文|张书乐
小罐茶天猫旗舰店低调上线年轻版新品。
定价79元5罐，平均喝一杯15.8元，和1杯奶茶的价格相当。
此举被业界看作是一种破圈行动。营销大师杜国楹在数十年中反复捞取了80后红利下，终于对90后开始下手了。
按照百度百科“杜国楹，男，创业者，先后成功开创 了5个国内知名品牌，现任小罐茶创始人，公司董事长……连续创立背背佳、好记星、E人E本、8848钛金手机、小罐茶等多个家喻户晓的知名品牌。”
一时间，许多80后纷纷感叹，真是把我们这一代的“费”收的榨都不剩啊，这智商税收的，刚刚的。
书乐曾经在2017年10月在给《计算机文摘》撰写的《全面屏热潮下, 轻奢路线的手机能走多远?》一文中，解析过杜国楹的套路，而且现在还在杜国楹的百度词条的Ta说部分挂着，现在节选如下：
头层牛皮机身、钛合金边框、碳纤维材料、三眼腕表设计等等奢侈品元素，12999元起的售价，官方口中前代产品2年内累计出货24.8万台，以及传闻中的“10万台8848的利润不输于1000万台红米”……围绕在8848手机身上的众多关键词里，其实最核心的词汇应该是其创始人杜国楹。
一个背景必须交代，万元以上的奢侈品智能手机并非新鲜事物，反之，金立M2017鳄鱼皮私人订制版、华为Mate 9保时捷版、三星领世旗舰系列及W系列等产品，都集结这一领域中，而且拼杀的同样激烈、惨烈：8月，三星15000元左右的领世旗舰8亦发布；7月，奢侈品手机的开局者、1998年由诺基亚出资创立的Vertu在几经转手后，由于无力偿还高额债务，无奈宣布停止生产……
杜国楹凭什么迎风而上，而且在市场环境如此波云诡异的状态下？
从好记星、背背佳、E人E本、8848手机，再到如今遍地广告的小罐茶，号称N次创业者的杜国楹的名字，其实就和这些带有不同时代印记的“爆款”连在一起，而背后浮现出来的核心也同样简单——刚需营销。
营销的节点也是切入一个刚需中：
好记星和背背佳切入的是有购买力的父母对孩子的“期待值”刚需。
E人E本切入的是不会输入法、不用电脑的领导们“手写”刚需。
小罐茶切入的则是并不真正懂茶、却迷信大师的中高端白领人群。
017年小罐茶已经实现盈利,销售额11亿元左右，当然，其中不完全是所谓的智商税。
其成功主要在于商业包装下构建的一种高档茶品的定位，以及主攻礼品市场，真正的体验者并非消费者，消费者购买的原因也不在乎其口感，而体验者获得的体验同样不在于口感、而在于得到了某种身份的认可与认同。
换言之，无论消费者还是体验者，其购买的体验都不在于小罐茶后来被诟病的所谓品质与宣传不符，而在于一种现实的社交炫耀。
但这一次疫情，小罐茶终于不“真香”了。倒不是没人交智商税，而是收不上来。由此，不得不进行新一轮的破壁和“降价”。
媒体此前在春茶上市之时。走访小罐茶门店发现，尽管已经开店，但一些小罐茶门店客流很少。
彼时，书乐曾对《商学院》记者梁伟分析道，疫情期间，小罐茶被它的独有的场景给隔断了。
小罐茶较之其他模式，其受影响的情况还略微特殊。
其一是共性的，其线下销售场景由于疫情无法达成，但还不是最关键的。
其二是独有的，由于小罐茶的定位更多的非自用，而是礼品，在春节期间由于疫情影响，常规的春节人情场景无法展开，也直接遏制了其销售。
所以，表面上小罐茶自我认定没有被影响，其今年春茶的销售渠道，根据疫情的实际情况，主要包括线下终端门店，在天猫、京东等电商平台官方渠道，以及微信上的“小罐茶官方会员服务中心”小程序。
但那仅仅是销售渠道，小罐茶自身作为一种礼品的定位，让其即使渠道畅通，也难以真正走完最后一公里。
这种需要人际交往、面对面赠送的礼节，在无接触场景在疫情期间成为刚需的状态下，完全无法达成。
于是乎，小罐茶开始盯住90后，主打炫耀，而不是送礼。
这一波的刚需营销，真的能让年青一代用喝茶来炫耀自己的存在感吗？
愚以为有点土味了。
这一波智商税来袭，90后你们打算交呢，还是浇呢？
张书乐 人民网、人民邮电报专栏作者，互联网和游戏产业观察者
