曾經愛過也戴過
現在真的要說“再見”了
前幾天施華洛世奇上熱搜了，但內容很尷尬。
- Swarovski施華洛世奇預計，今年核心的水晶業務全年銷售額或大跌逾33%，此前曾預計增長4%至5%。
- 該集團決定將裁員6000人，包括總部200個職位，同時關閉全球3000家精品店中的部分店鋪。
簡單說就是，首飾賣不動了，員工養不起了。
這時我才想起在少女時期也買過三五條施華洛世奇。好容易從箱底翻出來，卻發現天鵝吊墜的鑽稀里嘩啦地掉一地、銀蘋果變成銅蘋果，“跳動的心”再也跳不動了，不禁流下時代的眼淚。
我心裡還是有點懷念的，畢竟它曾是我省吃儉用買下的第一件品牌首飾。記憶中也有很長的一段時間，滿大街的女孩脖子上都掛著這隻鵝。
曾經的施華洛世奇，被女孩們戴過，也被世界愛過。
“是施華洛世奇吧！”
要知道，當年這隻亮閃閃的天鵝可是站在珠寶首飾鄙視鏈頂端的。
從夢露的緊身裙到邁克爾傑克遜的水晶手套，從好萊塢女星豔壓群芳的禮服到泰坦尼克號的海洋之心，奢華就是鑲幾千顆施華洛世奇水晶，高貴就是水晶的每個切割面都光彩耀眼，這種華美甚至被照搬到當年的熱門網文中。
大批女孩在施華洛世奇的櫥窗前星星眼，樣樣都好看，件件都喜歡。戴上它就相當於白富美實名認證，當時戴著手鍊坐火車都會被朋友死死捂住：
“太招搖了，會招賊的”……誰要是在情人節收到它家的項鍊手鐲髮卡或頭繩，是一定要戴出來給小姐妹顯擺的。舉手投足間折射出blingbling的光芒，此時就是“我很高貴任何人都沒有機會”的公主。
“是施華洛世奇吧！”這不是姐妹團的彩虹屁，而是發自內心豔羨的吶喊。
2003年-2013年，施華洛世奇始終承載著女孩們的愛慕。
在中國珠寶行業的黃金十年裡，消費慾望的大門隨著中國經濟的增長而敞開，中國珠寶行業的複合增長率為13%，乘上了歷史東風的它如魚得水。
數據來源：方正證券，圖by 商業地產頭條
想想也是，十多年前對珠寶的概念，要麼是想都不敢想的國際大牌，要麼是奶奶梳妝匣裡的黃金、翡翠和玉鐲，帶著些許老氣和年代感。
此時，奧地利品牌施華洛世奇的出現的確讓人眼前一亮，併成為囊中羞澀又愛美的年輕女孩們的終極幻夢。
年輕時髦的天鵝造型，閃亮粉嫩又不失尊貴，觀感拳打土豪黃金，價格腳踢昂貴鑽石，就連Swarovski的發音都顯得那麼矜貴優雅……還愣著幹嘛，買啊！
2016年，施華洛世奇在中國市場銷售規模高達17億人民幣，首次超過美國市場。
每座城市最繁華的商場裡，和香奈兒、迪奧等奢侈品牌比肩而立的，就是這隻矜貴地彎著脖頸的璀璨天鵝。
啊，年輕真好，我是說這隻天鵝。
“是施華洛世奇吧……”
天鵝老去、光環黯淡是一個悄然發生的過程。
多年前的夏天，我戴著一條雪花項鍊走在校園裡，併為路上男生頻頻看向自己暗中竊喜，回去一照鏡子才發現脖子上一圈淤青——項鍊遇汗掉色了。這是對它的好感度第一次斷崖式下滑。
圖by微信公號Ah girl
後來發現“受害者”還不少。耳洞變黑是它家耳釘染的，蝴蝶的鑽掉光變青蟲，騎車時手鍊的磁扣直接斷開了，等發現時599元人民幣隨風而去……豌豆公主也沒這麼嬌氣吧！
從這個意義上說，施華洛世奇比戴比爾斯鑽石還值得“一件永流傳”：碰水變色、空氣中發黑甚至發黴、佩戴掉鑽，只能放在真空罩子裡供著傳給後代吧……
網友調侃，施華洛世奇的質量可以成為反向檢驗貨源的標準——
買回來會掉鑽發黑就是真貨，如果始終閃亮且完好，恭喜你買到假貨了。如果說人造水晶、玻璃、合金和925銀的材料註定了它天生“骨質疏鬆”，那麼這些讓人瞳孔地震的造型設計又是怎麼回事？
或許玻璃切割工藝真的很頂尖，或許人造水晶的淨度真的很高，但珠寶存在的意義就是要凸顯“姐姐我很捨得為品味花錢”，而它的首飾一眼看去實在過於廉價了。
水晶擺件也令人語塞。就算你爸喜歡這些金錢龜富貴竹錦鯉，他也絕對想不到要去小姑娘買首飾的水晶店裡去挑挑揀揀。
