春節以來，互聯網巨頭在保險領域動作不斷。3月6日，經美團方面確認，眾安保險高級副總裁曾卓將出任美團保險業務負責人；3月11日，滴滴入股現代財險；3月底，又傳出360互助收購壁虎諾言籌的消息，360由此完成“眾籌+互助”的佈局，下一步發展保險銷售的野心昭然若揭。
進入互聯網流量紅利的下半場，保險成了互聯網巨頭的兵家必爭之地。2016年，阿里旗下的螞蟻金服發起成立了螞蟻保保險代理有限公司，並取得了保險經紀牌照。2017年，由騰訊持股57.8％的微民保險代理有限公司正式獲批，此舉也意味著騰訊可依靠QQ和微信開展保險業務。除了保險中介業務，阿里和騰訊還手握財險和壽險公司，阿里、騰訊和平安聯手打造的眾安保險也已在港股上市。
在騰訊、阿里、百度、京東等頭部互聯網巨頭相繼進入保險市場之後，被稱為“TMD”的互聯網第二梯隊——今日頭條、美團、滴滴也緊隨其後，爭相試水保險業務，打響了在互聯網保險戰場的新戰爭。
佈局保險業務：“TMD”的艱難新徵程
美團：瞄準豐富業務場景下的保險需求
3月30日，十週歲的美團發佈了2019年業績，全年收入同比增長近50%，達到975億元，平臺年度交易用戶4.5億。值得一提的是，美團首次實現了經營盈利，驗證了過去多年的新業務佈局和投入的價值。
不知不覺間，那個團購起家的美團已經將業務的觸角延伸到了我們生活的方方面面。除了扛把子的餐飲外賣業務外，也在積極佈局旅遊、酒店、共享單車、網約車等業務。其中，美團閃購、美團買菜、快驢等新業務的利潤也由負轉正，凸顯了不錯的發展空間。除了這些消費型業務外，美團在保險業務上也下了不少工夫。
其實早在2015年，美團就上線了與外賣有關的保險業務——“準時保”，為顧客提供外賣訂餐的時間保險。“準時保”服務規定，在美團專送，且在線支付的立即送出訂單（非預訂單）均可購買，如果訂單餐品在規定時間內沒有送到，就可以獲得訂單實際支付金額20%的賠償。不過由於美團當時並未獲得相應的牌照資質，這一業務推出後就不斷遭受外界各方的質疑，美團被扣上了“涉嫌違法經營保險業務”的帽子。
除了缺少牌照資質外，“準時保”背後並沒有承保的保險公司，這其中有兩個可能：一是“準時”不是可保風險，風險無法評估，保險公司不願為美團定製此類保險產品；二是美團想獨佔“準時保”產生的利潤，不想和保險公司共享。
另一方面，雖然美團內部人士表示，“準時保”旨在提升用戶點餐體驗，督促商家提高配送效率，但從實際效果來看，這款產品並沒有為用戶帶來更好的服務，更像是美團用來製造口碑的工具。由於騎手可以在實際未送達的情況下提前點擊已送達，導致很多購買了“準時保”的用戶沒有得到相應賠付。無論從合規還是從執行情況的角度來看，“準時保”都算不上一次成功的嘗試。
2018年2月，美團旗下全資子公司重慶金誠互諾保險經紀有限公司獲批，可以在國內除港澳臺以外的所有區域經營保險經紀業務。這也意味著美團終於取得保險資質，可以名正言順地進軍保險行業了。
當時，美團保險業務總經理姚虎對外表示，大約3個月後，美團點評的保險業務就可以上線。美團將保持“開放合作”的態度，與行業內各機構開展多種合作，而保險中介業務將首先聚焦美團業務中的通點，實現保險產品與實際業務的結合。
美團在日常提供的外賣等服務中積累了大量用戶，也掌握了大量與消費者有關的數據，包括消費者的生活習慣、消費特徵等。手握巨大的流量，進而利用之前搭建的外賣、旅遊、酒店等平臺，場景化的保險業務將是美團進軍保險市場的重中之重。
看似是美團“不務正業”而開展的保險業務，恰恰是美團商業拼圖中重要的一塊。
滴滴：入股現代財險，佈局互助意圖突圍健康險
滴滴出行改變了傳統的打車方式，實現了出租車管理的移動互聯網化。現在的滴滴坐擁5000多萬註冊司機和近5億用戶的流量池，每年訂單總量超過70億，在網約車市場的佔有率高達91%，在業務層面形成了覆蓋網約車、順風車等出行、汽車後市場、金融及保險、自動駕駛等眾多線條的龐大架構，其全球化出行業務也已經發展至澳大利亞、巴西、日本等多個國家。可以說，無論是從產品線豐富程度、市場份額，還是國際化程度來看，滴滴都是國內出行領域無可爭議的霸主。
滴滴在保險板塊也是深耕多年。2015年7月，中國平安參與滴滴投資，10月滴滴與平安產險上海分公司合作推出了“滴滴平臺司乘意外綜合險”，為滴滴司機與乘客提供意外風險的保障。2016年，滴滴又獲得中國人壽6億美元的投資，雙方合作推出一款車險產品，為滴滴打車首批1.6萬輛車提供保險。
