2018年再有2周不到就彻底过去了，这一年被称为寒冬之年，很多企业都在瑟瑟发抖中度过，上周探讨了老罗的锤子之梦，这周就传来了金立之殇：这寒冬对于金立而言，不只是眼前的瑟瑟发抖，未来，这个手机品牌或许会在我们生活中彻底消失。
12月17日，有媒体报道称，深圳中院正式裁定金立破产，让金立重组案引发一波讨论。深圳中院称，因涉案债权(本息总计2. 67 亿元)已经到期至今未能获得清偿，证明金立公司缺乏清偿能力。故而作出如上裁定。
对此，金立方面回应称，这一裁定，“是接受了破产清算申请，不是裁定破产清算。目前仍然是破产重组方向。”也就是说，进入破产程序，并不代表破产分配。是破产清算还是破产重组，还要看接下来大家表决。
看到这个消息，大家的第一反应都是：懵艹。因为印象当中的金立手机一直都是活跃在大众眼中的，无论是明星代言还是综艺赞助都少不了它的身影，那么问题就来了，到底是什么让这个“立天下”的品牌一夜之间，再也无法“立足”了呢？
金品质，立天下
“
金品质，立天下”这句广告词，想必大家都不陌生，它曾是金立手机辉煌时期的最好见证。
2005年金立重金聘请刘德华作为品牌代言人，华仔强大的号召力，加上手机功能全、价格便宜的优点，金立品牌迅速打开了国内市场，手机月销量突破25万部的它，妥妥成为当年的一匹黑马，至今被认为是金立巅峰期的标志性事件；后期再加上当时橡果国际电视购物的热潮，金立看准市场，推出了金立语音王手机，由当时最炙手可热的实力派演员濮存昕代言相助，金立的风头一时无人能比——
只要 998！金立语音王带回家！到了2010年，金立就已做到了国产手机第一、全行业第三（仅次于诺基亚和三星）的位置。就在两年前智能手机大普及的时候，金立功能机向智能机的转型还算不错，2016年的出货量也冲刺到4000万部。
成也营销，败也营销
其实到目前为止，大家提到金立都会觉得——这是个不缺钱的主
——为什么？
——因为他们家请了好多明星代言呀，综艺节目也赞助了很多呢
的确不错，刘德华、冯小刚、徐帆、余文乐、达康书记吴刚、凤凰传奇、薛之谦、刘涛、王丽坤、围棋神手柯洁、阮经天、尹恩惠、郎咸平、濮存昕，都是金立产品的代言人，是的，你没有听错！从曾经奠定基石的华仔、濮存昕再到后期让公众眼花缭乱风格不一的明星代言人，这一切营销手段背后带给大家的品牌感受、吸引的消费人群自然没有继承性。
综合代言人的市场声量、转化率和品牌形象综合评分，2017年金立代言人薛之谦和刘涛分别得分61.3和44.3，远不及荣耀代言人胡歌(得分78.55分)、孙杨(得分73.4分)，OPPO的王俊凯(得分78.2分)、杨洋(得分75.4分)、易烊千玺(得分74.7分)，和Vivo的鹿晗(得分71.4分)等人。
除了频繁更换的代言人，在几年的时间内，金立赞助了很多综艺节目，平均每年赞助六部，投资费用则高达30亿，仅2017年用于S和M系列产品的推广费用就约19亿元。据不完全统计，近两年央视、东方卫视、江苏卫视、北京卫视、浙江卫视、湖南卫视等数十档综艺节目都出现了金立的营销身影，虽然紧贴OPPO、vivo的综艺营销路线，却并未取得实际有效的效果，金立手机销量并未得到提升。
但是在这个过程中，金立始终没有沉下心来打磨手机产品本身，在OV、小米、华为四大金花混战之时，企图以机海战术——一次性发布八款手机来试图垄断市场，关键是这8款手机只是在价格包围上做文章，并没有真正的打磨品牌，更没有打造有特点的手机，以至于耗费了 60 多亿巨额资金进行赞助及代言过后，8 款手机完全没有被消费者所记住。据研究机构 GfK 的数据，2017 年金立一共在国内售出了 1494 万部手机，远低于刘立荣在年初定下的 3000 万台保底销量。今年上半年更是只有377万台，市场份额不足1%。
