特劳特和里斯总结了消费者的五大心智模式：消费者只能接收有限的信息；消费者喜欢简单，讨厌复杂；消费者缺乏安全感；消费者对品牌的印象不会轻易改变；消费者的心智容易失去焦点。
找到定位的基本方法就是针对这些心智模式，通过聚焦、对立和分化的方式，进行突破和占领。
定位的理论并不深奥，在更多的意义上，它是一种思维方式。
比如，令很多新兴品牌最苦恼的问题是，市场上已经出现了强大的领导者品牌，特劳特给出的建议就非常“简单粗暴”：去做它的对立面。
“宝马是奔驰的对立面。漱口水都是口味不好，像药一样，Scope选择做对立面，它说自己是好闻的漱口水。Target的对立面是沃尔玛，它的定位是便宜时尚。百事是可口可乐的对立面。贝兹娃娃是芭比娃娃的对立面。百度是Google的对立面。”
特劳特已经于2017年去世了，在过去的三十多年里，他亲手打造了很多十分经典的定位案例。
_吴晓波
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