作者：李焕
核心要点：
- 市场、技术等三因素助推直播带货“火”了
- 媒体直播带货前，关乎媒体电商之路的探索早有雏形
- 互联网化过程中的有益尝试，助推媒体融合发展之路
- 媒体直播带货，更像广电MCN“前奏”
- 转型发展之外，直播带货的优劣势更需注意
４月份以来，从央视主持人朱广权与网红主播李佳琦组成的“小朱配琦”首度在线“营业，为湖北带货4000万，再到欧阳夏丹与王祖蓝的谁都无法“祖蓝”我“夏丹”中，为湖北带货6000万，央视主持人的加入，让原本就火热的直播带货更加热闹了。
随着央视新闻接连发起“为湖北下单”的直播带货，当以往荧屏中严肃的央视主持人与和快手等商业机构“牵手”，在公益框架下进行通力合作，媒体的直播带货正在频频走进大众视线之中。而以央视为代表的“国家队”正积极拥抱直播带货等新形势、新形态，并为媒体融合提供了新路径。
市场、技术等三因素助推直播带货“火”了
直播带货，为何会在2020年媒体的发展中，形成新一轮爆发之势？在这个时间点爆发，有着三个因素的共同推动。
2020年开年，众多网友感慨，从未想过，目前为国家做出的最大贡献就是宅在家里。疫情黑天鹅之下，众多线下产业停摆，越来越多商家将业务搬到线上，观众”宅“家不出门，直接促使直播带货有了天然的发展条件。
市场、技术条件的日趋成熟也为直播带货提供了支持。
市场上，直播带货这件事早已被大众所接受。2019年被称为“直播电商元年”，此次疫情防控期间，直播带货行业更是逆势上涨，成为竞相追逐的风口。无论是早之前的电视购物，还近两年的公益助农，都为媒体进行直播带货的发展奠定了一个良好的受众基础。
同时，在技术条件上，4G网络的飞速发展，早已促使视频技术已经成熟，且不久之后5G的应用，更将提供更多想象空间。同时，随着用户流量成本逐渐降低到可接受的程度，为全民直播带货提供了基本保障。
据艾媒咨询发布的数据显示，2019年中国在线直播行业用户规模已增长至5.04亿人，增长率为10.6%。VR（虚拟现实）、AI（人工智能）等技术带动在线直播行业发展，“直播+”的产品与内容创新不断显现，其中“直播+电商”迎来了高速发展的风口。预计2020年在线直播行业用户规模达5.26亿人。
媒体直播带货前，媒体电商之路早有雏形
今年，央视之外，人民日报、新华社等为代表的主流媒体与电商平台都在进行联袂合作带货，这也是媒体“国家队”与商业机构的一次破天荒的尝试。
今年迎来大爆发的直播带货，以公益慈善为目的，收到了很好地社会传播效果。而从商业模式的角度来讲，这也是媒体电商化的一种形式。早在很久之前，媒体电商之路探索就已开始。
摒弃此前曾“风靡一时”，后被诟病的电视购物，关于报业媒体，就早在近几年开始了“带货潮”。
- 2010年南方报业集团推出“天天红酒网”“鞋包世界网”，网上卖货；
- 2014年5月，《中国新闻周刊》在微博卖茶叶、纸质版杂志、Pad版杂志等各类文化产品；
- 2014年10月，120余家市级党报、都市报成立的“中国报商联盟”，目的就是为了探索出一条纸媒转型发展、跨界经营的新路子。
- 2019年，济南时报报社也做过一系列的电商直播，还重启了天猫店。一开始做过生鲜产品，之后开始做农产品、阿胶、花卉、蛋糕等。
- ……
如今，随着人们对于直播带货的接受度越来越多，市场环境渐趋成熟，
媒体也开始借着短视频、直播的风口，走向与社交媒体平台“联姻”，试水直播带货，探索传统媒体电商化的进一步发展之路。互联网化过程中的有益尝试，助推媒体融合发展之路
作为媒体进一步互联网化的方式，直播带货一定程度上，可以看做是媒体在互联网化过程中的有益尝试，并助推媒体融合发展的步伐。
表面上看，媒体进行直播带货是一场公益助农的慈善活动，但从媒体融合的角度来看，更多的是媒体转型发展的一种尝试，对媒体融合有更多的启发意义。
一方面央视主持人+直播带货，是对媒体产品要素的重组，人、形式、内容的组合混搭，也是媒体融合的发展和进步。
另一方面，主流媒体拥有强大的影响力、公信力、传播力，这决定了他们有直播带货的基础和能力。媒体要想更好地融合发展，就不能仅仅停留在做传播、宣传等业务上，而是应该将自己的资源沉淀和公信力的优势发挥出来，为用户提供更多的产品和服务。
