下面我來講第一部分，怎樣經營一家廣告公司。
也許你會奇怪了，我一個普普通通的廣告人，需要知道公司怎麼經營嗎？這不是老闆的事嗎？
大衛·奧格威用四個章節來說明廣告公司的邏輯：怎麼經營公司、怎麼爭取客戶、怎麼維繫客戶、怎麼當一個好客戶。
先說怎麼經營公司，奧格威先生回憶了自己二十歲出頭時在巴黎當廚師的經歷。就像中國俗語所說「治大國猶如烹小鮮」，正是這段經歷培養了大衛優秀的品性。
比如，當年的領班大廚皮塔先生每週和團隊一起工作，有時親自掌廚——對比起來，很多廣告人職位上去了，架子也上去了，脫離團隊，企圖做一個評判者而不是解決問題的人，變成了吃老本。皮塔先生不愛給團隊太多誇獎，使得他的肯定變得更加可貴；皮塔先生還有本《烹飪指南》，用來作為裁決對錯的依據。
奧格威先生舉了很多例子來說明，他最初的理想中的廣告人形象原型，就是來自於一個極其專業的廚師。
廣告業和餐飲業一樣，都是隸屬於服務業。
這是廣告人應有的自覺，特別是那些以為自己是藝術家的廣告人。廣告人面對著客戶，用高標準的服務，解決客戶的問題，把良好的食材也就是創意，烹飪成一桌好菜，留下的是口碑和回頭客。
很多人以為廣告人就是憑著天馬行空的想法吃飯，其實不止於此，想法需要落地，得和客戶對味，符合客戶的預期。別人想吃紅燒牛肉，你給他天馬行空地做了個清燉鯉魚，菜再鮮美，也會被打差評。另一方面，廚師的故事也揭露了廣告創意工作的真相。你想當創意人，想象的是作品出街後好評如潮、四處刷屏的光鮮時刻。
而工作的真相是，即使你是米其林大廚，也有百分之九十的時間是在切土豆、拌沙拉、煮意大利麵。大部分食客都是點了個普通菜品，吃完了抹抹嘴巴結賬走人，只有很少的情況，或者說是機遇，是留給你自由發揮的。
奧格威先生指出，在這種高壓的環境裡，更是要打破沉悶、招募一批有創造力的人。尤其是最高領導人，最主要的任務就是創造一種有才華的人有用武之地的氣氛。為什麼？
因為廣告是解決客戶形象和銷售問題的關鍵點，按奧格威的話說「是在心臟上動刀的手術，可不是什麼面子工程」，所以沒有固定的模式。用另一個職業來比喻的話就是急症醫生，是要在強壓中不斷解決問題的人，能觸類旁通，把自己所提取的感性養分凝練，變成答案。
奧格威清晰地把他的這種觀點至上而下地傳達給每一個人：他們渴求天才、鼓勵勤奮、不墨守成規、尊重創造者，也努力地把創意變成商業價值。
當這種精神貫通公司內部，公司內的溝通就變得有效，公司也就成為了人才的磁石。
然後，奧格威又指出了廣告公司取得客戶的方法。他在當時雖然是後起之秀，卻是行業觀點的輸出者。他隨時準備在麥迪遜大道引起騷動。面對設計師，他把經驗傾囊而出，對於學院、行業的種種現象，也積極地發表評論觀點。對於公司的進展報告，他也會持續地分送給目標客群。這種做法在現在看來，是很 Social 的。
實際上，廣告公司終究是要依靠創作潛力而不是營業規模來取得客戶的。這裡有三個關鍵點：
第一是懂得放棄客戶：奧格威獲取最初的客戶也是來自於主動提案和無償的比稿——沒有像現在的獨立創意公司那樣結盟抵制客戶的比稿邀約。他對於比稿的態度是有原則的。對於他想要爭取的客戶，他會盡量地去爭取；而對於那些耗費精力的客戶，已有很好的代理商、無法取得突破性進展的客戶，溝通難度大的客戶，多家公司比稿有可能失敗的客戶，奧格威會堅決地放棄掉。
第二個關鍵點是透明和效率。讓客戶看到聽到廣告公司的真實想法和意見，也和客戶坦誠地說出自己的優缺點，和客戶各個層次的人搞好關係，讓溝通的效率得到提高。
第三個關鍵點是持續獲取新客戶，避免公司因客戶老化而老化。
那怎樣維繫客戶呢？
奧格威選擇了把最好的人用來維繫客戶而不是去做市場開拓——想想有多少公司把最好的人用來做比稿的門面吧！其實就是把廣告公司和客戶放在一個利益共同體中去思考問題。在溝通層面上建立廣泛的聯繫，又能夠在專業領域抓住要點，幫助客戶解決核心問題。
在這些選擇客戶和維繫客戶的標準中，奧格威透露了廣告行業維繫客戶的奧秘：降低與客戶的溝通成本、尋找與自我契合並且能夠持續讓自身發展的優秀客戶，堅決淘汰那些溝通成本高的劣質客戶。奧格威辭掉客戶的數量，是被客戶辭掉的數量的三倍。
