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县级融媒体中心建设，是以习近平同志为核心的党中央着眼于宣传思想工作新形势新要求部署的重大改革任务，是加强和改进基层宣传思想工作、推动县级媒体转型升级的战略工程。2019年6月30日，海宁市传媒中心挂牌成立，融媒体指挥平台同步上线。自此，海宁传媒工作正式驶入深度融合、创新转型的快车道。
1 坚守阵地，在“变”与“不变”中突围
海宁市传媒中心由海宁日报社和海宁市广播电视台〔中国（浙江）影视产业国际合作实验区海宁基地服务中心〕整合而成。如何从“相加”阶段迈向“相融”阶段，着力打造新型主流媒体？我们必须理清两个问题——我们的优势是什么？我们面临的挑战又是什么？
优势：
1、资源优势。两家新闻单位原先都是地方党委政府宣传思想工作的主阵地，是群众获取信息、服务的主渠道，积累了丰富的新闻资源、人才资源、渠道资源，合并后更是在海宁市域内“一家独大”。
2、定位优势。无论是报刊、广播还是电视，媒体平台相比其他自媒体平台，在长期的新闻宣传报道中积累了公信力和传播力。合并后拥有更强大的宣传矩阵，传播力、引导力、影响力、公信力将进一步提升。
3、设备优势。投入使用的融媒体平台，打通了从内容汇聚到生产、管理、交易、发布、归档的全流程产业链，实现了全终端发布，为传媒中心建设提供了强大的驱动力量。
挑战：
1、行业差异性客观存在。报社与广电，虽同为传统主流媒体，但无论是新闻业务还是运营机制，差距较大。
2、机制改革面临阻力。机构调整、流程优化、平台整合，需要梳理完善的工作很多，有些甚至触动部分机构和个人的利益，不可避免遇到阻力。
3、考核机制需要兼容。报社和广电考核体系不同，如何建立适应融媒体中心建设发展的评价体系，迫在眉睫。
坚守阵地，融合发展。这一场改革，注定要在“变”与“不变”之间进行“突围”。
2 在“变”中，高质量建设县级融媒体中心
（一）变机制：刀刃向内，积极推动媒体融合。海宁市传媒中心成立之初，中心党委就提出了“做长三角最好的区域媒体”的战略目标，围绕“内容高质量、经营高效益、管理高水平”，深度融合、主动引导，推动传媒中心建设从“相加”向“相融”转变。
根据传媒中心发展要求，优化组织架构，重新调整部门设置。除管理、技术板块外，将采编部门细分为政经新闻部、社区新闻部、专题服务部、新媒体产品部、纸媒编辑部、电视节目部、广播节目部、视频产品部等八大类别，实现新闻资源的共通共享，初步形成“一次采集、多种生成、全媒传播”的采编发格局；中层干部实施选聘上岗，一般员工采取双向选择，压缩行政管理、后勤服务等岗位人员数量，岗位设置和人员配置重点向采编、经营一线倾斜；加快建立健全与媒体融合相适应的绩效考核体系，充分激发内在活力，适应媒体融合新格局。合并之前，报社已于2018年进行相关改革，变身份管理为岗位管理，同时构建了一套以绩效为导向的考核体系，广电考核以身份管理为主，实行部门二级考核制度。
传媒中心以融媒体指挥平台投入运行为契机，强化“移动优先”策略，推动报纸、广播、电视等传统媒体和客户端、网站、微博、微信、抖音等新兴媒体在内容、渠道、平台、经营、管理等方面深度融合；坚持“有用、有趣、有温度”理念，坚定“本土化社区化”方向，以用户为核心，围绕“内容+技术+运营”驱动高质量媒体建设。
（二）变流程：深耕内容，明显提升传播效果。从“你是你、我是我”到“你就是我、我就是你”，8个多月来，海宁市传媒中心不断强化“一盘棋”这个发力点，打破原有平台界限，重构策采编发流程，守正创新，传播效果得到明显提升。
依托融媒体指挥平台，传媒中心实行“中心厨房”运作，打破了过去媒体按板块分割的采编播模式，统筹采访、编辑和技术力量，集中策划、点题定制，多平台发布。建立编委会工作办法，对各类宣传报道做好题材选定、形式策划、谈版编排、内容审核及导向把控等，不断促进传媒中心的宣传内容和服务水平高质量提升，为争做长三角最好的区域媒体夯实基础。
2019年9月，海宁一年一度的传统节会观潮节顺利举行。中心组建了专业的融媒体报道团队，运用视频、图片、文字的组合功能，第一时间在移动端进行报道推送。随后，再对相关文字和图片进行细化与扩充，形成较为成熟的报纸稿件，在纸媒《海宁日报》上进行刊登。同时，抓住海宁对外宣传的最佳窗口期，充分整合各项可利用资源，在中央、省、嘉兴等各级媒体共计用稿约68条次，其中央视播发25条次。新媒体产品《飞机穿过月亮》成为网络“爆款”，抖音播放量超5000万。
2020年新春伊始，新冠肺炎疫情来袭，海宁市传媒中心以新媒体端为起点进行策采编发，用足一切人力物力和技术手段，截至目前各媒体平台共刊播稿件3000余条次，超30条稿件点击量破10万+，总点击量超1000万，为防御疫情提供了全面的舆论保障。
