銷量連年下滑的脈動終於“大動”了。4月15日，達能宣佈，從品牌定位、配方口味、包裝營銷等方面對脈動進行全面升級。這被業內看作是達能首次對脈動進行的系統性調整。飲料銷售旺季來臨之前，達能“動刀”脈動，意圖明顯。儘管達能長期依賴脈動，但脈動自身銷量連年下滑，這次是否能打個翻身仗，也牽連著達能未來的發展。
產品+渠道
4月15日，脈動正式宣佈品牌全方位升級。脈動表示，這將是該品牌近年來最大的一次革新，涉及品牌定位、包裝設計、產品配方、口味組合等諸多方面，目標為新生代年輕人市場。
達能相關負責人向北京商報記者表示，脈動希望持續帶給消費者更高品質的產品與健康選擇，因此，每一年都會推陳出新，以滿足不斷變化的市場趨勢與消費者需求。
在口味上，新脈動推出了全新的雪柚橘子味產品。同時，針對便利店等新興零售渠道的特點，脈動還定製了竹子青提、卡曼橘等創新口味的產品。
在營銷活動層面，脈動開設了“開蓋贏紅包”和“開箱掃碼”活動，進一步實現渠道下沉。據瞭解，新脈動產品已逐步在全國超市、便利店、食品雜貨店和電商等多個渠道開售。其中，脈動天貓旗艦店雪柚橘子口味脈動共有1000ml瓶裝、600ml瓶裝和400ml迷你瓶裝三款規格，單價分別約為7元、5元和3.6元，與原有產品保持一致。
在包裝上，新脈動的LOGO標識棄用了“魚眼”造型設計，採用扁平化字體和純色設計，去掉了所有的高光部分和3D立體特效。
在中國食品(港股00506)產業分析師朱丹蓬看來，2020年，新冠肺炎疫情給中國飲料市場帶來了深刻影響，健康化、個性化、年輕化、功能化將成為主流需求，對脈動品牌、產品、包裝重新定位，能夠滿足消費者的核心訴求，持續保持創新發展。
“達能已經研發好了適合脈動在中國發展的配方，相信有望重回增長。”達能首席執行官範易謀在談及脈動此次升級時表示。
微調失效
實際上，在中國，脈動原計劃在今年3月對品牌和產品進行煥新升級，但由於突然暴發的新冠疫情影響，脈動在武漢又有工廠，因此整個品牌煥新的正式官宣推遲到4月。對此，達能也表示，或將對脈動的夏季銷售造成影響。
官宣僅僅相隔一個月，也正是因為飲料銷售旺季即將到來，而脈動若要在今年打個翻身仗，現在不得不“動”了。同時，銷量連續下滑、市場份額嚴重縮水，近年來，脈動在中國的表現也愈加低迷。
據瞭解，2003年，脈動進入中國市場，2015年銷售額為98億元，市場份額高達九成，但在2016年，脈動銷售下滑三成。2019年，達能中國約1/3的收入來自飲用水和飲料業務，約為65億元。其中，依雲、富維克、波多等高端飲用水佔據了一定份額。據此，業內人士估算，脈動在中國市場的銷售額約在50億元，相比2015年縮水近一半。
2016年，脈動在中國的銷售額首次下滑，為提振業績，2017年達能新增了芒果和青檸等新口味的脈動，同時推出兩款名為“熾能量”和“檸檬來的”的新品。但從2018年的經營數據來看，新品策略並未奏效，脈動銷售額與過去一年持平。2019年4月，達能又新增了牛磺酸、人參、纖維的新品脈動，但銷量並不為所動。
不過，對於脈動的調整，業界普遍認為是“微調”。業內人士表示，達能對脈動的調整總是“頭疼醫頭、腳疼醫腳”，並未同時進行全方位改變。
此外，近年來，脈動遭遇品牌老化和新一代消費群更加個性化需求的挑戰。據瞭解，百事旗下的佳得樂、日本品牌寶礦力水特等，其他水飲料如三得利沁檸水、海之言這種“輕口味水”以及氣泡水都是脈動廣義上的競爭對手。
“這個品類的競爭越來越激烈，主要來自一些（市場份額）小的高價產品，它們在貨架上的生命週期很短，但是在破壞市場品類。”達能公司CFO Cile Cabanis說。
延續高度依賴
“雖然脈動近年來表現低迷，但依然成為達能飲料和飲用水板塊的主要收入來源，達能應減少對脈動的過度依賴，拓展新的增長點。”業內人士稱。
Cile Cabanis也曾表示，展望2020年達能飲用水和飲料品類業務“將高度依賴於脈動的表現”。
不過，達能也在日前的財報中對新冠疫情的影響進行了評估。其表示因中國飲用水和飲料業務受到波及，今年一季度的銷售額將損失1億歐元，增速與上年同期持平。達能同時下調了新一財年的整體業績預期，將2020年的銷售增速從同比增長4%-5%下調為增長2%-4%。
達能中國官網顯示，達能中國飲料旗下產品主要為脈動維生素飲料；在飲用水領域，主要為進口礦泉水產品，依雲、富維克、波多等產品均已進入中國市場。
朱丹蓬認為，目前，中國飲料市場已難有大單品出現，各個新品的生命週期很短，年銷售額超過10億元的產品都足以成為大單品，脈動能夠保持每年50億元左右的規模已屬不易。
“維生素飲料由於富含人體所需的多種維生素，預期將成為2020年飲料市場大熱的細分品類。但橫向比較可口可樂、雀巢等品牌，達能需要在穩定脈動當前業績的同時，開發具有科技性、功能化的新品，拓展新的業務增長點。”朱丹蓬說。
不過，戰略定位專家、九德定位諮詢公司創始人徐雄俊表達了不同的觀點：“達能不需要拓展新品類。達能最近幾年一直在進行年輕化佈局，能夠跟上行業發展，之所以出現業績下滑，主要是受到飲料大環境的影響所致，拓展新品類可能會分散達能對脈動的投入，反而拖累脈動的發展。”
本文源自北京商報網
