出品 | © 深潛insight
作者 | © Rickzhang
編輯 | © 蛋總
在剛剛將價格降到20多萬元水平之後，特斯拉又迎來了新的降價傳聞。
10月15日，有汽車媒體的記者在群聊中發佈消息顯示，傳聞特斯拉與上海市政府有對賭協議，在2021年3月之前model 3的價格將降低到20萬以內。
這個消息傳出後，迅速引爆了輿論場。有媒體評論，這已經不是“狼來了”和“狼不來”的問題，而是特斯拉這隻海外的“大灰狼”是否會讓蔚來、理想等國產造車新勢力進退兩難的問題。
隨後，特斯拉的公關部門表示，跟上海以及國家發改委確認過，該傳言不實，將通過法律手段起訴最早發佈該消息的微博用戶。此外，在特斯拉的車友群中，特斯拉中國區總經理王昊針對“再降價”的傳聞回應稱：“這是徹頭徹尾的造謠。”
不過，這則假消息與9月底特斯拉正式作出“將model 3價格降到25萬以內”的消息疊加在一起，極大地提振了特斯拉的股價。
10月15日，特斯拉的股價曾經達到過461美元的高點，市值超過4000億美金。而用可比價格計算，今年年內特斯拉股價漲幅已經超過400%。
另一個惹人注意的點是，伴隨著特斯拉的不斷降價，其黑科技企業的屬性卻在逐漸消退。
9月末舉辦的特斯拉電池大會，原本被很多媒體看作是一個類似於喬布斯發佈蘋果手機劃時代的技術發佈會，結果卻變成了一個已有電池技術小幅升級的產品介紹。
有意思的是，馬斯克一方面不斷疊加黑科技屬性在自己投資的其他產業上，比如火箭、衛星和載人飛船；另一方面卻逐漸地把平庸但是盈利的設定，放到了自己最核心的特斯拉身上。
最新的消息顯示，特斯拉在週三美股休市之後，發佈了自己第三季度的財報。數據顯示特斯拉第三季度營收87.7億美元，同比增長39%；淨利潤3.31億美元，同比增長131%。
因此，開完他的電池發佈會以及最新降價且盈利的消息出來之後，有美國媒體評論稱，“馬斯克不是想當喬布斯，而是準備做一個新的庫克”。
當然，如果從科技迷的立場來看，或許馬斯克讓大家失望了；但如果從資本的角度來講，馬斯克以庫克為榜樣是一個非常實際的選擇。
1、庫克與蘋果
如果說，蘋果的格局和技術底氣是由喬布斯搭建的話，那麼他選擇庫克做接班人，其實是為蘋果徹底轉型成一家盈利的科技商業公司奠定了良好基礎。
喬布斯掌控蘋果和庫克掌控蘋果兩個階段，對所有的果粉來說區別非常大。
畢竟相比於喬老爺每年發佈會都端出一系列驚詫人眼球的黑科技不同，庫克時代的蘋果更多的時候是在做技術的小幅升級，甚至外觀都不做迭代。
然而，伴隨著價格的上升以及提供相關技術外延的附加，庫克卻做到了讓消費者覺得價格在可承受範圍之內的同時，還能保持對蘋果品牌的關注和認可。
其實這一點很厲害。
喬布斯時代為蘋果確實打下了良好的發展基礎，同時也讓蘋果帶有了一個“黑科技”的標籤。
黑科技當然會吸引極客這類人群的關注，他們也願意為這樣的技術投入大量的資金，但想提升整個企業的發展規模和價值，僅靠少部分的顧客群體是完成不了的。
因此到了庫克時代，想辦法讓蘋果整個產品“平庸起來”成為他最核心的工作思路。
一方面，庫克秉承的是“技術小幅迭代”的理念，他生怕一步到位的很多技術，使得消費者對新的蘋果產品失去興趣；另一方面，庫克會增加蘋果產品對其他消費人群的吸引力，比如增加新的配色、降低手機的重量及推出平價款機型等等。
當遇到市場波動的時候，庫克也非常靈活，他會推動產品部分技術降級，推出低於消費者心中期望價值的新品，以便於獲得新消費者群體的關注。
庫克這麼做，其實是有著自己多年從業經驗的積累。
在喬布斯時代，最成功的蘋果手機實際上是iPhone4，在歷經4代將技術做到完美之後，整個iPhone手機的擁有量獲得了一次爆發式的增長。
但之後的iPhone5和iPhone6卻迎來了市場大滑坡。原因就在於，這兩款產品的技術並沒有壓倒式的突破而價格提升了很多，這對於原有iPhone4的用戶沒有那麼強的吸引力。
這個教訓讓庫克記了很久。
在他上任後，蘋果的每一代iPhone都有一些超越上一代最核心能力的突破，而這些對消費者的吸引力是無與倫比的，能保證蘋果市場拓展的持續性。