反觀現在的某些大公司，反而成了幾個大客戶的代名詞。遲早，那些關係戶也會對它們的陳腐創意感到疲憊，到那時，那些公司看上去堅強的體制和形象工程就會轟然崩塌。
奧格威通過把奧美的標準開誠佈公地向客戶宣講，也如同選擇情侶一般亮出了自己的條件和建議。「怎樣當一個好客戶」這一章中，他提出客戶和廣告公司的理想關係，就是「穩定性」。要想求得穩定，雙方從一開始，頭腦裡就要裝著這個概念，要想方設法有意識地把它植入相互關係中。
他提出了十幾條原則，說明穩定性從何而來。客戶需要尊重專業，放權於創造者，珍惜良才，給予充足的預算和時間等，這樣的客戶才值得優秀的創作者真心對待。這裡說到當一個好客戶的關鍵就是處理好代理商和客戶的甲乙方關係。
廣告行業裡經常有一種噁心的稱謂叫作「甲方爸爸」，潛臺詞就是這些事是甲方花錢，所以乙方也就是代理公司被迫乾的，乙方並不認可，依然自我作賤地繼續幹下去。其實這已經是互相浪費時間了。
奧格威尊重客戶、使用客戶的產品，是出於真心，而不會把客戶當「爸爸」。真誠，也是提高溝通效率的最重要的原則。
所以在第一部分中，奧格威先生講了廣告公司的經營秘訣：真誠地吸引良才、真誠地向行業表達自我創造影響力、真誠地與客戶相處。
看上去簡單，實際上卻蘊含著提升溝通效率的深刻道理。廣告本身就是溝通工具，如果從內到外，在層層虛假的模式裡互相套路對方，那離成功自然就越來越遠了。
接下里我來講第二部分，如何做好廣告。
怎麼創作高水平的廣告呢？奧格威靠的不是創意，而是調研。奧格威在那個時候就犀利地提出，廣告的內容比形式更重要。要是他現在看到許許多多新奇形式的廣告角逐戛納獎項，而沒有實質性的內容傳遞，他一定會批評那些廣告是「誇大狂」，「把廣告當成了藝術創作、重複地浪費客戶的錢」。
廣告其實是持續地對品牌做貢獻的一連串行為，而消費者呢，他們也是有正常心智的信息獵取者，他們會從廣告中持續獲得信息，以形成對這個品牌的整體印象。所以奧格威認為的廣告佳作，應該是不引人注目地推銷出了商品，讓消費者認可觀念、嘗試產品，而且這樣的廣告應該是你自己就相信，而且不羞於讓家人看到的廣告。
具體怎麼做？
奧格威又分別從文案、美術方面做出了指導。文案的標題要簡明扼要、確定有新的信息、儘量有肯定的銷售承諾；正文則要直截了當，至於是長文案還是短文案，奧格威認為文案要有足夠多的信息內容，通俗易懂。而不是為了賣弄文采或者獎項。
在插圖和編排方面，由於奧格威的時代裡主流廣告是報紙、雜誌廣告，因此他對美術的建議也多適用於平面廣告。
比如說，圖片雖然要引人注目，但是卻不應該古怪而脫離群眾。對於追求「平衡」「設計」的包豪斯學派，他認為這些設計理論是不適用於廣告傳播的。對於當時剛興起的路牌廣告，雖然奧格威並不認同，但也從研究和數據中得到了結論：路牌廣告要儘量地簡潔有力，讓信息在五秒內得到有效傳播。
當時電視廣告還是新鮮事物。奧格威也承認了在電視廣告上犯過錯，把電視當成了廣播，僅依靠語言推銷。後來他也找到了電視廣告的訣竅：重複信息、多次重複品牌，結構上則從提出問題到提出解決方案一氣呵成。
他反感兩種電視廣告，一是唱著推銷商品的廣告，他覺得不嚴肅；二是一群人喧喧嚷嚷地吃喝玩樂的廣告，他覺得失去了特寫和近景焦點，沒有作用。對比幾個現在的廣告吧，知乎世界盃期間的電視廣告，符合了奧格威的重複理論。
越來越多的唱歌廣告出現了，還產出了不少耳熟能詳的洗腦廣告歌。也有不少電視廣告追求大場景，也許是電視的分辨率提升了的原因？其實在看奧格威的觀點時，要時刻想想，這些結論不是平白無故地被提出的。
他是在什麼樣的時代條件下，又經過了怎麼樣的思考，而得出了這樣的論斷。思考的方式永遠比論斷本身更重要。
接下來我來講第三部分，奧格威的廣告方法論。
奧格威先生對食品、旅遊地、專利藥品三個行業的廣告應該怎麼做，寫了一大堆戒律和建議。這些建議現在還是否有效其實並不重要，重要的是通過字裡行間，可以看到奧格威先生的廣告思考方法。
