什麼是新型菸草製品
新型菸草製品（novel tobacco products ）是區別於採用傳統燃吸方式的捲菸的菸草製品，主要是指含有菸草或能產生煙霧、味道，能帶給人抽吸的快感，滿足生理上的需求。新型菸草製品主要包括：加熱不燃燒型產品、電子煙產品、無煙氣菸草製品（口含煙、鼻菸、嚼煙）。
新型菸草製品的特點：
（ 1 ）不需要燃燒，極大減少了因燃燒產生的焦油和其他有害成分，相比傳統捲菸危害性較小；
（ 2 ）不會產生二手菸氣，不會對公共環境和他人健康產生影響，在一定程度上緩解了吸菸和公共場所禁菸的矛盾；
（ 3 ）含有菸草成分，能在一定程度上適應和滿足消費者的生理需要 。
新型菸草熱度走勢圖
傳統菸草格局鉅變，新型菸草迅速崛起
在全球控菸禁煙政策趨嚴，人民健康意識不斷提升的大背景下，減害的新型菸草製品需求增長迅速，各大煙草巨頭紛紛投入重金研發和推廣新型菸草製品。菲莫國際、英美菸草、日本菸草和帝國菸草，四大國際菸草巨頭佈局已久，重心紛紛轉向新型菸草製品，研發方向各有側重，產品也各有所長。
2018年全球新型菸草銷售規模達到277.4億美元（加熱不燃燒約119億美元，霧化式電子煙約158億美元），同比增長60.6%，持續高速增長，預計2019年全球新型菸草規模達到370億美元。
因IQOS、JUUL的興起，帶動全球加熱不燃燒、封閉式小煙品類迅速崛起，2018年兩者合計佔比約68%，預計到2023年合計份額將超過85%。從品類來看，傳統霧化煙在歐美地區盛行，消費者以“非菸民”為主，亞太區以加熱不燃燒為主。
過去5年，新型菸草消費者數量也急劇上升，2018年全球新型菸草用戶(霧化+加熱不燃燒消費者)共計5100萬，預計到2023年將突破8200萬，全球滲透率有望達到8%以上(假設2023年全球菸民數量為10億)。
加熱不燃燒菸草製品快速替代捲菸消費
在海外市場方面，因吸菸文化、霧化式電子煙管控問題，日韓等東亞國家對於加熱不燃燒品類的接受度更高。
IQOS截至2018年年底，日本菸民加熱不燃燒設備保有率超過40%。截至2019年一季度，3年時間IQOS日本市佔率從一開始不足1%迅速增長至16.9%；究其原因，除了產品優質，與公司的營銷策略也密切相關:
1）口味近似捲菸、多元化;
2）採取品牌影響力的營銷策略;
3）銷售渠道積極開發。
截止2019Q1 日本IQOS市佔率
此外，IQOS還在瑞士、俄羅斯、葡萄牙、德國、加拿大等47國家和市場的各個城市相繼上市，根據PMI統計，截止2019Q1目前已有728萬留存消費者，全球市佔率達到1.6%。
根據PMI統計，東亞目前已有441萬用戶已完全轉化為IQOS （不再使用傳統捲菸），全球佔比達到76.4%
目前70%的IQOS消費者是從其他競爭對手的捲菸品牌轉為PMI客戶，新型菸草已然是未來各菸草公司獲得消費者的“必爭之地”。
近年來，加熱不燃燒菸草製品逐漸成為新型菸草的代名詞。由於加熱不燃燒製品與傳統電子霧化煙相比，真正含有菸草成分，在口感與體驗上均遠優於電子霧化煙，因此未來提及新型菸草，更會默認為加熱不燃燒菸草製品。
國內企業加速研發，中煙產品試水海外市場
各中煙公司與旗下研究院通過自發力或合作方式開展在新型菸草領域佈局，目前已有多家企業成品試水海外市場，包括四川中煙、雲南中煙、廣東中煙、湖南中煙、湖北中煙、黑龍江菸草以及上海新型菸草研究院，其中，最早入局者可追溯至2013年。
