2019年10月30日,在“電影+”燃夢計劃發佈後,有關聯合發起單位於人民網共同舉辦了“賦能中國品牌·衍生影視力量·助燃創業夢想閉門研討會”。作為燃夢計劃的核心組成部分,由江蘇衛視、和樂悠悠、優酷視頻、聚仁侑樂出品,由人民網、萬達影視、有贊科技、名赫文化科技、無錫文化發展集團、和樂悠悠品牌管理、和樂夢工場投資發展、恆和文化聯合出品,由中國電影美術學會、中國電影演員協會、北京文化、真樂道文化、拾谷影業、星易和影業、萬達傳媒、中金資本、新浪微博、字節跳動、北京大學創業訓練營、貓眼娛樂、世紀華納、無錫影都等聯合支持的《我想開個店》項目全體出品方、播出平臺、製作方齊聚一堂,就當前經濟形勢下項目啟動的重要意義進行研討。然而,這場有眾多知名影視公司,行業學會、協會,互聯網企業,資本等多方共同出席的研討會,只是為了探討一檔綜藝節目嗎?
綜藝作為一種大眾喜聞樂見的精神文化產品,具有天然的流量優勢,隨著其商業價值不斷被開發延展,成了很多品牌與大眾交互時熱衷選擇的方式。在當前經濟遇冷的大趨勢下,品牌進行影視營銷的關注點也有了變化,從主要評估節目內容、卡司陣容帶來的曝光度,到更在意自己能否押到“寶”:具備超級IP潛質的影視作品,並且最大化得到超級IP賦能,以此實現更多商業價值維度上的KPI。
雖然中國影視行業近期成績喜人,一些電影、電視劇、綜藝作品都拿到了不錯的口碑成績單,但很多大流量的作品因為內容本身的積澱不足、衍生能力的限制,導致作品僅僅停留在品牌高度,尚未形成真正具有強勢能的IP。與品牌商IP賦能需求的不對等,倒逼了中國影視作品的IP化。對此議題,一檔被著名綜藝節目投資人夏陳安稱為“開啟綜藝2.0時代”的新綜藝《我想開個店》引起了各方的討論。
圖:賦能中國品牌·衍生影視力量·助燃創業夢想 閉門研討會 人民網於凱 攝
強勢能IP:內容是入口,商業價值空間更重要
提到具備強勢能的超級IP,迪士尼當之無愧。在積累了大量經典IP之餘,迪士尼通過龐大的產業鏈佈局和商業化的IP打造模式,擁有了同行難以望其項背的品牌價值和生命力。想要打造強勢能IP,在滿足好內容這個基本需求之外,內容以外的商業價值空間更重要。
與迪士尼相似的是,《我想開個店》更像是一個帶來關注和流量的“工具”,它更大的價值空間則在於綜藝之外:如真正落地一家店鋪、打通線上線下,以及後端的供應鏈管理、多維度資源整合、優質項目孵化等,並通過高效的運作手段打造出全國連鎖、符合國潮趨勢的品牌。節目之中,明星將會與有開店創業經驗的素人搭檔成店鋪合夥人,素人有經驗,明星有流量,二者的結合從商業模式來講,也是一種相互賦能。
當然,節目內容足夠好依舊是打造強勢能IP的第一步。《我想開個店》在開店這件事兒上是“玩”真的,合夥人們會親自參與到前期的策劃、啟動資金的核算、店面風格的設計等過程,節目播出後,他們依舊需要對店鋪的運營狀況負責。有贊科技CMO關予對此表示:“對於《我想個開店》,我們更看重它是一檔真實傳達做生意這件事兒,而非只是邀請明星網紅來做秀的節目。”
嚴格來講,《我想開個店》已經不屬於傳統綜藝的概念。單從它的名字上來看就已經足夠接地氣,更貼近人們的生活,也更貼近商業本質。夏陳安在研討會上評價《我想開個店》時,用了一個詞:“興奮”,這也源於他相信:節目一旦播出且做出效果,將會帶動未來綜藝的發展新模式。
圖:著名綜藝節目製作人夏陳安 人民網於凱 攝
充分調動全鏈路資源,讓影視IP商業價值最大化
圖:有贊科技CMO關予 人民網於凱 攝
做生意的核心是做人的生意,生意麵向的是消費者,與消費者的鏈接也出現了多種多樣的渠道形式,且在不斷變化中,如從傳統線下店,到電商、微信、微博等線上平臺等。事實上,目前傳統意義上的“實體”和“網店”的區分愈發模糊,而是慢慢形成“無界”的狀態,這一狀態也意味著“開放”。
《我想開個店》就像一個開放的容量池,匯聚了相關領域、行業等全鏈路資源,充分發揮它們各自優勢,並在這其中持續迭代做生意的方法,始終探討如何在人和人交互方式發生變化的情況下,把生意做得更好。這一點也與以往綜藝節目先要獲得聯合出品方投資的慣例不同。
在經營層面,名赫文化科技為《我想開個店》搭建了天貓、淘寶線上商城,有贊科技則為線上電商體系進行了技術賦能。此外,節目相關資源的配合打通了線上電商、線下店鋪的經營通路,為節目裡的小店主及更多的創業者提供經營解決思路及方案,幫助他們更加科學化、系統化的經營店鋪。此外,節目背後還有國內頂級的供應鏈、具有成功操盤經驗的管理團隊和商業管理團隊提供支持。
