苗木流通最初從馬路市場、集市交易發展起來，90年代隨著園林工程項目對跨區域調動苗木需求的增加，苗木信息傳遞逐漸從紙質傳單轉移到網站平臺，苗木營銷開始“觸網”，各種苗木類交易和信息網站紛紛上線。2012年隨著智能手機和微信的興起，苗木信息傳遞又從電腦端走向移動端，短短几年間，各區域苗木網站迅速湧現，苗易網、愛淘苗、找樹網、苗多多、匯農天下、苗途、園易網等移動端App、微信服務號如雨後春筍般出現。今年在疫情影響下，苗木行業春季銷售更多地依賴網絡完成。未來，苗木線上營銷推廣發展趨勢如何？
▲苗木產品具有區域化特色
苗木App將信息轉入移動互聯網
有著10多年苗木從業經歷的裴小軍一直致力於利用網絡打造苗木行業的信息資源平臺。2014年，他聯合業內積累的人脈成立了中苗會。這是一個以個人成員為基礎的行業創新型組織。線下，中苗會在全國各地舉辦行業交流活動，開展社群營銷；線上，組織微信會員群，開通微信公眾號，推薦苗木新品，提供行業分析和資訊。2016年，移動端應用“苗途App”上線，開發“苗途”微信小程序，用於發佈苗木供求信息。目前，中苗會為會員和用戶提供活動培訓、資源對接、內容媒體3個板塊服務。
裴小軍介紹，當下行業裡多數苗木App的目標用戶是廣大苗農，但苗農的硬件配置比較低，用戶意識不強，導致App下載量有限。另一方面，全國各地的苗農比較分散，各類網絡信息紛雜，苗農不容易得到真實有效的苗木求購信息。“苗農特別需要的是本地的有效信息。這就要求苗木求購供應信息做到本地化傳遞。”裴小軍說。因此，中苗會開發的“苗途App”和小程序可以利用自有的技術運營團隊，在全國招募合夥人，以合夥人的方式成為手機信息分發平臺，將苗木供需信息智能匹配落地到合夥人所在的縣、區、鎮。“例如山東濟寧的1個苗木經紀人成為合夥人後，中苗會運營團隊為他提供軟件系統服務，合夥人則用軟件點單系統為當地苗農提供本地線下服務，平臺、經紀人、苗木各司其職，發揮優勢，共同完成苗木交易後，系統能自動統計，按比例分配利潤，實現多贏。”裴小軍說。
目前，國內苗木交易主要通過苗木經紀人或專業苗圃線下進行，網絡平臺直接交易的還不多，僅僅作為信息的查詢工具，工程項目負責人通過網絡信息詢價、比價，找到合適的賣家後再實地考察，確認訂單。中山苗倉網絡科技有限公司總經理鄧擎宇認為，現在國內苗木行業還處於電商化初級階段。主要的網絡營銷方式是圍繞地方信息平臺，以微信朋友圈為主。與傳統購銷方式比較，網絡營銷能提升苗木產品的傳播量和覆蓋面，缺點是信息的真實性和吸收量常常給採購方帶來不少困擾。“以華南地區為例，苗圃、苗農多而分散，苗木產品的品種、規格非常豐富，在採購過程中工程方需要獲得大量的苗農信息來支撐採購體系。”鄧擎宇說。2016“苗倉App”發佈後就從中山當地苗圃開始推廣運營，兩年時間裡中山進駐企業佔比62%，成為當地一個接地氣、有口碑的實用平臺。為解決苗農下載覆蓋的問題，自運營以來，苗倉公司已為3000多家農戶免費上門指導手機端平臺操作。到2019年12月，平臺進駐約15000家苗企，大大提升了華南區域苗木行業信息的網絡化。“苗倉”即苗木的倉庫，是苗木人的銷售和管理平臺，讓苗企能清楚自家苗圃的庫存情況，並實時瞭解同城配貨客戶的苗木倉儲信息。“‘苗倉App’還可以支持多苗圃、多賬號協同管理，所有苗木信息會同步免費開放給採購用戶實時分享，真正為採購方和苗圃高效解決供需對接問題。”鄧擎宇說。
▲苗倉亮相中山橫欄花木交易博覽會
