很多公司都會投放非常龐大的費用在APP的渠道推廣上，在流量紅利消失殆盡的今天，我們不得不在應用市場進行付費投放，或者拓展一些異業合作以量換量。那麼如何才能知道什麼渠道的量比較優質，如何用最少的錢帶來最優質的量，通過不斷的調整資源分配優化渠道構成使得渠道投放的ROI效率最大化呢？你的渠道評估體系可以給你最終的答案。下面我會以電商產品為例，聊聊渠道流量的一個很簡單易理解的評估思路。
一、確定評價體系構成因素
電商產品要促進用戶轉化、提升成單量，主要存在三個階段，即流量、互動和交易： 流量階段要獲取客戶，互動階段是用戶在app內的一些行為互動操作，交易階段為下單進行轉化和收益。以上三個階段構成了電商產品的轉化漏斗，促成用戶轉化。顯然通過渠道獲取高質量用戶的重要性不言而喻。
那麼如何判定某個渠道帶來的用戶是具有高轉化意願、高價值用戶呢?我們來梳理下指標。我們可能會想到渠道帶來的用戶量,即渠道用戶規模。而如果這些用戶進到頁面，看了一眼就跳出，此為互動意願低。或者雖然有互動行為，瀏覽記錄等，但沒有購買，此為轉化率低。或者雖然用戶有購買，但是金額非常少，此為收益低。那麼即使這個渠道帶來非常大規模的用戶量，對我們的核心收益也是意義甚小的，流量價值微乎其微。因此，對一個電商產品的流量渠道價值的評價需要同時考慮以下幾個因素，即用戶規模、用戶互動行為、用戶轉化和用戶收益。
二、確定評價體系指標
2.1投資回報率ROI
ROI是指流量渠道的投資回報率，即在某個渠道上買量，每投入一塊錢所帶來的商品銷售額。ROI是一個非常重要的指標，它可以同時體現用戶流量規模、用戶轉化和用戶收益這三個因素。我們來對這個指標進行拆解：
ROl的計算公式為：ROI=(訪客數*轉化率*客單價)/渠道成本
其中，訪客數可以反應用戶流量規模，轉化率反應轉化情況，銷售額/渠道成本反應流量收益。
ROI非常重要，但是僅僅用ROI來評估渠道是有侷限性的。隨著精準流量的引入完畢，還需要引入次精準流量，這些流量的ROI會逐漸降低，所以我們需要考慮其他指標以持續經營，保證流量增長速度。其次，計算ROI是需要有一個週期，即投入成本多久後獲得收益。而一些經營模式的投資回報期相對較長，這會導致ROI統計的不夠完全。除此之外，某些渠道雖然直接帶來收益低，但是用戶曾在平臺上深入篩選對比過商品，雖然沒有直接收益，但這些渠道與訪客直接跳出的渠道相比，對平臺的價值是更高的。
因此，我們引入Engagement這一指標以反應用戶互動行為。
2.2 用戶參與度Engagement
有非常多的指標可以反應用戶行為，我們可以將其歸為數量指標、行為指標、質量指標這三大類別。
以上這些指標均是從不同方面反應用戶的參與度，需要結合在一起看。跳出率是用來衡量用戶留存的常用指標，跳出率越高代表用戶流失越嚴重。但是假如你進入一個頁面,你對裡面的內容很感興趣，停留時間很長，但由於沒有進入下一步操作，頁面後臺就會顯示你是跳出用戶。此時若只用跳出率這一指標來衡量，就會產生你是流失用戶這樣的錯誤結論，但如果結合頁面停留時長指標，則評估結果會更加客觀。基於此，上述指標應放在一起形成反應用戶行為總和的綜合指標Engagement即用戶參與度，用於衡量訪客和平臺的交互程度。此外，不同類型產品的參與度評價指標非常不同，電商產品如上述，但內容社區類產品的指標可能就是用戶註冊、發佈帖子、轉發、評論、二級評論、關注等指標。
三、評價指標的賦權計算
案例數據：
ROI指標計算：此處需要注意通常買量會用到各種形式的計價方式，此處我們需要將各種計價方式進行統一標準化，得出一個通用單位的渠道成本指標。
Engagement指標計算：
賦權、指標篩選的方法多種多樣，此處我們採用變異係數法結合層次分析法來給各細粒維度的指標來賦權和篩選，計算出最終的Engagement總得分。具體詳見評價得分計算：確立權重的方法 一文。
四、矩陣分析
綜合上述ROI及Engagement得分的計算，以橫縱座標繪製矩陣圖。
渠道1、渠道5及渠道6分佈在第一象限，說明其ROI及Engagement都很高，用戶行為參與度及投資回報率都很好，需要重視且繼續投入。渠道2、渠道7的用戶參與度雖然不高，但是ROI不錯，屬於高價值用戶，也是需要繼續投入。渠道3、渠道4及渠道8在第三象限，兩項指標都很低，表明其在用戶行為參與度及投資回報率都比較差。我們可以進行ROI及Engagement的下鑽分析來找出指標表現差的原因，確定下一步解決方案。看是渠道費用太高？用戶客單價太低？以及針對這些渠道入口進一步拆分，看是否是所有細粒維度入口數據表現都是如此，對數據表現差的入口進行優化及商務談判調整投放價格，對錶現好的入口繼續投放。第四象限內沒有數據，如果落在該象限，則可能表明該渠道成本過高，或者該渠道的很多用戶對東西感興趣卻沒有完成最終轉化。
本篇的渠道評估思路主要是將渠道表現拆分為ROI及Engagement這兩個維度來進行矩陣分析，發現問題再進行下一步的拆分。進一步，我們可以將這兩個指標賦權，得出一個渠道最終評價總分，會更加直觀。退一步，可以將這兩個拆分為多個維度，進行雷達圖繪製，可以更加清晰快速的定位渠道的各維度表現，以對症下藥。此外，還可以用歸因分析的方法來分析各渠道的貢獻價值。
以上，就是我對渠道流量評估的一些思路。
作者：趙大洛 一線互聯網公司數據分析師、商業分析師，分享互聯網數據分析相關、方法論、覆盤、思考總結。
關鍵字: 階段 轉化 Engagement
