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「 項目概況 」
項目位於廣西省柳州市，距離傳統市區距離2.5公里左右。項目周邊是密佈工業區，隔壁是柳州的河西公園。除此之外，區位上還存在許多不利因素，項目斜對面是柳州市火葬場與公墓，靠近項目旁邊的山頭還有一個35萬伏的高壓電塔與很多高壓線等對項目影響非常不好。
正因為地塊本身存在這麼多不利因素，因此該地塊在2015年8月一直處於閒置狀態，多次招拍掛最終以流標收場。
作為開發企業的全案代理商，開發商在拿地之前就一直徵求我們意見，我們在經過對地塊實地的考察調研與項目測算之後，一致得出了我們的意見：力主開發商拿下這塊土地。在當時因為還有其他土地與市場等其他方面原因，開發商最終還是硬著頭皮拿下了這塊土地。
拍地之後，開發商邀請了各路領導、同行來商討項目，但結果都不太理想，認為拍地的開發商與代理公司是在冒險，更不會有什麼好下場，甚至一度時間裡面很多開發、代理同行都抱著看笑話的心態來看待這個事情。
但最終，我們將這個市場曾經的笑話，用了兩年的時間一點一點將它塑造成了柳州當地市場的神話。
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「 項目成果 」
項目2015年6月19日開始排號，2016年1月1日開放體驗區，16年3月正式開盤，16年、17年兩年一共總銷18個多億 ，並且連續兩年在面對柳州恆大、碧桂園、中海、金科等這些全國型公司的競爭擠壓之下，銷售業績連續進入全市前三，柳州本土品牌銷冠的成績。
從另一方面講，經過16-17年兩年時間的建設銷售，項目第一期的兩棟高層產品均已經建成，並準備交房；銷售方面，項目也連續14次拿到了柳南區的銷冠。正因為銷售的戰績與項目各方面的順利，我們佳美公司還獲得了開發商400萬的獎勵。
可以說，大家都認為是我們在這個不被人看好的地段創造了一個神話，那麼，神話是如何締造的，我今天主要就是跟大家一起來分享一下其中的原因……
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「拿地的三個重要決策因素」
01
第一個因素就是選地
實際當時在考察地塊的時候，並非盲目拿地。雖然土地本身受到諸多不利因素影響，但是在我們測算經濟賬時，結論還是比較理想的。
土地的樓面價摺合下來，大概970元/㎡，這個價格在當時整個柳州全市來講是最低的，對於還有許多剛需客的柳州市，如果把產品做好，再疊加較低的土地成本，那麼在之後整個項目的定價、售價方面還是具備較大的靈活性與競爭力的，因此價格這一塊在拿地階段，基本就得到了保障；
02
第二個因素則在於昭示性
地塊位置距離傳統市區大概2.5公里，雖然比較偏，但是深入分析下來，它的交通條件非常好，因為地塊左右兩個方向都是雙向的六車道，並且面臨城市的主幹道，那麼如果一旦將項目塑造更好更有特色，那麼他的昭示性將會更強；
03
第三個因素則在於地塊規模與後期的可塑性
整個地塊總佔地面積為175畝，後期對應承載的項目規模體量也比較大，在後期項目建設時期，可以自建相應的環境體系與商業配套，來完成地塊周邊配套的不足；
以上三點不僅僅是我們在拿地階段主要考慮的因素，並且在後期的營銷思路打法上也是從這三點進行出發且實踐的，從實踐與業績來看，這三個出發點的方向應該算是比較正確的。
接下來我就講一講我們是怎麼樣去締造這個神話的。這個地塊的亮點不在於它的地段與周邊環境，想要突破，那麼一定是從項目內部著手，我們考慮最多也是最重要的點就是如何提高項目的性價比，而贏得市場競爭。