微信、抖音成營銷新工具
網絡宣傳是現代營銷中不可或缺的，也是獲取信息、擴建資源的有效途徑。現在大多數苗商具有網絡營銷意識，信息時代僅僅依靠傳統的口口相傳，面對面交易，很難在競爭激烈的市場中堅持下去。網絡銷售已成為越來越多苗木商的選擇，不僅能提供更廣闊的市場，還能使苗木交易過程透明化，而真正形成供需關係，還需將互聯網這一開拓新渠道的聯絡平臺與實體市場結合起來，讓線上行情展示成為線下實體態勢的有益補充。
夏溪花木市場在提升硬件設施的同時，利用互聯網在苗木、花卉、資材等多個領域對傳統經銷模式做了補充和提升，並通過物流配載、資金扶持等舉措為苗木從業者提供了更多便捷有效的解決方案。作為全國重點花木之鄉，夏溪有豐富的資源優勢，有幾十年生產花木的優良傳統，聚集了大量有種植經驗的技術管理人員及大批優秀的苗木經銷商。夏溪花木市場從事苗木行業已有10年的商戶戈飛，同時也是一名苗木經紀人，常常與全國各地的花木客商打交道、跑生意、談合同，幫助當地苗農銷售花木。據戈飛介紹，疫情確實對當前的苗木銷售帶來一定影響，好在夏溪苗木品質好、名聲響，即使在這段特殊時期，依靠電話、微信和網絡與客戶群聯繫，夏溪特色地被、花灌木產品也有比較穩定的銷路。從去年起，戈飛經常在微信朋友圈裡發送當地苗圃的小視頻，介紹應季上市的苗木產品，分享起苗、裝苗、發貨的場景。“我的微信號上有5000個好友，也加入了不少苗木微信群。無論是求購還是銷售，都能迅速找到信息。”戈飛說。依靠自己多年建立起的口碑和信用，戈飛用微信朋友圈拓展銷售市場，把農戶商品苗的信息進行整合，接到訂單後，將苗木銷售到河南、山東、安徽等省區。工程苗根據客戶需求定點供貨，經紀人在苗農和採購方之間起到的是連接作用，需要牢牢掌握當地苗木的價格指標、規格質量，找到雙方匹配的需求點才能達成交易。“可以說夏溪花木市場方圓100公里範圍內，哪個村鎮有什麼特色苗木，哪家苗圃有什麼品種、信用質量如何，我心裡都很清楚。這是依靠多年積累才能做到的。夏溪有一個集生產、銷售、展示、推廣、信息服務、運輸等於一體的強大市場網絡。這麼好的資源不能浪費。把資源優勢為我所用，積極利用網絡獲取採購信息，完成訂單，就能把獲取的信息轉化成增加財富的機會。”戈飛自信地說。
在四川成都，依靠當地的苗木資源，成都蜀森園林負責人潘軍從2018年開始做起了抖音，現在粉絲量達到25.5萬人。潘軍跑過苗圃，做過工程，是一名經驗豐富的苗木經紀人。2013年，跟隨叔叔跑苗圃的潘軍看到了互聯網的商機，開始通過各類網絡平臺宣傳自己新建的園藝場，並順利接到了苗圃的第一個“大單”，可謂順風順水。2018年，隨著園林綠化市場的疲軟，園藝場發展遇到了瓶頸。與此同時，抖音的興起引爆了互聯網視頻的紅利期。起初，潘軍不以為然，覺得這種短平快的小視頻與自己無關，直到看到身邊人刷的抖音內容很有趣，才開始有想法。他邊刷抖音學習、瞭解平臺規則，邊試著拍攝分享一些自己苗圃或苗木的短視頻。剛開始，視頻的播放量和點贊量只有個位數，抱著分享的態度，潘軍一直堅持每天上傳一段苗木視頻，當作自己的視頻日記。1個多月後，潘軍發的紫薇花瓶點贊量超過1萬，粉絲也開始呈爆炸式增長，有時回覆粉絲問題到凌晨才能休息。藉助粉絲效應，潘軍的苗木銷售額很是可觀。談到是否做抖音直播，潘軍表示，做直播最重要的是時間夠長，每天必須4個小時以上，才能保證大家隨時打開隨時能看，對苗木經紀人來說太過耗費精力。“我發的抖音短視頻是平時逛苗圃時，有針對性地拍攝的行業感興趣的內容。來看我的抖音視頻的人都是做苗木的，吸引他們的時間越長，他們的好友被推薦來看視頻的可能性就越大。這是抖音的遊戲規則，通過大數據分析喜好，同類推薦，堅持才能人氣越來越旺。”潘軍說。