目前在研發方面已有成品並已上市的企業，產品以加熱不燃燒菸草為主，電子煙、口含煙也有佈局，同時也有更多中煙企業正在加速佈局新型菸草。
國內新型菸草加熱不燃燒產品已分兩大陣營：中煙工業與民營企業。
民營企業中有多家公司產品均已上市銷售，華商生物科技“火器”、綠新豐“MOX”、國健華煙“KOKEN”、煙蛙科技“QOQ”、舜寶科技“AMO”等（這裡就不一一羅列）。
新型菸草加熱不燃燒煙具產品在國內已呈現百花齊放的局勢，但菸草專賣品民營企業不可能涉足，煙彈產品依舊中煙工業體系內企業負責生產製造。
在銷售渠道方面，2019年前後，越來越多的品牌產品在國外市場進行試水銷售，主要在韓國、歐洲及東南亞部分國家。國內市場暫未完全放開，僅可在電商平臺上購買菸具（煙彈國內禁售）或相關自營旗艦店進行品吸試用。
走私違法事件不斷，政策放開迫在眉睫
近年來，國內使用加熱不燃燒的新菸民越來越多，對煙彈需求大，然而國內禁售，導致新型菸草違法事件層出不窮。
走私煙彈帶來的高利潤仍然吸引不法分子鋌而走險，涉案物品多為國際知名品牌的加熱不燃燒煙彈，案件總體呈現案值大、頻次高、地域廣的特點。走私案件的頻發反映了一部分國內消費者對新型菸草這種多樣化菸草產品的需求。
目前新型菸草政策暫不明朗，國內新型菸草走私違法事件層出不窮，外部形勢倒逼監管部門作出回應。2018年5月國家菸草專賣局通知將繼續推進新型菸草製品監管的政策法規研究，我們認為針對新型菸草的監管政策有望儘快推出。
潛在市場巨大，各大企業靜候國內開放
中國是世界最大電子煙產品生產基地，至2017年6月，我國已有1000餘家電子煙生產製造企業，其中部分企業也是國際菸草巨頭的新型菸草產品的零部件供應商。然而，國際與國內的新型菸草市場中卻較少看見中國新型菸草製品知名品牌。同時，暫不明朗的政策也制約了新型菸草行業在國內的發展速度
我國是菸草大國，現有的吸菸人數已達到3.5億，佔全球的三分之一（基數龐大），每年的捲菸消費量為5000萬箱左右，佔全球總量的44%。我國菸草市場超1萬億，但目前新型菸草製品滲透率較低，市場仍處於發展初期。
其實，國內新型菸草的煙具和煙彈儲備技術充足，已可以完全規避IQOS等海外電子煙產品的專利保護，且雲煙和川煙已有煙具和煙彈產品具備與海外品牌同臺競爭的實力。
新型菸草行業標準正在審核，全面放開流通政策出臺並不遙遠，其預計放開後監管和稅收政策會與成品捲菸接近，且電子霧化煙存在退出市場競爭可能。
隨著我國菸民對於健康的重視程度不斷加深，對於主打低傷害的新型菸草產品存在明確的市場需求。
若新型菸草製品能在國內銷售，以10%的轉化率計算，我國新型菸草市場的潛在規模將達到千億級。
明確的新型菸草政策出臺將有效地改變國內市場新型菸草製品受限、出口為主的現狀。界定清晰的框架或將使得企業在許可範圍內採取市場化機制來經營或生產新型菸草製品和配套設備，實現新型菸草相關企業在國內市場的發展和崛起。
END————————————————————————————————
文章參考了歐睿國際、天風證券研究所、國際菸草、前瞻產業研究院、中國菸草學報等多方資料，若有什麼地方寫的不準確，望見諒！歡迎小夥伴留言，交流討論~
文章轉載自加熱不燃燒與電子煙產業觀察
