這周的得到大學線上課，顛覆了我對一句廣告詞的認知。
相信大家對這句廣告詞都不陌生，甚至可以說超級魔性。只要我說了這個產品的名字，我相信你的大腦裡，一定跟我現在一樣，開始一遍遍地反覆吟唱它的臺詞。
這個產品就是“腦白金”。怎麼樣？你開始唱了嗎？
“今年過節不收禮，收禮只收腦白金。”——你唱對了嗎？
我一直以為，這句廣告詞不過是又一個惡俗的代名詞，靠著不斷給消費者洗腦才讓大家記住，直到聽到了著名廣告人東東槍的解說，才知道里面另有玄機。
1. 取名的學問
腦白金，當年的競爭對手是【昂立一號】和【太陽神】口服液。不知道，你對它們倆還有沒有印象。
腦白金，比其他兩樣優勝在哪裡呢？咱們先來看看名字。
腦白金，由“腦”和“白金”兩個詞語組成。聽到這個名字的第一感覺，你就會知道它與咱們的大腦或智力有關，“白金”是很貴重的金屬，暗示著這東西價值很高。所以，光產品名字本身，腦白金，已經包含了兩層暗示：產品功能和高價值感。
相比而言，昂立一號和太陽神，到底是什麼？與什麼有關？大家就沒辦法直接聯想到了。
再比如農夫山泉礦泉水，只揭示了產品功能“礦泉水”，而“農夫山泉”只是品牌名，棋差一招，少了高價值感的暗示。
2. 產品定位
我們來看看昂立一號和太陽神的廣告詞是什麼？你想的起來嗎？反正我是想不起來。
上網查了一下，以下是兩個例句：
昂立一號：清除體內垃圾，腸胃好、吃飯香、精神爽。
太陽神：太陽神口服液，注重調節人體機能的平衡。
相比之下，腦白金的“今年過節不收禮，收禮只收腦白金”的優勝之處在哪裡？
前兩類，主要強調的是產品的功效，聽完，大家的感受就是一種補品。也就是需要補的人，才需要買。
而腦白金的廣告，把用戶從“需要補品的人”擴展成了“需要送禮的人”。
東東槍說，我們要擴展生意來源，通常有三種途徑，簡稱3M:
（1）More user: 更多的用戶。比如，腦白金把用戶從“需要補品的人”擴展成“需要送禮的人”，就是擴展了用戶基數。
（2）Use More: 用得更多。比如，把牙膏的開口開大一點，每次擠得多，用得也快；或者把每週使用一次，變為每天使用一次；又或者，腦白金說“今年過節”，沒有限定是春節、中秋節、重陽節，反正只要是節日都可以用。這三種都是在讓用戶用得更多。
（3）More expensive: 不斷升級，買更貴的。比如手機更新換代，或者保險經紀不斷推薦加保，都是走的這個路線。
把用戶從“需要補品的人”擴展成了“需要送禮的人”，這不是純粹的銷售話術技巧，而是從更高維度的產品定位入手。
3. 從客戶的客戶角度思考
“今年過節不收禮，收禮只收腦白金”，是誰的口吻？不是掏錢買單的人所說，而是收禮的人所說，那是客戶的客戶。
第一句“今年不收禮”引起懸念，“只收腦白金”給出答案，有曲折，有波瀾。語言朗朗上口，很容易記憶。
再配合一次次地洗腦，把“收禮”與“腦白金”綁定在一起，慢慢成了送禮和收禮者的默契，感覺是雙方皆大歡喜的選擇，成了社交貨幣。
而且，它迴避了廣告法中不可以說“最好”“最優”的禁令，由客戶的客戶口裡說出來，我只要“腦白金”，直接、強勢。
如果沒有這麼好的設計，光強勢洗腦，並不能有效地促成購買，比如，東東槍舉了恆源祥羊羊羊的例子，一樣記憶深刻，卻很多人只知道這句口號，對恆源祥到底是什麼，並不太清楚。更別說，後來恆源祥把十二生肖都唱了一遍，光刷存在感了，對提升銷售量相關不大。
類似的優秀廣告詞還有：
“小罐茶，大師做”，“小罐茶“”，是品牌也是產品功能，“大師做”和“白金”一樣直指高價值感。 廣告詞擁有大和小的衝突，有起伏，容易記住。
“愛乾淨，住漢庭”，也是提出問題，給出答案。直指價值感“乾淨”。
得到本身的廣告詞也不錯：“知識就在得到”，體會一下，如果改成“學知識，來得到”就沒有這種簡練雋永之感。
你有什麼好的廣告詞推薦嗎？歡迎與我分享。
作者：艾瑪.沈
弘富財商特約理財專欄作家、暢銷書《理財就是理生活》&《高財商孩子養成記》作者、簡書經管優秀作者、定居香港的金融民工、關注財經時事、投資理財話題，寫暖心文字，陳述自己的觀點。
