中国的葡萄酒起源于西汉，张骞出使西域带来了葡萄，自此在皇室贵族之间流传葡萄酒。到了盛唐，民间大规模种植葡萄，葡萄酒也成了普通百姓的杯中物。
《凉州词》里的"葡萄美酒夜光杯"正是唐朝时百姓饮葡萄酒的写照。
不过，如今的中国人并没有继承盛唐饮葡萄酒的文化传统，一般以白酒为主。作为从西方引进的饮酒习惯，接地气的啤酒更受欢迎。
无论与国内啤酒、 白酒人均消费量相比， 还是与国外主要葡萄酒消费国人均葡萄酒消费量相比， 中国葡萄酒目前在国内的消费普及率和渗透率都非常低。
作为中国最大的葡萄酒厂商之一，张裕对此也很困惑。
4月23日，公司发布了2019年年报，在年报中称，国内葡萄酒市场竞争非常激烈， 进口葡萄酒和国产葡萄酒销量延续了2018年"双下降" 趋势， 部分葡萄酒生产经营企业陷入困境。
全年实现营业收入503,101万元， 较上年同比下降2.16%； 实现归属于母公司股东的净利润112,974万元， 较上年增长8.35%。
这份年报表哥看懂了，意思是：和陷入困境的全班倒数第一相比，我算好的。
一、业绩之困
数据来源：iFind，制图：诗与星空
公司2010年以来的营收和净利润趋势图显示，公司的业绩平淡如水。
同为酒类企业，乍一看张裕的数据，和青啤有点像。
但二者又有本质的不同：啤酒行业已经进入三国鼎立的局面，几家知名啤酒企业维持微妙的平衡。虽然在小细节上略有输赢，但整体来说全国市场基本瓜分殆尽，销量稳定、现金流充裕。
红酒行业远为达到饱和状态，甚至绝大多数人没有饮葡萄酒的习惯。消费者的习惯难以更改，红酒企业扩张乏力。
更为悲观的是，公司在年报中公布了2020年的经营计划：营收37亿元。
和2019年的50.3亿元相比，2020年预计大幅下滑。
这个37亿怎么得出来的呢？表哥拿出计算器，简单用3/4乘以50.3亿，恰好是37亿左右…
看来，公司的计划简单粗暴，直接砍掉一个季度的营收。
二、财务指标相对稳健
虽然市场拓展非常困难，但已有市场的维持还是值得称道的。如果不是2020年的经营计划，还真的以为公司会有持续稳定的业绩。
1、优异的经营性现金流
2014年以来，公司的经营性现金流量净额一直非常稳定，在8-10亿左右。和同样稳定的净利润相差不大，公司大部分经营成果都转化成了现金回笼。
2、高效的应收账款周转
和现金流较好相对应的，公司回款情况非常不错，应收账款周转天数只有28天，大部分客户欠款都能在一个月内回笼资金。
3、稳定的存货周转天数
和白酒类似，葡萄酒也有一个较长的储存周期。不过张裕的平均存货周转天数在500天左右，由此可以判断，大部分张裕葡萄酒一年半出厂。
4、比肩五粮液的毛利率
公司的毛利率60%左右，净利率22%左右。
这样的盈利能力，和五粮液差不多。
三、市场空间不大的根源
再往前十年，张裕的广告非常常见，但近年来很少见了。
年报显示，公司的销售费用甚至不及十年前。考虑到物价因素，公司实际投入的营销资源，逐年萎缩。
虽然年报解释，销售费用减少了17%是因为重建了品牌使用费，但还原一下会发现十年来销售费用变动不大。
管理层应该也意识到了传统观念和互联网时代的巨大鸿沟，开始在电商方面做推广。
公司在年报中提到，实施"全面数字化转型" 战略， 助力销售订单线上、 线下双驱动， 线上借力天猫、 京东、 苏宁等数字平台， 线下携手经销商推行APP下单订货； 与腾讯、 京东、 天猫、 苏宁等结成战略伙伴， 利用数字化手段逐步实现"用户定位更精准、 营销推广更精细、 客户转化更高效"。
在分析白酒的时候，表哥认为红酒给固有的饮酒习惯带来了很大的冲击。
反过头来分析红酒的时候，发现国产红酒还沉浸在传统营销方式不思进取。
如果国产红酒不能扩大规模，进口红酒将填补这个市场空间。
在董小姐都亲自直播给格力空调带货的时代，舍不得营销投入的经营模式已经严重落伍了。
公司推动经销商充分利用美团、 饿了么、 58同城、 抖音、 京东到家、 小红书等同城平台， 在各种新业态开店销售产品； 推动经销商利用自有配送体系或同城快递， 实现无接触将葡萄酒送到消费者手中， 提高无接触配送能力， 打通销售通路； 发动全员进行短视频营销和直播带货。
其实员工直播带货的思路是错误的，销量不会太大，像董明珠这样自带流量的"员工"实在罕见，应该找网红直播带货。
为什么公司的经营理念这么保守呢？表哥看了下高管年龄表，平均年龄逼近60岁… …
这个年龄段的人的思路，很可能自己都是喝白酒的吧！
四、分红的背后
年报显示，公司分红方案比较诱人，拟以2019年12月31日公司总股本685,464,000股计算,按照每10股派7元人民币（含税） 的比例向全体股东分配现金红利， 共计479,824,800元,占合并报表中归属于母公司股东净利润1,129,735,749元的42.47%;剩余未分配的净利润649,910,949元滚存至下一年度。
但是，公司分红如此慷慨的主要原因，是因为公司大股东张裕集团持股超过50%，大部分分红的现金，都到了大股东手里。
五、总结
红酒是一个非常特别的市场，这个领域空间理论上非常大，但用户的消费习惯培育比较吃力。国内的红酒巨头似乎放弃了教育用户的进程，随着80后甚至90后成为酒类消费群体的主流，红酒市场会越来越大，如果国产红酒不能占领这个市场，很可能被进口红酒所占据。
张裕的高龄团队，虽然经验丰富，但在年轻的消费者面前，营销手段有些力不从心了。
