圖片來源@視覺中國
文 | 鉛筆道，作者 | 劉小倩
一個李佳琦的爆紅背後，站著一支400人團隊；一個薇婭的爆火背後，是一支由14個工種組成的幕後團隊。每一個網紅背後，都有一支像算法機器一樣連續運轉的隊伍。
“雞哥”是一位42萬粉絲的網紅帶貨主播，在視頻中，她通常會穿著白色實驗室服裝，對著屏幕口播化妝品成分，時而講述自己親身使用的感受，時而用專業知識解釋產品成分背後的奧秘。
這段只是60秒的短視頻，從設想到成品播出，背後包含著想選題、寫腳本、設計劇情、拍視頻、剪輯、做設計、數據分析等等一系列複雜的流程。
哪怕是頭髮的顏色，妝容的設計，還是說話的語速，都是經過團隊無數次的嘗試和討論，這些僅憑“雞哥”一個人，根本搞不定。雖然比不上“口紅一哥”李佳琦背後400人的團隊支撐，但她的背後也還有一支4人的團隊在共同努力。
馬雲背後是無數位剁手女性，羅永浩背後則是一眾科技粉，每一個網紅背後，都有一支像算法機器一樣連續運轉的團隊。
要想持續打造網紅，有三個流程必不可少：1、 為人物選擇合適的“劇本”，精準打造人設和定位。
教育MCN機構的創始人臧小磊，不僅自己做網紅，公司也孵化網紅。他從入局抖音到現在，已經使用過3個名字，關鍵詞從“叔叔”“教育”到“育兒”，視頻內容從3分鐘不停歇到30秒直截了當，都是團隊通過數據分析，一步步瞭解用戶需求才做出的改變。
孵化出“雞哥扒成分”的MCN五月美妝，對“雞哥”人設的打造也煞費苦心，從服裝到妝容，只為凸顯出“雞哥”的專業性特點。
2、 集齊團隊，召喚神龍。
一個人能夠做的事有限，而一個團隊卻可以共同發力。從野生網紅到綁定MCN，提升的就是主播運營的專業性。
臧小磊公司的孵化體系，不僅讓他個人在短短兩個月內抖音粉絲增長到近15萬，也為公司培訓了100多位教育網紅，粉絲量超過1000萬。
五月美妝COO邱雁也發現，在疫情中，雖然大家都在玩直播、拍視頻，都想當網紅，但明顯真正能出圈的，能持續獲得粉絲關注的，還是背靠專業機構的主播們。編劇、編導、剪輯等人員聚集在一起，能夠多角度拍攝劇情類短片，這也是粉絲喜歡的。與此同時，團隊還有數據分析人員，能夠時刻根據數據反饋給內容團隊意見。
正是因為團隊力量，五月美妝的月增粉量已經達到了2000萬，是疫情發生前的4倍。
3、 打通供應鏈，加快變現。
聚焦服飾和美妝的MCN機構“構美”更偏愛直接深入工廠端，與供應鏈源頭合作，越過“中間商”，把供應鏈牢牢把握在自己手中，提高主播的變現能力了。
從事教育的臧小磊則是通過打造直播內容去帶貨，直播分享的內容搭配帶貨的書籍，先提高內容上的聲量，再去深挖出版社和書店的供應鏈資源，提高IP的商業價值。
五月美妝則更偏向由商務合作倒推主播定位，從而進行內容推廣，在推廣效果上做文章，加快變現。
設定好“人物劇本”才能造網紅
臧小磊剛下場在抖音做短視頻時，給自己取了個ID叫“童豆叔叔”。
“感覺這個名字有點像凱叔，聽起來特別高大上。”臧小磊笑言。
他用這個名字播了兩個星期後，團隊發現後臺數據一直上不去。用戶似乎對這個IP沒有絲毫留戀，完播率極低。
“我以為大家知道我是做少兒教育的，會認為我比較專業，就會來觀看，當時的想法其實有點上帝視角了。”他意識到，抖音面對的是全國用戶，而童豆這個IP之前只是在局部地區有一定知名度。臧小磊是一位資深教育從業者，他的創業項目童豆小鎮是一個教育綜合體品牌，在全國有近20家直營店，主要集中在二線城市。
這場抖音之戰的開始，臧小磊感覺自己並沒有找好定位。這也讓他了解到，為自己選擇合適的“人物劇本”，樹立符合用戶需求的人設，才是打造網紅IP的第一步。
隨後，臧小磊將賬號改名為“小磊老師說教育”。那時，臧小磊每天都會做直播，在他看來，直播可以和粉絲互動，更能理解粉絲需求。在互動過程中，臧小磊瞭解到，隨著年輕一代成為家長，爸爸媽媽們更希望通過學習來科學地掌握與孩子相處的方法。