▲“苗途App”提供各地苗木供求信息
網絡工具讓苗木營銷更細化
5G時代的到來，讓網絡傳輸更快、更便捷。隨著從業人員素質、技術水平的提升，信息傳播和營銷方式都有很大改變。裴小軍認為，不管怎麼變化，苗農最重要的是做好自己的產品。苗木有很強的區域性，生產者能堅持做好一種產品、一個品種就好。經紀人要利用好網絡工具，用優質內容來提升營銷效率。“現在行業裡有不少年輕人，文化水平高，思維活躍，有互聯網營銷的優勢。思想敏銳的年輕人不會讓行業落在時代後面。一些苗木人已經開始用抖音、快手等短視頻直播手段來發展營銷新方式。”裴小軍看好未來行業發展。用好微博、微信、短視頻這些營銷工具，重要的是做好內容，提升賺取流量的能力。首先要積極接受新的理念，找到自己擅長的部分。其次行業專業程度是必備的，聚焦自己的專業領域。做網絡營銷，需要投入大量的時間和精力堅持下去。
未來行業分工會越來越細，營銷工具會越來越專業，在各個細分領域需要更多合作。裴小軍分析說，苗木行業用戶是分層的，包含傳統苗農、年輕一代新苗農、經紀人、大型苗圃企業家、景觀設計師、園林工程師等。用戶的文化層次不同，思維觀念不同。網絡服務平臺需要篩選不同層次用戶，針對他們的需求提供不同服務。單一的App和小程序提供的服務有限，需要建立起一整套基於苗木用戶不同需求的互聯網解決方案。不同於一般的鮮活植物，面向園林工程的苗木行業是企業對企業間的產品銷售，不適合直接做電商銷售模式，線上更多的是要做信息溝通、數據和用戶管理，以及線上教育、內容服務和技術諮詢等。線上和線下互聯，保證苗木供需信息及時、準確地分發到本地用戶手中。
鄧擎宇也表示，苗木網絡營銷要做的工作還有很多，主要圍繞行業的網絡技術建設、自動化水平、苗木標準和交易體系等，解決供需信息不對稱，提升營銷效率。作為網絡平臺來說，更多的是從內部的用戶體驗出發，哪些方面可以改善，以提供更便捷有效的服務。想要做好苗木線上銷售，不同規模的苗農、不同地區的經紀人存在的問題也不一樣，苗木產品、質量、價格、服務都是需要關注的。“至於抖音、快手這樣的視頻和直播方式，我覺得更適合帶領或推動大眾消費，那些面向大眾消費的花木產品可以多做嘗試。而對於服務對象大多是工程用苗的苗圃來說，我認為這種方式投入的時間、精力和回報不一定成正比。”鄧擎宇說。
▲用抖音短視頻分享成都特色苗木
苗木行業分工會越來越細，營銷工具會越來越專業，在各個細分領域需要更多合作。浙江農林大學教授包志毅主要從事園林植物景觀設計、園林植物資源產業化等領域研究。作為苗木觀察者，他看到網絡營銷已成為行業的一個重要內容，“線上消費的主要是家庭園藝類產品。這兩年淘寶、虹越的線上銷售一直在增長，花園產品、私家庭院的消費增長可以為一些花灌木產品拓展銷售空間。工程苗的大規模線上採購還不多，但網絡可以作為線上展示、諮詢窗口，帶動線下業務量的增加。”工程苗和小苗的銷售依靠苗場主、經紀人多年積累形成的採購網絡，但微信朋友圈、短視頻這類傳播方式速度快、範圍廣、透明度高，也是不可忽略的營銷途徑。“信息傳播的手段很多，但產品本身更重要，苗圃裡要有好的、有特色的產品，才能拍出有衝擊力的圖片和視頻，讓受眾更注意到產品優勢，傳播才會更快，營銷會更有效果。”包志毅總結說。