互聯網企業開展保險業務，繞不開的就是牌照問題。2016年，中安風尚由滴滴的運營主體北京小桔科技有限公司全資子公司北京博通暢達科技有限公司控股，這也就意味著滴滴正式擁有了保險代銷牌照。現在滴滴保險業務的承擔者正是中安風尚。根據公開信息，滴滴通過中安風尚合作了10多家保險公司，推出了近20款財產保險和人身保險產品。
2017年中國保監會發布關於整治機動車輛保險市場亂象的通知之後，滴滴將重點放在了平臺司機和車輛上，推出了與訂單相關的健康保險。
今年3月10日，銀保監會官網掛出“現代財產保險（中國）有限公司變更註冊資本的批覆”公告，公告指出現代財險新增四個股東，滴滴出行全資控股的迪潤科技有限公司出資5.33億，和聯想同成為了第二大股東，持股32%。這也是滴滴可以控制的第二塊保險牌照。現代財險的業務範圍涉及車險、旅行險、意外險等，這些與滴滴在出行場景裡的優勢恰好呼應，特別是在車險方面，滴滴相比大部分保險公司來說擁有更多的資源。
除了傳統保險業務外，滴滴還推出了網絡互助平臺“點滴相互”，目前參加人數已經超過131萬人。
滴滴保險已經形成了以車險為主，人身險為輔的格局。從上線互助平臺可以看出，滴滴大力發展健康險的意圖明確。滴滴手中巨大的客戶數據以及保險需求，將是滴滴進軍保險行業的一把利劍。
今日頭條：保險業務一步一跌，尚待破局
除了BATJ，今日頭條可以說是這幾年最炙手可熱的互聯網企業了。互聯網巨頭都有一顆做保險的心，小巨頭今日頭條也不例外。但是，理想很豐滿，現實很骨感，今日頭條的保險征程充滿了坎坷。
2018年6月，今日頭條母公司福建字節跳動科技有限公司斥資5000萬元收購華夏保險經紀有限公司100%股權，開始了其在保險行業的佈局。
拿到保險經紀牌照之後，今日頭條APP在2018年底上線了兩款保險產品，一款名為“閤家保·全家共享健康保障計劃”，即10萬元重疾+600萬元醫療保障的組合，另外一款為保額10000元的個人賬戶安全險，均由泰康在線承保。但產品上架不滿一個月，“閤家保”產品就慘遭下架。
雖然按照泰康在線官方給出的說法是，為提升用戶體驗，對產品進行了自查，主動暫時下線相關產品。但根據2019年5月北京銀保監局公佈的對華夏保險經紀的處罰信息，處罰要點是：“華夏經紀公司針對在“今日頭條”APP上瀏覽保險相關信息但未能成交的客戶開展了電話銷售。2018年11月28日至2019年1月3日期間共呼出電話1964個，涉及電銷人員2人。”這種直接客戶的銷售方式，不僅犧牲了客戶體驗，也不禁讓人擔心用戶的個人信息安全。
經過整改，2019年7月，今日頭條保險服務平臺重新上線。這次上線，今日頭條豐富了保險的品種，包括重疾險、意外險、旅行險等，合作的保險公司除了泰康在線，還有百年人壽、平安養老、安聯財險等。
和騰訊、阿里等老大哥相比，今日頭條在用戶積累、行業沉澱、支付等方面劣勢明顯，與美團、滴滴相比也相對保守，尤其是缺少支付牌照，大大影響了今日頭條在保險板塊的動作。
不過，雖然今日頭條自己做保險一步一個坎，它巨大的流量倒是為保險行業打開了一條新渠道。頭條系下的抖音跑出了多保魚、小幫保險等一眾保險大V，通過短視頻、直播吸引了眾多粉絲。除了這些創業公司外，眾安、平安等保險公司也紛紛進駐抖音，短視頻儼然成了保險業在互聯網平臺的新戰場。
互聯網巨頭“跨界”的背後
繼“BAT”三大互聯網巨頭進軍保險市場後，其他有能力的互聯網企業也看到了保險市場的巨大潛力，紛紛舉棋佈局。而在互聯網企業跨界保險業務的背後，是各大公司對手中的龐大流量變現的急切需求。
流量是保險行業的終極課題，也是互聯網企業最強的資源。“BAT”也好，“TMD”也好，都擁有廣泛的客戶群：今日頭條早在2017年累計激活用戶數量就達到了6億，目前抖音的月活用戶也達到了5.5億；美團、滴滴用戶數量也在5億左右，這為保險業務的開展提供了廣泛的用戶基礎。
一直以來，困擾保險行業的另外一大痛點是數據問題。從保險產品設計到獲客、理賠，數據的重要性不言而喻，但這些數據通常被不同的資源方所掌握，例如醫院、政府機構、企業等，這些資源方大多不願對外開放數據，形成了一個一個的數據孤島。