3月初，臧小磊連續在搜索欄搜索了好幾天，發現帶“教育”二字的賬號並不多，且粉絲量都不高，而帶有“育兒”二字的賬號卻出現了很多大V。團隊綜合考量後，又決定將IP改名為“小磊老師說育兒”。
伴隨著每次的改名，臧小磊在抖音上的風格也一再發生變化，從最開始的一個人絮絮叨叨說一大堆，3分鐘都無法停歇，到30秒快速說完一個小道理。經過一段時間的調整，他的賬號的完播率增長了10倍，現在能夠達到30%左右。
“做教育的人容易以老師自居，會產生一種自負認知：如果老師不愛聽學生授課，那麼錯的一方一定是學生。”作為老師身份，在親歷打造抖音人設和定位後，臧小磊總結，“互聯網的邏輯恰恰相反，用戶視角非常重要。”
在MCN機構五月美妝的團隊中，也有這樣一類角色，他們由編導和商務團隊組成，職能就是了解用戶需求，再從用戶的視角去定位主播的IP人設。
2019年年初，五月美妝的商務團隊根據調查發現，抖音上有關成分黨的短視頻較少。
“該賽道壁壘高，較為稀缺，利於變現，可以一試。”商務團隊得出這個結論。
有了清晰的定位方向，五月美妝團隊開始在公司內部尋找符合要求的達人進行嘗試，“雞哥”便是當時被選中的達人。
“雞哥”是一位女性，平時對護膚本身也非常感興趣，偶爾還會去知乎、微博瞭解護膚品背後的專業成分知識。於是，“雞哥扒成分”這個IP由此而生。
因為受眾較窄，“雞哥扒成分”前期增粉緩慢，編導團隊只得不斷打磨人物細節。
五月美妝COO邱雁給“雞哥”立的人設是“專業”，為了體現這個特點，“雞哥”測評的物品都要求她本人使用過。
除了主播的內涵，外在形象也是主播出圈的重要因素，五月美妝團隊在“雞哥”的形象上打造上也花了一份功夫。前期，“雞哥”的髮色是偏暗綠色，偶爾還會畫上個歐美妝，並配上她習慣的街頭潮流穿搭。“這樣的形象其實沒有辦法體現出她的專業度，人物特色也不夠突出。”
團隊中途為此還擔憂過一段時間，直到後來為“雞哥”選定了白大褂、固定淡妝的形象之後，她簡潔、幹練的專業形象才慢慢在網友心目中樹立了起來，粉絲也隨之多了起來。
從“單打獨鬥”到“團隊出擊”
單一IP可以形成流量，但它不是一個完整的業務鏈。因此，當個人形象塑造完成後，IP就會變成一個公司的行為，需要眾多小團隊共同努力，才能保證IP的流量具有持續性。這就是打造網紅的第二步。
顯然，網紅們也意識到了這一點。因為網紅捆綁了MCN，讓自己棄野生化，就會有一系列的“海軍”“陸軍”“空軍”相互扶持，平臺運營、內容運營、數據運營、數據分析等專業化人士輪流上陣來協助。
3年前，國內的MCN機構不到200家。如今，在各大資本的催生下，MCN機構早已遍地都是，淘寶直播也在去年爆發，僅圍繞淘寶生態的MCN機構數量都超過了1000家，MCN市場早已超過百億級。
“就像我們只看到熒幕前的李佳琦和小助理，但在他們背後是近400個人組成的團隊。不僅僅是李佳琦成就了這個團隊，更是團隊共同成就了李佳琦。”臧小磊解釋道。雖然“小磊老師說育兒”粉絲量不抵李佳琦，但公司背後也有一支15人的商務、培訓、督導、數據運營等團隊。
除了打造個人IP，因為疫情期間線下教育門店暫時無法復工營業，臧小磊也將童豆小鎮整體轉型線上，成為一家孵化育兒網紅的MCN機構。
基本上，臧小磊公司的每一個賬號都會得到相關團隊“庇護”，還同步打造了一套成熟體系，他把這個體系稱為公司的“42章經”和“六脈神劍”。
當公司簽約達人後，從最初的建立粉絲、定位、做內容、拍攝等到後期實時同步調整。通過這套打法，臧小磊已經培訓了100多人。他的目標是在接下來的三個月當中，孵化1000人。
在公司團隊的運營下，臧小磊本人的“小磊老師說育兒”這個號也在經歷新一輪變革。當下，“小磊老師說育兒”賬號粉絲量已經從0升至14萬，每晚約6000人光顧直播間聽課，同時在線人數為1000人左右。
