村兩級幹部要接受全面的培訓，提升互聯網直播的業務水平。同時，企業也要廣泛參與。
劉靜江是服裝城總經理，同時也是龍瑞村黨支部副書記。如今，他不得不琢磨起“曝光率”“流量轉化”等技術性問題。“我們只能不斷去嘗試，尋找突破口，向更多專業人士請教經驗。”