公主出逃變成村頭翠花，水晶夢製造廠變成土味作坊。“是施華洛世奇吧……”如今這句話帶著一分揶揄，兩分同情，以及“她怎麼混成這樣了”的感慨。
10年前的《2010中國奢華品報告》裡，施華洛世奇位列第14位；10年後的《2020年中國奢華品報告》，施華洛世奇被踢出局。
從“直男送禮不會錯”的選擇到如今的“送禮雷區”，甚至誕生“送後分手”的都市傳聞，現在還肯戴施華洛世奇出門的女友，一定愛慘了那男孩。
從雲端到谷底，
施華洛世奇到底哪裡變了？
它不是錯在變了，而是錯在根本沒變。
用施華洛世奇CEO的原話說：“施華洛世奇最大的挑戰，就在於跟上中國發展的速度”。
當年率先闖進中國珠寶市場的這隻天鵝，大吃紅利的時光一去不復返。它的黃金十年，是人們經濟水平快速發展的十年，也是女孩們消費觀落地成熟的十年。
圖by中國產業信息網
論性價比 ，當年花1000元買一堆合金和玻璃工藝品只能說是成長的代價，或者說太年輕。
再加500元預算，周大福、周生生、潮宏基、千葉裡的K金珠寶隨便挑，不用像供祖宗一樣怕它掉色發黴；
或者再多添一兩千，買一件保值增值的黃金珠寶不香嗎？
論審美設計，曾經高雅的天鵝自甘墮落，造型越來越擺不脫街邊精品兩元店的氣質。
反觀周大福、周生生、周大生的聯名款珠寶多到飛起，將“玩轉IP”發展成為珠寶業內的潮流趨勢。
二次元的柯南、火影忍者和貓和老鼠，文化感的故宮、英國V&A博物館和梵高，還有在戒指上刻法語希臘語情話的主題創意……只要是現在流行的，年輕人喜歡的有趣元素，珠寶品牌絞盡腦汁讓大家把它們戴在脖子上、手腕上。
周大生，周大福、周生生的聯名款/系列
有這麼多能展現個性和審美的新款，誰能不喜歡啊！
所以，平平無奇又過氣的施華洛世奇百搭款，呃，真的不想買了。
人類學家凱特·福克斯在《英國人的言行潛規則》中所寫：英國上層女性衣著和髮型相對低調簡單，但必然要搭配適量的珠寶首飾。不同珠寶的存在，將階級劃分出巨大的鴻溝。
反映在中國女孩的珠寶選擇上，那就是不同階級的人都能買到稱心如意的首飾。
校園裡的年輕女孩花三五杯奶茶的小錢，買件海盜船/銀時代/阿吉豆戴著玩幾天。有經濟實力的白領女性走進卡地亞、寶格麗、梵克雅寶的店鋪，拎著高級感滿滿的盒子出來。
硬通貨黃金珠寶也越來越吃香。不少經濟實力強的中年少女甚至表示鑽戒都是虛的，黃金才是老大：混得好當首飾，混不好當盤纏。
圖by前瞻產業研究院
還有像珍珠瑪瑙、各類玉石這樣的“民間珠寶”，雖是小作坊生意，但“招桃花”的草莓晶石、“招財”的黃水晶石也有愛好者在買。
圖by企查查數據
但施華洛世奇的店鋪什麼人會去呢？想不出來。
曾經的少女成長為踩著高跟鞋的輕熟女性，施華洛世奇沒有跟上來；如今熱愛個性潮玩的年輕一代，施華洛世奇也無力為她們造夢。
就算是剛畢業的女孩子，哪怕手裡攥著一條施華洛世奇的預算，也還有更多樣的選擇：造型百變的潘多拉、異域風情的APM Monaco，或是蒂凡尼的最基礎款的愛心項鍊，哪個聽起來都比“玻璃和人造水晶”要說得出口。
這些“輕奢時尚品牌”，甚至退化到成為高中生的生日禮物……
當然，潘多拉、APM和蒂芙尼也各有憂愁。
潘多拉自從2009年以來營收和淨利潤大波浪式下跌；蒂芙尼正走在被收購的路上；APM目前當紅，但同類競品如Maanesten、Thomas sabo、links也不少，它們會不會是下一個夢碎的施華洛世奇，真的很難說。
這揭示出一個真理：“低端輕奢”的品牌壽命真的有限，不能跟消費者一起成長的，就只能變成他們成長的刻度。
施華洛世奇就是最先被淡忘的那一個。
對不起，曾經真的愛過你，但如今提起你，我只能想到這隻大鵝……
參考資料：
施華洛世奇造的廉價美夢，我們也該醒了.Ah Girls.2020.09
我國珠寶相關企業上半年新增31萬家，同比增長48.4%.企查查數據.2020.09
正在崩塌的施華洛世奇“水晶王國”.商業地產頭條.2020.09
來源：中國新聞週刊