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「 從三個方面入手
打造超高性價比 」
如何用一個超高的性價比來打動市場的剛需客戶，這個性價比如何被塑造出來。我們主要是從三個方面來建立他的優勢，即總平規劃、建築立面、產品戶型。
下面我將分別把這三個方面跟大家說一說…
01
項目總平規劃
1、昭示區（公共部分）
但凡跟營銷有關的節點，我們在規劃上都做出了調整，其中最大的一個特點是把我們的售樓處打造成為了當地的網紅打卡地，昭示性特別強。
早在規劃之初，土地的規劃條件是要在最醒目的位置本來規劃必須要修建一個幼兒園，但一般來講，幼兒園我們不會讓他去佔到最好的位置，於是想辦法給幼兒園塞到了一個邊角上，這樣去節約土地，我們可以去做住宅、做商業；
由於這個項目特殊性，我們在做總平規劃的時候，我們把這個原本做幼兒園的3000多平米的區域做成了一個英式的城堡式建築，後期也是跟項目的售樓處、園林等樣板段同期進行開放的。開放之後，就立即成為柳州當地一個重要的景點，柳州當地的攝影機構自發的到這裡來拍攝，到現在已經變成了柳州一個婚紗攝影基地非常重要的一個點，也擴大了傳播力；
從總平入手，其實主要是為了確立一個體驗區的優勢。在一個體驗區的打造上，一般有三個部分，一個是售樓處、第二個是樣板房、第三個就是園林。這三個部分，當時我們項目打造的標準都是完全按照國內一流開發商的標準來進行設計打造的。
左邊這張圖是項目的售樓處，內部的情況完全是按照英倫風格去打造，開發商也是不惜血本，當然，打造過程中從設計到施工再到效果呈現，都是由我們參與並監督效果品質的；
右邊這張圖是項目體驗區樣板房入戶大堂，這個節點我們也是按照一線房企的做法，把入戶大堂提前修出來給客戶看，這一點在當地三線城市還是有很多的開發商做不到的；
2、昭示區（樣板房）
上圖左邊是72㎡的小戶型，我們給做的是一套地中海風格的實景樣板房。右邊則是106㎡的四房產品，我們營造的則是一套美式鄉村風格的實景樣板房；對於樣板房打造的訣竅我們認為有幾點：
一定要找一家專業做樣板房軟裝和硬裝的單位，如果是二、三線城市，那麼這些資源就不建議在當地找，其實一線城市有很多這樣的資源，他們的藝術水平跟欣賞的都不一樣的。雖然這樣，但是有很多項目在找到這類型的公司之後，發現最後實際的效果並不好，那問題出在哪兒呢？問題其實是在於我們自己的策劃團隊。
實際上對樣板房的打造，首先策劃團隊必須自己要做到心裡有數的。這一類公司只是配合、只是工具，我們策劃團隊要做大腦，指揮工具來呈現自己的效果。比如現在看到的兩套樣板房，實際上我們是選了國內一線品牌房企的實景樣板房作為參照，並給到裝修團隊，按照參照的方向去做，給他們指明方向，這樣後期的效果離你的預期就不會差距太大；
再者就是自己團隊平時對於美好事物的積累。前幾年隨著全國幾乎所有大開發商的進駐成都，不但帶來個各路的人才，同樣也催生了許多優秀的理念跟項目。
這幾年我經常帶著自己的團隊到成都的各個區域去實地調研，去踩盤學習。然後在我需要的時候，我就會從我的數據庫裡面把一些案例給調出來，找到這個項目所需要適合的東西，讓我們的配合團隊去山寨、去超越。
簡單來講就是，我們在三線城市操盤，其實自己創新的很少，你只要把你學道的東西拿出來複製改良，你就可以在當地達到很驚豔的效果了。
3、昭示區（園林體驗）
做體驗區，再一個關鍵的因素就是園林。園林牽扯到大量非地產營銷專業的東西，說起來也比較複雜，包括像配合團隊的水平，還有現場監理的水平等等，這些都很重要，我在這裡重點分享一下我的經驗
植被一定要堅持植被的全冠移植。特別是在體驗區種植之初，植被來的時候都是帶著樹冠一起，那麼種出來的效果就與我們現在看到照片的一樣，也就是說從售樓處開發到現在呈現的效果差距並不大。