从常态化运作看，除了新闻主播之外，媒体还有其他生活服务类、科教类等各个专业领域的主持人。媒体直播带货就可以依托他们所在节目积累的专业性来带货，促进媒体在细分领域的专业化能力的提升。正如过去的专业房产栏目、专业汽车栏目，把它打造成相关行业里的翘楚，专家权威率、公信力提高后，从媒体的社会影响力上赚取应得的利润。
在增添平台的专业价值之外，这样的媒体直播带货反而能给用户带来更好的服务，对于媒体的融合发展而言，也是一个非常有价值的尝试。因此，如果将直播带货看成媒体引导群众、服务群众的一个服务表现手段，它在一定程度上会强化地方融媒体机构的社会职能。
媒体直播带货，更像广电MCN“前奏”
传统媒体在媒体融合的过程中，除了要关注自身互联网化的发展之外，也需要对商品营销模式的演化和创新趋势有清晰的认知。目前，传统广电做MCN成为了媒体融合发展的最佳方式之一。
其实，广电系的MCN机构可以看做是媒体在进行直播带货等新的经营模式后的系统化发展。
- 2018年10月，湖南娱乐成立Drama TV，率先开启MCN模式尝试，其旗下“网红主持人”张丹丹曾在抖音上卖出48万的成绩；
- 2019年1月11日，北京广电融媒体中心上线，融合了北京人民广播电台、北京电视台、北京时间，并筹划自主搭建MCN平台。
- 2019年7月，黑龙江电视台成立融媒创新中心与融媒体中心，开启短视频和视频直播带货；
- 2019年11月湖南经视与快手签署战略合作协议，实现大小屏深度融合，探索商业化运营之路；
- 2019年12月18日，山东广播电视台重磅推出“闪电MCN”机构——Lightning TV，并与抖音平台签署战略合作协议；
- ……
通俗的讲，MCN机构就是网红孵化中心，无论是疯狂带货的薇娅李佳琦，还是不食人间烟火的李子柒，每一个成功的网红背后一定有一个默默付出的推手——MCN机构，帮助内容创造者将内容转变为利润。而媒体的主持人进行直播带货时，也必然有着整个平台的支撑，最终则有可能发展成广电MCN机构。
总之，直播带货，更像是媒体进行广电MCN机构系统化发展的前奏，也是当下传统媒体经营转型的一种尝试。它改变的不仅是经营方式，更对媒体的整体运转模式、资源配置和各种配套机制带来了改变。
媒体转型发展之外，直播带货的优劣势更需注意
任何事物的出现，都是机遇与挑战并存。如今媒体争相入局直播带货，其实优劣势并存，能否真正入局并做好，值得商榷。
一方面，媒体进行直播带货有着天然的优势，比如有现成的直播设备、主播人才，有很好的社会资源，能请到各界人士来站台助力。传统媒体也更容易打通原有受众的圈层，毕竟媒体的优势在于宣传，在于其在本地所拥有的受众关注度。
对于多数媒体而言，直播带货的最好的产品就是当地的特色农产品，不仅能够增加媒体的营收，还能助推当地经济的发展，提升平台的公信力。
当然，媒体在选择直播带货时，机遇之下，也伴随着较大的风险。不同于企业、个人以追逐商业利益为目的，媒体贴着责任、公信、社会价值这样的标签。
商品的良莠不齐，直接导致媒体直播带货时，很容易接触到有问题和纠纷的行业或产品，不仅在销售期增加媒体的直接成本，还消耗了媒体更宝贵的权威性和公信力。
此前，电视购物最终被市场淘汰就是这个原因，大量口碑不良以及价高质量低劣商品出现，一些不良商家以虚假宣传、夸张描述甚至欺骗消费者，将消费者对电视购物的信任度消耗殆尽。
另一方面，于媒体而言，进行直播带货，要考虑更多的问题，不仅要考虑产品的选择及目的等，还需要有足够的专业人才支持。毕竟直播电商是一个非常系统的东西，包括后台运作、前端准备、产品选择、用户分析，甚至货仓能不能跟上等问题，都需要真正懂的人来执行。
同时，在保证产品质量和售后保障的同时，媒体还需要责任分明，并制定详细的责任制度和工作流程，做好应急预案，否则一旦”翻车“，可能会让媒体形象严重受损，引发负面舆情。
总之，媒体的属性决定了它的直播带货，与纯商业带货在直播间内一次卖几十种产品不一样。作为主流舆论和官方话语的代表，媒体参与到新媒体领域中，开展经营行为，必须有导向，坚守着社会责任，这也决定了其在进行带货直播等新经营方式能走多远。