但這幾天，數據運營人員告訴他，粉絲每天雖然都會新增幾百個，但是增長速率有所下降，完播率也難以再攀新峰。
“所以我們就會考慮內容的選材，去調整風格。”他補充道，“這就像綜藝節目，一季結束後，就要換另外一種陳述方式，這樣才能保持對觀眾興趣的喚醒。”
邱雁同樣也發現，疫情期間，有團隊配合的賬號更容易出圈，一個主播想要靠單打獨鬥，一個人搞定所有環節，越來越難。即使一時因為一個有趣的內容吸引了粉絲注意，也會很快陷入數據增長或者是內容瓶頸。
前段時間，受疫情影響，大部分公眾無法出門。大多數博主開始嘗試在家拍攝，以此保證更新量和維護與粉絲良好的互動。但同時，單一的畫面也容易讓用戶感到視覺疲憊，所以此時，內容的有趣度，呈現的豐富度，會大大提高用戶的興趣。帶有劇情或者實時“梗”的短視頻更容易在數據上脫穎而出。
“梁笑笑”是邱雁公司旗下的賬號之一，在疫情期間，公司團隊還是會在保證自身安全的前提下“大會師”， “梁笑笑”、編導、編劇、剪輯師齊聚，在一起產出了一系列有趣的視頻，2月分粉絲增長了300多萬。
“持久變現”才能有商業閉環
MCN要想持續造網紅，最後一步拼的是供應鏈。
“構美”是一家MCN機構，現正在向新流量服務商轉變，公司聚焦女性服飾潮搭和美妝護膚領域。
以往，商家會把產品寄到“構美”，然後再由網紅做季播，但創始人南亞發現這中間會有經銷商賺差價，導致“構美”拿不到最低價，主播的競爭力也就降低。
當南亞深入一線調查時，發現商場檔口做產品直播銷量非常高。結合這兩個因素，他決定直接到工廠做直播。如果工廠想要賣50萬元的貨，那麼需要先把貨品放到“構美”倉庫，提前鎖倉，將供應鏈控制在自己的手中。
此外，“構美”還會直接與供應鏈的源頭廠方獨家合作，從產品設計階段就開始介入，實現供應鏈供給。通過這種模式，在美妝板塊，構美已實現與50餘家優質供應鏈合作，聯合開發1000餘款SKU，已申請註冊10多個商標。南亞透露，2019年，“構美”全年GMV近30億元，深度合作工廠達200多家。
因為各自的領域不同，時尚類的MCN“構美”選擇打通工廠，做教育MCN的臧小磊則認為的“供應鏈”則更偏向具備交易場景的直播，通過直播內容去帶貨。“短視頻積累粉絲，可以圖名，而直播距離資金端近，可以圖利。”
因此，臧小磊每天晚上10點都會在抖音做直播，講述孩子性格培養、情商、智商、逆商等話題。3月26日，是他直播帶貨的第一天，產品也是與話題相關的書籍為主。直播第4天，他的帶貨量就破萬。
“剛開始的時候沒啥經驗，銷售的書籍基本按照原價來算。”當賬號影響力擴大後，臧小磊身後的採購團隊也隨之建立起來，是他們在一遍又一遍地與書店、出版社談判，並幫助他拿到在全網較低的價格。
臧小磊介紹，目前，公司正在幫40家出版社和書店帶貨。他拿起辦公室書櫃上的一本書，將其翻轉到背面。“原價45元，我們的售賣價為25元/本，粉絲低價下單，我們也能從25元中再掙40%的利潤。”
4月，臧小磊決定把團隊所有的注意力都聚焦在直播上，深挖這條供應鏈，擴大賬號的商業價值。
南亞選擇直接與工廠合作，臧小磊則是重倉直播內容，“更好地變現”成為他們打造網紅的第三步。
邱雁也不例外，團隊在打造賬號初期的參考因素裡有一條就是“容易變現”。起初，“雞哥扒成分”的點贊量並不高，只有播放量的1/20，而正常賬號的比率為1/10。因此，該賬號的報價特別低。
“那時，客戶選擇賬號時，往往只是抱著買了不吃虧的心態，就順便選用了這個賬號。”邱雁解釋，專業內容其實是更容易種草的，當客戶發現在“雞哥”這投放的廣告的轉化和效果相對不錯，便有了高頻的復投，而之後也就陸續有新的客戶也注意到這個賬號的專業。
光鮮亮麗的網紅，背後往往有一支低調但是專業的團隊。只有整個團隊踩準每一個節點，才能保證“造網紅”的可持續性。