很多的當地的人，包括當地的同行都不敢相信，說這個植物才開放不到十天的效果竟已經達到了幾年的效果，其實這裡實現的關鍵主要來於全冠移植的效果。
另外，在項目體驗區裡，園林裡邊必須要有草花，草花是最能調動人們情緒的地方，也是大家最愛拍照的地方，如果說你的體驗區，只有樹而沒有花的話，這條龍再美好，眼睛如果出不來那麼效果也會大打折扣。
草花的維護是一項細活，需要不定期的經常要更換，大概最多可以維持一個半月的時間。這雖然是一筆成本，但是我們如果將它看做是一筆為營銷加分的成本，那麼也是相當有價值的。另外為了效果已經投了這麼多錢下去，相比之下，如果在乎這些維護費，那麼也是一個很得不償失的事情；
02
建築外立面打造
我們在塑造客戶價值與提高樓盤性價比方面還有一個非常重要的動作，就是外立面的打造。下圖右邊的效果圖本來是項目報規時候的第一稿，從建築外形到配色完全是一個純正的英倫風格建築外形，如果按照這稿來做，我到現在還相信我們的現場效果會更好。
由於柳州規劃局他們不喜歡這種配色，不喜歡搞特別洋氣的東西，所以到後來就改成了左邊這個樣子，雖然風格特徵弱化了很多，但是相比於本地很多的項目，包括恆大，碧桂園，我們項目從立面呈現效果上來看，與其他相比還是比較抓眼球的。
在建築立面上，雖然多出了一些純正的造型，豐富了許多特有細節，但是我們實際算過一筆賬，如果全部攤到建築成本里去的話，一平米其實多不了幾十塊錢，但他帶給客戶的視覺感官，對項目的推廣效果，與沒花這筆錢的效果完全不是一樣。客戶但凡只要看了一面就能體會得到項目檔次高與不高。
特別是三線城市的客戶。對項目檔次特別在乎，簡單來說，就一定要做歐式的立面客戶就認為檔次高。
03
戶型產品設計
我們提升客戶價值、提高項目性價比，其中的一個殺手鐧就是戶型。
整個戶型從定位到設計到成型，我跟我的策劃團隊是全程參與整個過程，也就是說項目所有戶型都是在我們的建議與控制之下做出來的；
下圖左邊的戶型是一個72㎡的三房，這個戶型到現在為止，在柳州是沒有人能夠打破記錄的。三房兩廳，一般的都要做到80多平米，但是我們把它做到了72㎡。這個戶型到最後，成為了我們破局的“神戶型”，在當時是賣的非常好，整盤產品的溢價率，也是這個戶型最高；
右邊的戶型則是項目的另一個搶手戶型，95㎡的四房產品。搶手的原因不僅僅在於四房的面積做到了95㎡，並且在這個戶型中給他配備的是6.3米的大寬廳，這種配置不僅在柳州市到整個廣西，甚至放眼全國來說，如果要做到6.3米的廳，戶型面積基本都是在120㎡朝上的。
我們在這個項目上所有的戶型設計上是花費了相當大的功夫，所以也確保了我們在戶型產品上確定了我的的競爭優勢，形成了後期產品價值的護城河。
以上是跟大家分享了項目在前策階段如何去建立它的優勢。那麼，當優勢一旦確立了之後，我接下來就要跟大家分享一下我們在後期銷售方面的努力。銷售方面，我們的總結的重點經驗是放在開盤上面。
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「 八步攻城，一戰成名 」
一個大規模體量項目，要想成為一個熱銷盤，其中最為關鍵的一步則是第一次開盤，並且一定要一戰成名，其中我們也借鑑了很多經驗與案例，總結下來的經驗是——八步攻城，一戰成名！
所謂八步攻城，就是從項目拿地開始到第一次開盤，我們把它分成八個階段，其中每一個階段都會有固定的模式去主動發起攻勢。
你只要把這個八個步驟把它按規定的節點、高質量的完成，最後你想你不熱銷，都會很難。其中裡面具體工作有很多，時間關係我把認為其中比較重要的、對我感受比較深的幾個點跟大家分享一下。
「 第一步：強勢亮相 」