不僅對《我想開個店》商業體系進行了技術賦能,還推進了天貓、淘寶線上商城的搭建,提供線上電商、線下店鋪經營解決方案,幫助節目裡的小店主及更多的創業者更加科學化、系統化的經營店鋪。此外,節目背後還有國內頂級的供應鏈、具有成功操盤經驗的管理團隊和商業管理團隊提供支持。
在宣發層面,線上有新浪微博、抖音共同發力,二者將依託自身流量優勢、KOL達人資源、短視頻、話題討論以及多樣化的互動形式對《我想開個店》進行多維度曝光;線下渠道如萬達影視,或將嘗試將電影宣發手段應用於綜藝宣傳中,產生更好的化學反應,以達到爆發式宣傳效果。此外,人民網、優酷、貓眼娛樂等也將會向《我想開個店》傾斜一定的優質資源。充分多樣化的宣傳路徑將對節目在我國現階段“綜藝混戰期”的脫穎而出起到助推作用。
圖:無錫市濱湖區副區長吳雄剛 人民網於凱 攝
無錫市濱湖區副區長吳雄剛也在研討會上代表無錫市政府表示了對《我想開個店》的支持力度:繼續打造優質的營商環境、提供更加優惠的支持政策。
值得一提的是,圍繞《我想開個店》IP搭建的電商平臺的選品,不僅包括節目裡店鋪的商品、衍生品,還包括依託大數據從市場中嚴格篩選而出的、具有爆品潛質的系列產品。針對這些優質產品,線上通過抖音等宣傳渠道曝光,線下則通過搭建具有電影美學的IP小店讓消費者沉浸式體驗,產生互動購買。線上線下的聯動將提升爆品產生機率,不僅能將《我想開個店》的IP商業價值發揮到極致,還有可能衍生更多小IP,形成IP矩陣。
影視IP+文旅產業+新消費,激活文商旅新經濟
隨著互聯網大潮的到來,很多消費者會為了便捷性、實惠性而選擇在網上購物,但也帶來了不利的一面:社會群體不流動,實體經濟就意味著停滯。事實上,只要場景IP化做得好,並含有一定的文化特色,不愁沒有人來。但就目前我國場景IP化的形式來看,很多還停留在室內裝飾、商品陳列的表層結合,我國實體商業在這方面的深度融合能力還有待提升。
圖:中國國際金融有限公司中金資本副總裁單俊葆 人民網於凱 攝
中國國際金融有限公司中金資本副總裁單俊葆在研討會上表示,《我想開個店》作為一個文商旅結合的典型項目,打造了一個電影IP化的百姓生活街區,甚至可以說是環球影城的升級版。節目創造性地將經典電影IP與南長街上的實體店鋪、明星效應與新消費相結合,以電影IP與明星效應引流並加以運營,以此讓粉絲在IP化場景中產生沉浸式互動、情感共鳴,感受到極致的消費體驗,這也意味著《我想開個店》讓消費者重新流動,加快社會群體的流動。
對於融合了IP的店鋪來說,經典的電影IP具有廣泛的粉絲基礎和強大的圈粉能力,在吸引消費者注意力的同時,其帶貨能力也是銷售增長的強大助力。此外,南長街年約1600萬的人流量,也是將店鋪做成爆款的重要支撐。
未來,《我想開個店》還會將店開在成都寬窄巷子等城市中心的旅遊目的地。隨著《我想開個店》的IP逐漸附著到越來越多的店鋪上、產品上,不同地域的文化、風土人情上,並將這一切與消費者“連接”起來,它的IP就有了更高的勢能與更多的可能性。
有市值,更有社會價值
相對“一紅而過”的爆款,能夠真正解決社會問題、能夠不斷衍生、創造更多價值和利潤的文化IP,才是真正具備強勢能的大IP。
《我想開個店》總策劃吳斌在介紹項目進度時表示,節目IP雖然已經有了巨大的商業想象空間,但它的初心不僅僅是為了商業價值最大化,在設計邏輯之下隱藏著更大的社會價值:通過孵化機制,衍生出來一批新品牌並助力它們在全國開花,做成連鎖加盟的體系,這也是為更多城市青年們提供優質的創業機會。
據悉,第一季《我想開個店》將登陸江蘇衛視、優酷視頻,並於2019年第四季度黃金檔播出。本次研討會的最後,人民網副總裁宋麗雲以六個關鍵詞對與會嘉賓的分享討論結果做了總結:“創新、賦能、夥伴、多贏、IP矩陣、格局”。這組關鍵詞的背後,似乎暗藏著一條《我想開個店》由過去到現在再到未來的發展鏈路:項目與生俱來的創新基因及情感積澱,加之有眼光、有格局的合作伙伴共同賦能,最終實現項目、產業、大眾、社會等各方多贏,從而真正打造出一個兼具社會價值和商業價值的IP矩陣。此外,這條發展鏈路也能發揮更積極的延展作用:傳遞奮鬥拼搏的正確價值觀,鼓勵更多人重燃創業夢想,形成良好的社會效應,最終助力產業的發展,中國夢的實現。
