文丨Canbuno@bigfun社區
還記得那玩弄了你整個童年的中插廣告嗎？
對！就是每當你神遊到動畫片和電視劇裡時，那個臨時把你從夢境中踢出來，喊著讓你交廣告費的玩意。這可別小看它，你不交廣告費還不行，如果此時去上了個廁所，回來後多半就得錯過了又開播的劇情。
如此霸道，著實令人生厭。
央視已十分良心了
不過有心的小夥伴或許已經發現了，好像也是在很久之前，或許是你童年結束之時，電視機上已經找不到了中插廣告的身影。
它徹底消失了嗎？
中斷藝術演出節目的中插廣告歷史悠久，甚至可以說它是電視劇的孿生弟弟。
試想象這樣的畫面，熙熙攘攘的街道中央有一名賣藝的旅行藝人，藝人表演完一首曲子後便言：“喜歡我的表演請多多支持我吧！”說罷舉起帽子接著看客的打賞。如何，是不是很熟悉？
做影視劇、動畫是一件奢侈的事情，動輒數千萬甚至數十億的成本註定了它要做到“高回報”。而動畫片和影視劇確實反映出了這一點，像79年版《哪吒鬧海》、94年版《三國演義》，其成本甚至只有國家撐腰才得以充填。因此，如何快速實現商業化，是重中之重。
變成鬼畜素材的94版經典《三國演義》
中插廣告就是加速變現電視劇變現的重要方法。
早年，影視連續劇變現途徑較為單一，以電視機為主要播放陣地，因此意味著一部電視劇僅以收視率論成敗。收視率高，代表著廣告曝光率高，廣告商投注廣告單價費用高昂，企劃能盈利，續作接連不斷；反之，企劃則石沉大海
最初時，人們往往把廣告時間當成了休息時間，利用中插廣告的這段時間喝水上廁所——畢竟廣告與觀眾想看的正片完全無關。於是，為了提高廣告轉化率，從業人員們想盡了腦汁兒，最終想出了一個“餿招”：要是我逼得觀眾不得不安心在電視機前苦等，不就提高轉化率了嗎？
於是，我們所討厭的中插廣告經典老套路，這才誕生。眼看那黑臉包公義憤填膺，叫囂威懾得反派早已兩股戰戰，結果前腳還沒踏入大門，畫面就給來個大停頓，隨即幾個標題大字飛撞在屏幕上。“咚咚！”——廣告時間來了，上廁所和漏劇情你選一個吧。你說，氣不氣？
中插廣告成為了每個觀眾深惡痛絕的事物。
或許是中插廣告給來的厚利使得低質量電視劇層出不窮，或許是中插廣告嚴重影響觀看體驗激起了民怨，“整改”最終砸到了中插廣告的頭上。
2009年，廣電總局發佈規定，電視劇插播廣告每次時長不能超過1分30秒，並且不得影響廣播電視節目的完整性，於2010年1月1日正式施行。雷厲風行，2011年，廣電總局又下發規定，要求每集電視劇中間不得再以任何形式插播廣告，於2012年1月1月正式施行。
規定一出，一片叫好。中插廣告就此退出了內地電視的舞臺。
但這樣的結果，真的好嗎？
如果你細心留意，正好就2012年過後不久，“網劇”徹底火了。
當年，演員大鵬就靠著一部《屌絲男士》紅遍大江南北，而這部於12年首播的網劇也給視頻網站帶來了巨量用戶。
除了快餐式的笑點營銷與針砭時弊外，《屌絲男士》擁有眾多明星加盟出演，這也是其之所以成功的原因。不過聚焦到2012年，此時互聯網已普及，用戶已有一定的基數，想必這才是更為重要的。
傳統視頻網站競爭激烈，僅靠外劇版權無法進一步擴大盈利，不得已將目光投向自產IP網劇，引起了一波網劇熱。那幾年，我們所熟知的網劇接連面世，光《屌絲男士》的這類搞笑網絡短劇，就有13年的《萬萬沒想到》、14年的《廢材兄弟》等。
數部網劇接連爆火，無疑給網劇的可行性打了一針強心針。僅百度百科統計的數據，網劇的數量就從12年的4部，13年的13部，到如今的一年百來部。
就在這個時候，該死的中插廣告，竟然又死而復生了。
如果你經常看網劇，當然網絡動畫也算，騰訊愛奇藝優酷的貼片廣告肯定能讓你吐槽一天。除了視頻網站片頭固定的30秒、60秒，甚至是90秒的前貼廣告外，網劇看到一半強行插入的中貼廣告也著實令人作嘔。
什麼？你說白嫖？
充了會員也要看廣告的操作見過嗎？美名“好劇推薦”——儘管用戶可以自己選擇關閉廣告，但也破壞了觀看體驗。