第一步就是開工。開工一定要做一個強勢的亮相。這是大多數項目會忽略的一點，開工儀式上弄兩個推土機一推，然後放點鞭炮、燒點香，就這樣變成了施工方的事情。
事實上我們要把開工的這個事件作為項目啟動營銷的第一次號角。因此，我們當時邀請了所有相關的媒體，銀行業的朋友等等，也就是你能請到多少人就請多少人，一定把這個事情做的很熱鬧，再通過媒體把它散發出去，讓大家知道你的項目開工，讓大家知道有這個項目的聲音；
「第二步：製造熱點，吸引眼球 」
在售樓處沒有開放之前，在市場上製造一個熱點事件以此來吸引眼球。我們借鑑了廣州一個項目經驗，開展了一場“香頌諾丁山·預約得金磚”這樣一場活動。
市場客戶但凡來到項目並交3萬元預約金，那麼在項目開盤的時候，我們會送一個重量4克，浦發銀行定製，並且有香頌諾丁山的名字，市場價大概在1300元左右的金條。後期客戶買房，金條拿走，3萬充房款。後期不買，金條與定金也會一併退還；
表面看來，的確送的很多，成本很高。但是細賬一算，這場活動的營銷成本基本為零。因為從客戶交錢到項目開盤，期間大概有四五個時間，如果按照地方開發商來說，他們的融資成本已經基本上要超過金條本身的價格了，所以對於開發來說，除了通過這樣一場活動向客戶做了一次短期的融資之外，對於項目實際的營銷也帶來了非常多的積極影響的。
通過大量的廣告跟活動本身就具備很強的話題性，在將信將疑的市場氛圍中，只要“香頌諾丁山”這個項目名能夠發酵傳播，就已經說明傳播目的已經達到了。並且通過意向金的這一種形式，在後期也為我們篩選客戶與鎖定客戶打下了非常好的基礎；
「第三步：高端品牌發佈會」
在送金磚這個活動鋪開之後，我還同時組建了一個團隊，並邀請九龍辰品的劉校長前來為我的團隊進行培訓。這個團隊則專門負責在柳州周邊的鄉鎮進行地推拓客，在客戶累計到一定量之後，我們在樣板體驗區開放的前一週，選擇了柳州市當地最高端的一個場所與大廳舉辦了我們的產品發佈會；
當時柳州的高端盤均價在七八千，市場均價則集中在六千多，我們當時給自己項目的價格預期則是在每平方5000多元，也就是說我們的項目價格屬於市場低位。但是，我們的概念是不能因為價格低而把發佈會辦在低檔的地方，那樣就更加降低了項目的價值。
因此，高端的地方營造高端的價值感，與後期的價格結合，則就更加體現了項目高性價比的價值感知體驗。
再者就是發佈會的形式。整個發佈會我們都是參照喬布斯與小米的形式，包括宣講時PPT的形式都是以驚豔且具有很強衝擊力的視覺效果來呈現的，並且路演的人也是由我親自負責，因為只有是全程參與、全程決策併為之投入感情的那個人，才是能把產品價值演繹的最完美的那個人；
「第四步：全面強攻
」
在售樓處開發前後，我們將線上與線下的組合推廣總結出一套叫15、43的打法。前面的15代表的是2+13，2指的是線上加線下兩大維度，13則是在推廣上我們制定了13個主要的推廣方向。
在13個推廣方向裡面，我們又把它細化成了43個標誌的推廣動作，每一個推廣動作把他都進行標準化與模式化，並且嚴格按照套標準去推進執行；
這一套體系是指導我們做營銷方案總的一個綱領。這樣也能讓下面具體的策劃人員有章可循，如果在操盤過程中光給到一些非模式、非標準化的一些概念，那麼有很多執行的策劃人員是沒有辦法去快速的領會到其中的一些策劃思想本質，執行起來也是比較容易變形的；
在落地這43項標準動作的同時，我們也在不斷的對其進行調整評估，對一些有效的手段彷彿使用，並且還會有一些新的內容我們也會加進去，比如說線上的今日頭條、抖音等等，下面的表格大家可以作為一個參考；
