「健康主义」为GymSquare的健康食品专栏，观察健康食物、饮品，到运动营养新趋势，从食品本源梳理健康脉络
作者/晟杰
编辑/GymSquare编辑部
不管你是否真的尝试吃过代餐，但已在朋友圈刷到数次代餐广告。
近3个月来，国内代餐品牌陆续登陆朋友圈广告，除了一周内刷到2-3次代餐广告外，也会发现数十位好友在同一条代餐广告评论。而他们和你一样，可能都是泛健身的关注者。
看起来是精准投放，但已成为代餐这门新兴小众生意的营销逻辑。无论是以「美妆营养」切入市场的Wonderlab，还是主打「瓶装餐」的Smeal，都是各家代餐公司挖掘出的消费需求。
总能在朋友圈刷到代餐，是因为你被判定为潜在的代餐消费者。
事实上，在微信朋友圈投放代餐广告，依托于品牌在人群定位上的投放原理。
从推广规则来看，投放一次朋友圈广告，通常需要对地域、人口属性、兴趣行为进行定位，无论是3天前浏览瘦身文章，还是1周内搜索减肥产品，可能都会作为其中的决策标准。
除此以外，之所以数次收到代餐广告，更在于代餐品牌的售卖策略。
「每周刷屏」的原因，很大程度在于采取按曝光竞价购买——需要与其他品牌竞争广告展现机会，以此赢得更多的曝光效果。比如上海健身者每周被代餐刷屏的背后，
就是100-600 元/千次曝光竞价成本。
代餐暂时是个小众品类，复购率也是目前这个新兴健康消费品的挑战。而通过微信投放精准人群，可能是个增加曝光和复购机会。
但是，看似简单的广告投放，更需要精细化决策。相比罗永浩直播种草代餐激起数万盒销量，缺失KOL效应的微信广告更偏向品牌宣传，起到实际的购买转化需要时间。
朋友圈的代餐广告，是一次拓宽代餐边界的探索。疫情加速了大众，对代餐等新的健康消费品的熟知度。但不论在朋友圈，还是抖音、快手等平台，转化效果更多决定于广告呈现形式、投放人群等，至于在熟人社区进行投放，也可能成为一把双刃剑。
■ 抖音的代餐推广
代餐广告登陆朋友圈
“2个月以来，我已收到15次同一代餐品牌的朋友圈广告投放了。”
微博健康博主@营养师金星向GymSquare表示，他最近收到朋友圈代餐广告极为高频 。在金星的朋友圈内也可以看到，有超10位大健康相关从业者以及普通公司白领，在同一条代餐广告下方作出评论回复。
当然，这种现象更集中体现在健身爱好者、健身教练。
“身边要买代餐的多为17-20岁女生，想健身但没有时间，她们容易受到代餐广告影响。”北京的团课教练月亮告诉GymSquare。
类似情况也发生于深圳健身爱好者Sherry，“如果我在朋友圈点赞或者评论这类代餐广告，就会导致身边朋友收到相同广告推送。”她也指出，朋友圈内关注健身的人群，也都有此经历。
代餐广告从上半年来开始密集登陆朋友圈，正餐的替代品正探索全新营销方式。
从目前的采访反馈来看，国内代餐品牌Wonderlab、Smeal是在朋友圈出现频率最高的，多采取「标签式卡片广告」等信息流形式，以饱腹、低脂、折扣低价作为主要的产品卖点。
■ 微信广告在朋友圈信息流的展现形式 来源：微信广告
其中，「标签式卡片广告」形式通常直接转向小程序引导销售。而在产品卖点上，已经从最早的解决粮食和人口危机，转而向便捷健康、减脂美容的特征靠拢。
“早先医院临床就已经用代餐作为肠内营养制剂，以改善病人的营养吸收问题。”曾就职于浙大附属二院的金星认为，
如今的代餐已然通过营销，挖掘出身材管理的需求。
至于为什么屡次在朋友圈收到代餐广告，他认为，“可能和我写较多的健康科普文章有关。”
为什么总能在朋友圈，刷到代餐广告
代餐暂时是个小众新生意，面向精准受众的投放策略，使我们能在朋友圈刷到代餐广告。
根据CBNData《功能营养代餐市场消费趋势》显示，35岁以下的年轻女性是功能代餐市场的绝对主力，且消费潜力在年轻人群中持续释放。一二线城市是消费贡献的主力军。
代餐消费人群 来源：CBNData《功能营养代餐市场消费趋势》
如何使这类人群收到朋友圈广告投放？先来看微信广告的筛选机制。具体分为3个因素：地域、人口属性、兴趣行为。
其中的「兴趣行为」较为关键。在官方介绍中，兴趣是指：长期对某类事情有兴趣的用户，行为则是：在特定场景发生过相关行为的用户。
而兴趣标签是固定的，其中体育运动、美容/个护等用户，或许就有大概率被代餐广告投放。至于行为分析则略微复杂，仅在行为场景上，一般涵盖以APP为对象的行为，各类媒资浏览和搜索，以及电商相关行为等，同时又有时效和强度的决定要素。
■ 汽车行业用「兴趣行为」定位人群执行推广的案例 来源：微信广告
比如，在去年投放朋友圈广告的超级猩猩认为，“会寻找一些个人爱好的标签，但主要判断用户的时间和消费能力。”甚至说，部分车类、旅游爱好者，可能在时间和对运动健身的投入上，比其他标签更有优势。
但从目前代餐广告的受众来看，泛健身人群的「兴趣行为」，与代餐品牌的投放目标有很大重合。
除此以外，朋友圈代餐广告的售卖策略，也决定了更多人收到推广的次数。
一般售卖策略分为排期购买、竞价购买两种类型。如果要尽可能呈现「每周刷屏」，则需要采取竞价购买策略，与其他广告主竞争广告展现机会。
■ 竞价购买策略 来源：微信广告
举例来说，在北京上海等核心城市，竞价购买的范围是：100-600 元/千次曝光。投放持续时间：6小时-60自然日。
在朋友圈经常被刷到代餐广告，或许采取的就是竞价购买策略。
投放精准人群，是代餐推广机会吗
代餐广告在朋友圈的精准投放策略，已成为代餐这门小众生意的营销逻辑。
但是，在看似简单的投放渠道，以及执行逻辑背后，转化效果未必理想。
女性运动服饰品牌MAIA ACTIVE，在今年开启微信朋友圈广告的短暂测试。
“虽然图文素材点击率高，但购买转化率一般。”
从客观因素来说运动服不是刚需，而且朋友圈广告效果会更偏向品牌宣传。相较而言，抖音的转化率可能更高，因为有达人种草。
而更重要的是，私域场景投放也是把双刃剑。由于广告底部熟人评论功能，如有负面评论也将放大对品牌的不利影响。
当然，朋友圈投放代餐的转化效果，主要靠主观因素。无论是控制重复投放无效人群，降低朋友圈负面评价影响，还是完善投放人群策略，制定竞价思路。
但不可否认的是，在朋友圈推广代餐是个优质渠道，也是对拓宽代餐边界的探索。■ GYMSQUARE
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