比如說食品廣告，奧格威談的是如何引起食慾、如何尊重家庭主婦嚴肅操持家務的心理、如何編排烹飪方法、如何在廣告中提出新的產品信息；旅遊廣告中，談論的是如何理解旅行者的決策心理學；藥品廣告中強調的是藥品的獨特差異性、嚴肅和權威、創造信任的方法。你看，奧格威沒有說設計，沒有說視覺風格，沒有說創意多麼的有趣好玩，因為廣告是用來解決客戶的問題的，客戶的問題是什麼？
理清了問題之後，自然會有簡潔明瞭的方法。那為什麼現在的廣告又開始強調有趣、好玩了呢？我們也可以試著用奧格威的思考方式來客觀地分析問題、解決問題。
因為現在信息爆炸、消費者擁有了無數獲取信息的渠道，原本有用的產品信息淹沒在了無用信息中，好玩、有趣等一系列引起關注的方法，都是為了突破傳播的限制而做出的努力。如果奧格威在現在的媒介環境中，也會為了讓廣告變得引人注目做出額外的努力。
奧格威用了一整章給年輕人進言，告訴年輕人怎麼能夠功成名就。
不想當主廚的廚子不是好廚子嘛。奧格威這一章的進言沒有什麼大道理，全是務實和善意的提醒。第一點是勤奮鑽研——鑽研的不是文案秘籍、美術招法，而是客戶的資料。客戶的行業、競爭對手、研究報告、實地考察。沒錯，你有可能是讀了很多關於怎麼成為好文案、好美術的教程，但是你沒有花時間在客戶的行業裡，你連客戶一年賺多少錢、花多少錢、面臨的最大困難是什麼都搞不懂，你解決的問題就是虛假的問題，就是一個不懂得望聞問切，能把手術刀甩出雙節棍花樣的假醫生，那誰找你看病都是要倒黴的。
如果你是廣告公司的一個客戶端人員，你也一樣要和你的客戶站到一起，而不是把客戶當作敵人或者「甲方爸爸」。客戶端和創意端要高效配合，才能把客戶的問題理清、解決。
廣告人的生活也不能只有廣告沒有生活。奧格威也希望年輕人多出去開闊眼界，去度假旅行，多讀書。千萬別搞錯了，這可不是讓你去網紅牆打卡，去發朋友圈。
他說的開闊眼界是讓你找到自己的學科鑽研下去，成為某個領域的人才，成為解決讓人頭痛的問題的權威專家，還要抓住機會做點投資，利用自己的廣告才能多賺點錢。這些建議實在是太實在了。
大部分廣告人都做著獲獎功成名就的夢，獲獎之後呢？做出了好的廣告之後呢？其實在這本書中有一句話重複了好幾次：「一日經商，終身行商。」廣告人服務於商業，要對商業有興趣、有恆心、有方法。又怎麼可能賺不到錢呢？
如果廣告人自己都賺不到錢，還有什麼底氣去幫客戶賺錢呢？
好了，我們要說本書的最後一部分了，也就是奧格威談廣告是否應該廢止。這一部分已經上升到了廣告的意義了。其實這也是奧格威的標題黨。
有人提出了反面觀點，他才好整理論據，說明廣告的意義和證明他的廣告價值觀。廣告作為品牌和消費者之間的橋樑，當然有著重要的意義。而且奧格威本身就認為，好的廣告是傳達有效信息的廣告，而不是誇大吹噓或者是競爭性的廣告。誇大吹噓就是降低了社會總體溝通效率，競爭性其實是從競品那裡搶市場搶客戶，只會讓消費者無感。
所以想創意的時候千萬別急著diss競品，多想點自己真正想要傳達的信息是什麼才是正道。社會上有人說「這商品這麼貴都花在廣告費上了」，你也可以用奧格威的觀點反駁。隨著廣告的實施，資金流轉加速，帶來的是節省的效果。
一旦沒有了廣告，你千挑萬選商品花的精力，遠遠超過你省下的錢。那騙人的廣告呢？奧格威也說了，廣告推銷得越好，不好的商品死得越快。所以說如果你不幸做了一個產品不好的客戶，你也要好好做，就等於為民除害了。
廣告應該用於政治嗎？應該用於公益事業嗎？
奧格威提出了各種不同的問題，也做出了自己的解答。我們不需要照本宣科地把他的答案背下來，只是要有一個概念：做廣告，就像做學問一樣，是需要對這個行業有所思考的。你在這個行業中走得有多遠，取決於你對行業的思考深度有多深。
如果你什麼都不想，就想著平步青雲，那真是想多了。如果天天悲觀地想著廣告是夕陽產業、一心想轉行去做點掙錢的風頭浪尖上的事，那就趕快行動。如果覺得還喜歡廣告，想要做廣告，想要改變，就先得讓自己做出點更好的事情來。
廣告的未來是怎麼樣的，還得寄希望於從業者的基本素養，和廣告行業在解決客戶商業問題上所做的持續努力。