其中，線下第九項電話call客，這一塊大多數項目都會去做這樣一件事情，但是我們當時則由十個小姑娘專門負責這個事情，裡面最核心的就是電話的說辭，往前我們都採取的是相對傳統的項目電銷說辭，但是我們的說辭是很少含有銷售信息在裡面的，我們總是在找各種理由，比如說售房部開放、園林很漂亮請你過來參觀一下，亦或者是小區風格非常豐富，你可以帶你們全家，過來拍一張全家福之類的邀約話術進行邀約；
通過這個角度去跟客戶溝通，而不是說直接上來就被人家賣房子，這個是在電話call客上以及價值點的提煉與傳播轉化上都會有很大益處；
但是這類銷售說辭的寫法，實際上還是有很多講究，比如說我們說臥室大，我們就不會直接跟客戶說，30㎡的臥室寬敞明亮。客戶對這類信息實際並沒什麼概念，影響力不大。
那麼，如果我們將臥室大闡述為，李嘉誠官邸的臥室比您的還小呢，那麼對於客戶來講就會產生跟形象更具體的感知。要知道很多東西並非是我自己發明的，而是通過在外一次一次培訓裡習來的，然後在綜合使用到一個項目裡面，一項一項落實好，就可以產生很大威力。
「第五步：盛大開放」
在售房部，體驗區的開放這件事情上，必須要一炮走紅成為熱點。我們當時開放活動正好是1月1號，因此我們把開放時間定在了12月31號的凌晨，也就是跨年。
為此，我們專門策劃了一個跨年音樂會，請了本地的一些歌手，把整個場子造的很熱鬧，為了確保效果，除了音樂會之外，我們還附加了很多其他東西在裡面，比如我們還聯繫了一個運動機構，疊加他們的全城夜跑的活動，從我們這登記出發，發一些閃光棒，贊助一些禮品，整個活動下來也有將近幾千人到場；
另外，我們在現場還佈置了美食街，凡是所有來現場的客戶，我們都發放美食券，讓他們在這裡吃喝玩樂，活動從晚上八點鐘開始舉辦，一直辦到了當天12點多。後來廣場上上千人我們一起組織迎新年，放煙花等等活動。這個活動為項目造勢，售樓處開發都產生了非常大的積極效果。
「第六步：價格摸底」
第六步價格摸底，在整個流程中是一個非常關鍵重要的一個環節。在開盤之前，我們一定要確保的知道我們開盤的時候有多少客戶會成交，而不是對客戶只有有數量沒質量的瞭解，等到開盤的時候我們再去撞大運，這樣是非常危險的思想；
如何達到我們預期的效果，我們做了兩個事情。
第一個是落位卡，這個實際上是我跟這個碧桂園學來的。第二個價格箱體，是我跟萬科學來的，然後我把他們組合在了一起。
在操作的時候，我們會發給所有預約客戶一張“落位卡”，卡上的內容享受的全部是折扣優惠，我們在髮卡的時候基本上就把客戶與房號進行對應並把房源進行了銷控。
一般來講，如果一套房子其他的客戶已經預約了，那麼我們就會把客戶引導到其他房源上，這樣也就避免了一套房子幾個人搶，最後導致客戶流失這種情況發生；
在整個流程中，我們對“落位卡”也是盯得非常緊。開盤之前我們還有幾次洗客活動，那麼也就是利用上面說的第二種“價格箱體”來進行洗客。如果過程中我們發現經過逼定的客戶還是意向性不強，那麼我們會把“落位卡”給收回來。哪怕客戶不來，我們也會讓我們的銷售主動的去到現場收回來。
開盤的時候，客戶拿著“落位卡”進行選房，如果沒有這個卡，他也就不能選其他的房子，這樣一來也就營造了現場搶房的氣氛，效果也是非常好的。
第二個價格箱體。我在價格箱體出來之前會事先對價格進行放風，實際上就是我們這個價錢分了三個步驟。舉個例子：
我們四號樓開盤的時候，如果客戶來進行預約，那麼我們會釋放6300-6500元/㎡的價格段給到他，並按照這個價格進行落位。然後再開盤的前一週，我們的策劃就確定了這套價格的價格箱體。客戶一看這個價格相比他實際上看的，比如說2到6樓、朝西的這個單元，的其中這五套房子均價是6260元/㎡，至於說是哪套房子，多少錢還不會說清楚。接下來我們的銷售員拿著這個價格箱體就回把所有的客戶邀約到現場，並給客戶報價，算個價格，準備開盤選房；
最後的價格箱體，其實是低於我們當時放風的價錢，這樣一來大部分客戶一看之後都會覺得很滿意，一般當天就回選定房號。