2016至2017年，金立的营销费用投入已超过60亿，对其资金链造成很大的影响。截止2018年8月31日金立财务数据表示，金立的总负债为202.53亿元，使金立陷入债务危机。这种跟风式的过度营销，注定导致资金危机。
一些提醒
OPPLE、VIVO在明星代言营销届可以说是里程碑式的案例了，完美日记、HFP等品牌的崛起也让大家看到了网红营销带来的巨大红利，金立身上我们则看到了乱砸钱、砸代言人带来的恶果。
这一系列营销案例告诉我们了一个道理——红人营销并不是谁火就用谁，比起蹭流量，找到一个适合自己品牌的站台人更重要。比如定位“年轻、时尚、潮流”的OV两家，就会选择眼下人气最高的流量明星们做代言；定位偏向商务的华为则是pick了胡歌与孙杨等等，由此可见找准自己的定位会比遍地撒网更重要，因为红人明星投放的实质背后是投放的红人与明星身后的粉丝。
同理在网红投放中，光看其人高低也是不可取的：
我们要清楚该网红的受众地区是否与目标销售地相符；
数据来自socialbook.io
该网红粉丝爱好属性是否与产品属性相关联；
数据来自socialbook.io
以及最重要的是该网红是否在近段时间里有过竞品合作。
数据来自socialbook.io
最后一把牌，就一把牌，一次性输了7亿美金
至于赌博的细节，我们无从得知，关于赌博输了多少都成了罗生门。据《界面》的报道，刘立荣在美国塞班赌博输了百亿，并挪用公款 60 亿。尽管这一报道已经被金立官方所驳斥，但在随后刘立荣自己接受《证券时报》采访时也表示确实在塞班赌博，输了十几亿，也挪用了十几亿公款。
然而事已至此，刘立荣从何时起开始染上赌瘾、赌局又是否是被设局等等都已经不再重要，我们只知道 13 年前刘立荣签下刘德华的那场豪赌他赢了，也为金立赢下了曾经国产手机老大的位置，而在塞班的那次豪赌他输了，输到一无所有，以至于赔上了自己一手创立的金立。
刘立荣赌博输钱也好，挪用公司资金也罢，实则暴露了金立集团全力失控的问题。金立集团是刘立荣于2002年一手创办，十几年来在公司有着绝对的权威，相应的权力并没有得到有效遏制，造成了金立权力失控的问题。刘立荣无限膨胀的职务侵占，加上爱赌博的恶习，使金立的死亡时间提前。
小编有话说
刘立荣是个敢于创新的革命者，在那个年代敢于花重金打造品牌可以说是史无前例，但刘立荣做了。这次创新也让金立手机拿下了国产手机第一销量的宝座，和当时称霸手机市场的诺基亚、三星等品牌甚至也有一战之力。俗话说“成也风云，败也风云”，刘立荣开创的这种明星带货营销，在日后却为了金立带来了灾难...
最后，金立的没落，是技术更迭浪潮里守旧者的残酷结局，是企业过度营销战略的失控之殇，也是其品牌一号人物个人行为酿下的苦果。
2018这个寒冬年国产手机厂商进行了一轮洗牌，华为被特朗普直接退出美国群，巨擘中兴深陷囹圄，美图和小米“联姻”，锤子继续走下坡路，酷派、魅族的市场份额也在下降，360手机则正在清理库存......年末“金品质也立不下去的金立”成为业内反面教材，为手机制造厂商敲起了警钟。
在我看来，手机供应商之间的竞争，技术方面的革新占首位，其次是与受众人群相匹配的品牌形象，当然最不可缺少的就是高管层的正确领导。
see you at the next time