倘若“廣告騷擾”到此為止，也算不錯了，不過劇中自帶植入式廣告卻無法制止，而且現在有“愈發猖狂”的嫌疑。
以網絡動畫為例，原本沒有什麼植入式廣告的《狐妖小紅娘》，從南國篇開始就經常有了“美年達”品牌的植入式廣告。但好歸是植入適度，不嚴重影響觀看，因此沒有被許多人所排斥。
可要換個情況，就不一樣了。
在動畫時長1/3都是“水”的《天行九歌》裡，即便片尾只有15秒廣告也會讓人感到十分厭煩——觀眾往往會將“這就沒了？”的火氣撒在這15秒廣告上，儘管這廣告是玄機自己的無收費廣告。
《天行九歌》是由玄機獨家出品的，或許出於創作者的自尊，玄機並未加入收費的植入性廣告。然而在企鵝影視與玄機科技共同出品的《斗羅大陸》中，或許就由於權利分散，加入了各類收費廣告。其中，植入式的綠茶廣告就十分頻繁，而且綠茶的品牌與斗羅大陸的世界觀等設定相差甚遠，極其突兀的廣告非常影響觀看體驗。
諸如此類，廣告在網劇和網絡動畫的泛濫有目共睹。以上僅僅只拿了植入式廣告和貼片廣告舉例，要知道，還有“創可貼式廣告”“小劇場式廣告”等等數不勝數。
因此問題來了，這些夾在劇中的廣告，真的沒法去掉嗎？
我們回顧一下電視劇曾經取消插播廣告之後的故事。
當年，為響應群眾呼聲，電視劇插播廣告徹底被禁。只不過魚和熊掌不可兼得，取消中插廣告雖然照顧到了觀眾，卻苦了從業人員。插播廣告的取消導致電視劇企劃資金流轉不足，許多從業人員曾一度呼籲恢復中插廣告，不過最終還是維持現狀。
如今，網絡劇爆火，其中原因之一就是電視劇很難盈利，而網劇的爆火，也進一步使電視劇生存空間逐漸縮小。
許多網友認為，盈利變得困難也許會進一步倒逼優質內容的出現，從而大浪淘沙，對整個行業有利。但事實上如今所謂的優秀電視劇並沒有我們原想象的突然暴增，電視劇為了確保必定盈利，“明星效應”成為主流早已司空見慣。反觀網劇，省去與電視臺打交道的繁瑣，門檻相對較低的同時吸引了一大批真正有熱情有想法的年輕人，《毛騙》《餘罪》《白夜追兇》等深受歡迎。
那這麼說，我們應該包容廣告？
難說。
2017年爆火的網絡動畫《全職高手》中，就有著麥當勞的大量植入式廣告，經常會突然出現在劇情或者畫面中，打斷觀眾的思路。大電影《全職高手之巔峰榮耀》中甚至都有麥當勞的存在。
《全職高手》資金不足，需要加廣告？
當然不是，對《全職高手》來說，完全不存在投資虧損的情況。而且這類中斷劇情、影響觀看，破壞文藝作品藝術完整性的植入式廣告絕不會是創作者們自願的。
《全職高手》第一季，劇三文娛報道，僅播放帶動的付費規模就已經千萬，植入式廣告的廣告費用也高達數百萬。更何況，打造成的IP，其授權衍生品盈利更是無法計量。然而，製作《全職高手》第一季的動畫公司視美經典，其製片人朱珂事後經過採訪表示，對製作公司來說，根本是屬於“拿多少錢用多少錢”的“盈虧平衡”狀態。
錢去哪兒了？
在IP方閱文集團那兒。
所以我們往往能看到十分可悲的一面。中斷廣告帶來的資金回收鏈，往往小企劃的從業人員倒黴了，但不中斷，這些壓不住的貪婪也並不會憐惜真正的創作者們。這些深不見底的貪婪，甚至想盡一切方法，不惜破壞文藝作品的文藝屬性，不惜剝削觀眾的觀看體驗。打開的潘多拉魔盒再也無法關閉。
也許解局之路只有一條，加速優化產業鏈，並將話語權歸還給真正的創作者們。
譬如與視美合作的企鵝影視，就在他們的下一部合作作品《魔道祖師》中，允許視美入駐出品方，承擔部分虧損風險，相對的，也可以收穫自己勞動帶來的收益——要知道，這在國產網絡動畫剛起步時，和金主爸爸搶話筒子簡直是天方夜譚。
動畫製作公司也可以據此，在自己的忍受範圍內，加入部分不會影響欣賞的廣告，諸如《靈籠》中《明日之後》遊戲的小劇場廣告，而觀眾也樂於支持。這也是上面筆者並不大肆批評小劇場廣告的原因，至少在目前看來，這種創作者們“自願”加入的廣告，往往實際上都有著非常不錯的效果。
其實，觀眾並不是討厭廣告，只不過是不願意變成被資本宰割的肥羊。
在看似簡單的廣告背後，有著整個行業待解的矛盾與難題。