到真正開盤的時候，我們真實的成交價實際上是比我們之前最後一次的價格箱體還要低100元/㎡左右。這樣就是客戶到現場，當他看到價錢的時候，實際上他是喜出望外了，這樣也就確保客戶不流失。
「第七步：盛大開盤」
開盤是對前期所有工作的總結與收穫，因此必須高度重視。一般常規的開盤，都會舉辦一些演藝活動消磨一下時間，再讓客戶按號排隊進場選房。在這個流程裡面，我重點指出一個地方。
像左邊的圖就是當時選房的現場，我們通過圍擋全部圍起來，做成一個類似小黑屋一樣的空間，這就是為的讓客戶在小黑屋子選房，通過一種緊張的氣氛去進行擠壓，這個就是在開盤當天我們要注意的一件事情；
「第八步：乘勝追擊」
經歷開盤之後，銷售的效果非常好，開盤當天我們的銷售業績是370多套。開發商也是在當日就給了我們整個團隊非常大的肯定與激勵；
熱銷之後，一般的項目都會推出老帶新的活動，讓老業主來帶客戶帶新客戶來。我們除了這個正常的老帶新活動之外，我們還做的另外一件事, 我們邀請了大概60位業主，請他們作為我們的形象代言人，並且邀請了專業的攝影師在售樓處現場為客戶進行拍照，然後上到全是的推廣渠道去發佈，像報紙、公交站牌等等，做出來之後得到了很多業主的認可，他們都表示是一件很光榮很自豪的事情，用一次推廣的成本不僅曝光了項目，也同樣增加了客戶的忠誠於認可，是一件很創新的事情；
以上就是給大家分享的我們“八步攻城”的一些主要內容，相信只要認真的照這個模式去做，之後的效果都不會太差。後邊的話，我再給大家簡單的分享一下我們渠道跟現場管理的一些內容。
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「 外場渠道與內場管理 」
一般三線城市渠道都非常不發達。比如你去一個縣城去做推廣基本上就更沒渠道這麼一說，所以渠道方面我們也是自己組建了一支渠道隊伍。這支隊伍的人數最多的時候不會超過100個人。這支隊伍的成本相對於外場的渠道費用應該算是比較低的，所以自建渠道對於難點或者重點的項目，我認為都應該朝著這個方向去試試；
其次，現場一定需要保持熱鬧的氛圍與大量的人氣。同樣，我們也組建了一個外聯團隊，他們主要的工作就是聯絡各種單位，來我們案場做活動。我們每場活動都會提供錢或物方面的支持，目的就是為了配合人氣。
因為項目區位確實比較偏僻，如果現場沒有人氣的話，那這個現場就會顯得更加冷清，銷售氛圍更加不好。經過實踐證明，這個效果還是相當不錯。因為在三線城市，像我們這個場地，算是一個比較高大上的地方，大家也還是比較願意到我們這來的。
第三內場也就是銷售團隊，我們做了個自我PK體系。也就是說，我們把我們內場人員分為兩個大組，讓他們互相競爭、互相PK。業績不好要扣錢，業績好的也有高額激勵。
這種方式的話，表面上看去很殘酷，但實際上它恰恰能夠擠壓銷售人員的鬥志與積極性。如果一個銷售團隊，總是和和氣氣，那麼這個事情也就不會有狼性。所以，這些模式也是我們以後一直要堅持的模式……
【分享人】張超洋老師
九龍辰品戰略合夥人
廣西佳美房地產經紀有限公司聯合創始人
柳州市房地產營銷策劃協會會長
廣西佳美房地產經紀有限公司策劃總監，在四川、廣西從事房地產策劃20年，親自操盤項目20多個。2007年創辦佳美機構，代理南寧、柳州、防城港、來賓等地多個樓盤，涉及住宅、商業、旅遊等多個領域，以善打硬仗、專啃硬骨頭著稱。開發了八步攻城營銷模式，創造了在三線城市突破恆大、碧桂園重圍的成功案例。
沈老師：18511491138
地產人智庫（ dcrwit )
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