什么是新型烟草制品
新型烟草制品（novel tobacco products ）是区别于采用传统燃吸方式的卷烟的烟草制品，主要是指含有烟草或能产生烟雾、味道，能带给人抽吸的快感，满足生理上的需求。新型烟草制品主要包括：加热不燃烧型产品、电子烟产品、无烟气烟草制品（口含烟、鼻烟、嚼烟）。
新型烟草制品的特点：
（ 1 ）不需要燃烧，极大减少了因燃烧产生的焦油和其他有害成分，相比传统卷烟危害性较小；
（ 2 ）不会产生二手烟气，不会对公共环境和他人健康产生影响，在一定程度上缓解了吸烟和公共场所禁烟的矛盾；
（ 3 ）含有烟草成分，能在一定程度上适应和满足消费者的生理需要 。
新型烟草热度走势图
传统烟草格局巨变，新型烟草迅速崛起
在全球控烟禁烟政策趋严，人民健康意识不断提升的大背景下，减害的新型烟草制品需求增长迅速，各大烟草巨头纷纷投入重金研发和推广新型烟草制品。菲莫国际、英美烟草、日本烟草和帝国烟草，四大国际烟草巨头布局已久，重心纷纷转向新型烟草制品，研发方向各有侧重，产品也各有所长。
2018年全球新型烟草销售规模达到277.4亿美元（加热不燃烧约119亿美元，雾化式电子烟约158亿美元），同比增长60.6%，持续高速增长，预计2019年全球新型烟草规模达到370亿美元。
因IQOS、JUUL的兴起，带动全球加热不燃烧、封闭式小烟品类迅速崛起，2018年两者合计占比约68%，预计到2023年合计份额将超过85%。从品类来看，传统雾化烟在欧美地区盛行，消费者以“非烟民”为主，亚太区以加热不燃烧为主。
过去5年，新型烟草消费者数量也急剧上升，2018年全球新型烟草用户(雾化+加热不燃烧消费者)共计5100万，预计到2023年将突破8200万，全球渗透率有望达到8%以上(假设2023年全球烟民数量为10亿)。
加热不燃烧烟草制品快速替代卷烟消费
在海外市场方面，因吸烟文化、雾化式电子烟管控问题，日韩等东亚国家对于加热不燃烧品类的接受度更高。
IQOS截至2018年年底，日本烟民加热不燃烧设备保有率超过40%。截至2019年一季度，3年时间IQOS日本市占率从一开始不足1%迅速增长至16.9%；究其原因，除了产品优质，与公司的营销策略也密切相关:
1）口味近似卷烟、多元化;
2）采取品牌影响力的营销策略;
3）销售渠道积极开发。
截止2019Q1 日本IQOS市占率
此外，IQOS还在瑞士、俄罗斯、葡萄牙、德国、加拿大等47国家和市场的各个城市相继上市，根据PMI统计，截止2019Q1目前已有728万留存消费者，全球市占率达到1.6%。
根据PMI统计，东亚目前已有441万用户已完全转化为IQOS （不再使用传统卷烟），全球占比达到76.4%
目前70%的IQOS消费者是从其他竞争对手的卷烟品牌转为PMI客户，新型烟草已然是未来各烟草公司获得消费者的“必争之地”。
近年来，加热不燃烧烟草制品逐渐成为新型烟草的代名词。由于加热不燃烧制品与传统电子雾化烟相比，真正含有烟草成分，在口感与体验上均远优于电子雾化烟，因此未来提及新型烟草，更会默认为加热不燃烧烟草制品。
国内企业加速研发，中烟产品试水海外市场
各中烟公司与旗下研究院通过自发力或合作方式开展在新型烟草领域布局，目前已有多家企业成品试水海外市场，包括四川中烟、云南中烟、广东中烟、湖南中烟、湖北中烟、黑龙江烟草以及上海新型烟草研究院，其中，最早入局者可追溯至2013年。
目前在研发方面已有成品并已上市的企业，产品以加热不燃烧烟草为主，电子烟、口含烟也有布局，同时也有更多中烟企业正在加速布局新型烟草。
国内新型烟草加热不燃烧产品已分两大阵营：中烟工业与民营企业。
民营企业中有多家公司产品均已上市销售，华商生物科技“火器”、绿新丰“MOX”、国健华烟“KOKEN”、烟蛙科技“QOQ”、舜宝科技“AMO”等（这里就不一一罗列）。
新型烟草加热不燃烧烟具产品在国内已呈现百花齐放的局势，但烟草专卖品民营企业不可能涉足，烟弹产品依旧中烟工业体系内企业负责生产制造。
在销售渠道方面，2019年前后，越来越多的品牌产品在国外市场进行试水销售，主要在韩国、欧洲及东南亚部分国家。国内市场暂未完全放开，仅可在电商平台上购买烟具（烟弹国内禁售）或相关自营旗舰店进行品吸试用。
走私违法事件不断，政策放开迫在眉睫
近年来，国内使用加热不燃烧的新烟民越来越多，对烟弹需求大，然而国内禁售，导致新型烟草违法事件层出不穷。
走私烟弹带来的高利润仍然吸引不法分子铤而走险，涉案物品多为国际知名品牌的加热不燃烧烟弹，案件总体呈现案值大、频次高、地域广的特点。走私案件的频发反映了一部分国内消费者对新型烟草这种多样化烟草产品的需求。
目前新型烟草政策暂不明朗，国内新型烟草走私违法事件层出不穷，外部形势倒逼监管部门作出回应。2018年5月国家烟草专卖局通知将继续推进新型烟草制品监管的政策法规研究，我们认为针对新型烟草的监管政策有望尽快推出。
潜在市场巨大，各大企业静候国内开放
中国是世界最大电子烟产品生产基地，至2017年6月，我国已有1000余家电子烟生产制造企业，其中部分企业也是国际烟草巨头的新型烟草产品的零部件供应商。然而，国际与国内的新型烟草市场中却较少看见中国新型烟草制品知名品牌。同时，暂不明朗的政策也制约了新型烟草行业在国内的发展速度
我国是烟草大国，现有的吸烟人数已达到3.5亿，占全球的三分之一（基数庞大），每年的卷烟消费量为5000万箱左右，占全球总量的44%。我国烟草市场超1万亿，但目前新型烟草制品渗透率较低，市场仍处于发展初期。
其实，国内新型烟草的烟具和烟弹储备技术充足，已可以完全规避IQOS等海外电子烟产品的专利保护，且云烟和川烟已有烟具和烟弹产品具备与海外品牌同台竞争的实力。
新型烟草行业标准正在审核，全面放开流通政策出台并不遥远，其预计放开后监管和税收政策会与成品卷烟接近，且电子雾化烟存在退出市场竞争可能。
随着我国烟民对于健康的重视程度不断加深，对于主打低伤害的新型烟草产品存在明确的市场需求。
若新型烟草制品能在国内销售，以10%的转化率计算，我国新型烟草市场的潜在规模将达到千亿级。
明确的新型烟草政策出台将有效地改变国内市场新型烟草制品受限、出口为主的现状。界定清晰的框架或将使得企业在许可范围内采取市场化机制来经营或生产新型烟草制品和配套设备，实现新型烟草相关企业在国内市场的发展和崛起。
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文章参考了欧睿国际、天风证券研究所、国际烟草、前瞻产业研究院、中国烟草学报等多方资料，若有什么地方写的不准确，望见谅！欢迎小伙伴留言，交流讨论~
文章转载自加热不燃烧与电子烟产业观察