（三）变手段：全媒联动，全时空占领阵地。按照“资源统筹、深度融合”的原则，海宁市传媒中心整合多种媒体形态，优化媒体资源，构建起报刊网站、广播电视、两微一端等多种媒体形态和终端，共同构建起各具特点、优势互补的媒体矩阵，形成宣传舆论引导的合力。习近平总书记曾经指出：很多人特别是年轻人基本不看主流媒体，大部分信息都从网上获取。[1]因此，如何掌握网上这个舆论战场的主动权，真正成为运用现代传媒新手段新方法的行家里手，是媒体融合过程中必须解决的问题。
拿新媒体矩阵来说，两家新闻单位合并之前，各自拥有网站、客户端、微信号等。通过清理媒体“过剩产能”，目前已统一整合为1个客户端、1个网站、3个微信公众号，并明确各平台不同定位与功能，明确将大潮APP作为传媒中心新媒体矩阵的核心产品来打造，努力将其建设成为传播快、覆盖广、影响大、服务全、技术优、互动强的移动传播终端和主流新闻客户端。
整合后的传媒中心发挥原广电具有的技术、设备优势，布局短视频领域。创新推出“潮视频”栏目，3个月来制作各类短视频百余条次，在重大主题报道、突发事件报道中，不断扩大网络传播效果，让主流声音全面占领舆论阵地。
传媒中心利用已建成的小区信息LED网络、城市阅报栏、公共场所播发屏等，将信息的触角进一步延伸至小区、公共场所等，全时空、多领域占领阵地。
3 融合发力，未来发展的“不变”思考
（一）重视和加强专业化队伍建设力度不变。县级融媒体中心作为主流舆论阵地、综合服务平台、基层信息枢纽，要切实发挥功能及作用，归根到底需要一支坚强有力的人才队伍。然而，县域媒体对高素质人才的吸引力有限，专业人才“匮乏”，招人难、留人难的困局确实存在。拿海宁日报来说，2017年浙报集团推荐了2名秋季校招中的应届研究生，但因工作地点在海宁等种种原因，最终没能留住人。“在媒介融合时代，最深刻的融合,不是融合媒介而是融合人。”[2]除了继续用好政策引进人才外，更重要的是立足本单位，挖掘、培养、激励人才。报社广电合并后，可以说做内容的人才实现了增量，但如何用好人才、留住人才，还需要我们推行科学合理的用人机制，打破身份界限，努力拓宽教育培训等渠道，加紧培养一批现代传播全媒型人才。
（二）建立符合媒体发展的科学考核评价体系不变。要推进传媒中心建设，在考核评价体系上，仍要坚持变身份管理为岗位管理，优化细化考核评估体系，完善绩效分配体系和奖励政策，坚持业绩导向，薪酬向一线岗位倾斜、向采编岗位倾斜、向关键岗位倾斜，充分激发员工的工作热情和创造力，从而解决苦乐不均、薪酬不均等一系列问题。此外，也要从提高中心员工的荣誉感方面入手，不断增强队伍的凝聚力和归属感。目前，传媒中心正抓紧制定出台部门职责考核办法，根据岗位性质和职责任务等，分设播音主持、采编、设计、技术运维、行政管理等职位族，通过不同的岗位评价，对不同职位族岗位划分相应岗位等级，并计划出台传媒中心荣誉制度。
（三）专注移动端，持续向全媒体发力的理念不变。有数据显示，截至2019年6月，我国网民规模达8.54亿，手机网民规模达8.47亿，我国网民使用手机上网的比例达99.1%。读者在哪里，受众在哪里，宣传报道的触角就要伸向哪里，宣传思想工作的着力点和落脚点就要放在哪里。[3]要实现宣传效果的最大化，要占领舆论阵地，就得在“互联网+”上做文章。“传统媒体和新兴媒体不是取代关系，而是迭代关系；不是谁主谁次，而是此长彼长；不是谁强谁弱，而是优势互补。”[4]要努力实现内容、呈现、融合、管理创新，不断提升策划及谋划能力，努力提升媒体平台协同作战能力，从而激活采编主力军向移动端转移，加快推进媒体平台（板块）优化，不断适应新形势的要求，着力构建一个集内宣外宣、网上网下、系统内外宣传资源于一体的新型县域传播机构。
县级融媒体中心怎么建，目前并没有成熟的先例可循，其理论与实践都还在探索中。只要我们持续解放思想，积极拓宽发展思路，以“勇立潮头”的勇气，把力量合起来，把媒体融起来，把引导强起来，把舆论主战场的话语权牢牢掌握在我们手中，定能更好地引导群众、服务群众。
参考文献
[1] 2013年8月19日，习近平在全国宣传思想工作会议上发表重要讲话（据新华社）
[2] 杜俊飞《数字人类：从乌托邦到未托邦讲座》2019年12月7日在浙江越秀外国语学院的讲座
[3] 2015年12月25日，习近平在视察解放军报社时重要讲话（据新华社《习近平视察解放军报社》）
[4] 习近平：《加快推动媒体融合发展 构建全媒体传播格局》《求是》2019年第6期
原创：朱瑞庭 海宁市传媒中心党委书记、主任
来源：传媒评论
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