而互聯網企業在數據方面有著獨特的優勢。在服務用戶的過程中，互聯網巨頭們沉澱了大量的用戶數據，包括用戶的消費模式、喜好、信用狀況等，這為保險產品的定價、反欺詐、個性化保險服務等創造了條件，有利於保險業務的精耕細作，為客戶提供更符合需求的產品。
這方面非常典型的例子就是微保推出的“WeFit健康獎勵計劃”，參加該項計劃的用戶通過完成步數達標、早起打卡、健康知識簽到等，可以獲得投保/續保優惠、免費領健康保障金等福利。雖然第二梯隊的互聯網企業積累的用戶數據與騰訊、阿里相比還差一些量級，但也已經和用戶產生了很深的聯繫。美團瞭解你的消費偏好，滴滴記錄你的出行信息，今日頭條雖然算純流量型平臺，也掌握了關於用戶喜好的線索。現在保險行業越來越流行“千人千面”的說法，這些數據就是實現“千人千面”的基礎。
其實，互聯網巨頭進軍保險的背後，還有現有業務盈利承壓的辛酸。
美團雖然在2019年實現正利潤，但毛利率並不高，並且除了靠抽傭盈利外，其他業務基本沒什麼亮點，共享單車等業務還在持續虧損。
滴滴更不用說了，累計虧損已經超過400億，上市杳無音訊，2018年發生的兩起惡性安全事件讓滴滴失去了很多用戶的信任。而且網約車市場從2018年開始增速放緩，靠用戶規模吃紅利的好日子一去不返，這也使得以用車服務抽傭為主要營收來源的滴滴不得不在2019年裁員15%。重壓之下，滴滴勢必要重構商業模式，找到新的現金牛業務。
風頭正盛的今日頭條雖然營收、估值高企，但具體利潤情況我們不得而知。但對於資訊類互聯網平臺來說，有了流量後，怎樣增加除廣告以外的其他變現方式是永恆的話題。
互聯網巨頭需要找到新的、利潤模式更確定的新增長點，“來錢快”、規模大的金融業務自然進入了他們的視野。而隨著消費貸等金融業務的監管風險越來越大，保險成了最好的選擇之一。
互聯網企業做保險：有流量就夠了嗎
阿里、騰訊兩大巨頭在保險行業已逐漸站穩腳跟，但對第二梯隊的互聯網企業來說，保險征程還有很長的路要走。
前有今日頭條下架上線不滿一個月的“閤家保”產品，美團保險商城“消失”；後有網易的保險業務面臨關張。此外，支付寶的“相互保”與京東的“京東互保”在保險業也曾引起熱議，最終以“相互保”變身“相互寶”，“京東互保”匆匆下架告終。
這一系列的問題也暴露出互聯網公司進軍保險行業所遇到的監管難題。2015年7月，中國保監會發布《互聯網保險業務監管暫行辦法》，其中明確指出，第三方網絡平臺經營開展保險業務應取得保險業務經營資格。2018年，經過2年的系統性修訂，保監會發布《保險公司股權管理辦法》，對股權實施穿透式監管和分類監管，還設立了市場準入負面清單，保險行業准入標準不斷提高。
巨大的流量是互聯網巨頭的優勢，但能不能用得好，真正激發出用戶的保險需求，實現保險業務的變現還是個問題。畢竟，不是所有互聯網企業都有現成的保險場景，也不是所有流量都能直接轉化為保險客戶。
這個問題在今日頭條的保險業務上提現得比較明顯。頭條系以提供資訊為主，屬於流量型平臺，和用戶的現實生活聯繫並不算密切。這種情況下，如果不進行精細的運營，而還是像“合價保”業務一樣，採用獲取註冊用戶信息後直接致電用戶，開展電銷的簡單粗暴的銷售方式，效果並不會太好。
過去，互聯網公司參與保險業務的第一大門檻是牌照問題。隨著這些巨頭各方面的實力越來越強，拿到一塊保險牌照不再是什麼難事。這個時候，怎麼用好流量和數據就需要好好規劃了。
在互聯網APP上賣保險不是簡單地上線保險業務入口、上架保險產品、拿到用戶信息就萬事大吉，要做好保險業務還需要精細、耐心的運營和合規的操作。在這些問題上，新入局的互聯網企業還是要好好向騰訊、阿里學習。
我想起一個和保險有關的有趣的小故事。2004年，大學畢業的滴滴創始人程維被別人帶去賣保險。交了800塊錢押金後，程維開始全身心投入這份工作，但是卻屢屢碰壁。
沒有辦法的程維找到以前的大學系主任，請他幫忙買一份保險。系主任說，“不是我不幫你，我們家的狗都有保險了”。說法雖然有點誇張，但還是讓他體會到了賣保險的艱難。這麼多年過去，今非昔比的程維還是沒有忘記自己的保險生意，在滴滴又做起了自己的老本行。這一次，祝福程維能達成自己的保險業務目標。
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