這也是為什麼庫克時代的蘋果市值不斷攀升，甚至超過所有高科技企業，名列美股市值榜頭名的原因。
“庫克才是懂資本市場的人。”香港某投行分析師林曦對「深潛insight」表示，資本市場關注蘋果的發展與消費者的角度完全不同，“資本關注的是盈利的持續性，他這麼做其實是非常符合投資人利益的，所以蘋果的股價才會得到追捧。”
最新的消息顯示，蘋果的總市值已超過20000億。要知道，2011年庫克正式接班的時候，蘋果的市值與當前的特斯拉幾乎相同。
而9年翻了5倍的市值，也證明庫克的選擇被整個市場所接受。
2、遠離黑科技
不知道馬斯克是不是學習過庫克整體的經營理念，但從他目前的表現來看，明顯有著相同的認知。
從2019年下半年開始，馬斯克悄然扭轉了特斯拉在很多人心目中的印象：以往那個恨不得每個季度都有黑科技突破的特斯拉，逐漸平靜起來。
當然，馬斯克也不是不進行技術的迭代，他將工作的重點放到了自動化駕駛和車載軟件調教上。
到了2020年，馬斯克提出特斯拉需要解決的居然是基礎電池系統的問題。他成功利用個人的形象，將媒體關注特斯拉科技的重點轉移到了一項“吃力不討好”的基礎設施改進上。
畢竟眾人皆知電池系統改進的難度，而馬斯克推出多少迭代的進化都是可以被允許的。
從這個角度講，在剛結束的電池大會上，馬斯克能拿出比現有技術增加將近10%容量和效率的電池系統新技術，已經是80分以上的水準。
而這樣的操作，就與庫克每年安排蘋果iPhone手機發佈會的思路如出一轍。
西方媒體評論馬斯克和庫克類似的選擇，其實都是為了避免企業掉入“黑科技陷阱”。
畢竟那些能超越很多企業的黑科技，背後面臨的是鉅額的投入和長期的研發。特斯拉前幾年的虧損固然有生產規模上不去的原因，但更重要的也與每年大量資金用於研發和技術儲備有關。
在庫克看來，技術不是最先進最好，夠用就行，那些能推動企業盈利上升的才是好技術。
因此，他才會比別人晚一年拿出5G版本的iPhone，同樣這也意味著他用4G的技術比別人多掙了一年的錢。
林曦認為，庫克這種做法很聰明，而且這會讓財報顯得非常好看。“畢竟4G技術的費用要遠遠低於5G，這意味著2019-2020年度蘋果手機的利潤會有一個大幅的增長。”林曦說道。
現在看來，馬斯克也接受了這一個觀念。
從最新的一些報道可以看出，特斯拉未來技術迭代的重點一個是自動駕駛，一個是電池。而以往每代特斯拉都會出現一種“爆炸性黑科技”的局面，將一去不復返。
畢竟，抓住消費者感受最深的地方進行小幅迭代，這是蘋果成功的經驗，也是現在特斯拉準備要走的路。
而這麼做的背後，馬斯克或許還有其他的考量。
“蘋果這麼操作，市場表示非常認同，輪到特斯拉了，市場一樣是非常認同。”林曦對「深潛insight」表示，投資人關注的其實並不是企業有多少黑科技，而是企業的盈利屬性和市場定位。
3、重新調整定位
一直以來，馬斯克其實有件事沒有想清楚。
一方面，特斯拉在美國和全世界的定價是針對著豪華轎跑車市場；而另一方面，特斯拉又拼命擴大產能從而提升產品銷售數量，把自己帶入了走量的家庭轎車範圍。
這兩者之間是有著巨大的市場定位矛盾。
“一般而言，豪華跑車市場是一個小眾高端的市場，絕大多數車企為了保證其單車的品質和價格，不會推出太多的車型和產量。”美國某證券基金分析師張怡然對「深潛insight」表示，很多豪華跑車核心的品牌理念就是量產數量和全球限量，這才能出來天價。
“特斯拉其實一開始走的就是寶馬奧迪等普及型家庭豪華轎車的路，但定價卻針對比他們高一等級的海外豪華轎跑車。”張怡然表示這雖然吸引了一些極客的關注和購買，但品牌上的差距，使其支撐這麼高昂的售價確實有困難。
“特斯拉的核心依然是汽車本身，他的所謂黑科技很多其實傳統車企都可以應用。”張怡然認為，那些豪華車品牌這兩年也不遺餘力的在增加自己汽車的科技屬性，甚至有些做得不比特斯拉差。
再加上特斯拉還有一個非常明顯的劣勢。
眾人皆知特斯拉是大毛病沒有小毛病不斷，做工中出現的問題，使得購買特斯拉的車主往往會在細節方面被“折磨”很久。
這其實與特斯拉是新汽車製造企業的身份相關。
畢竟，傳統車企幾十年或上百年積累下來的質量管理經驗，不是特斯拉三五年之內能解決的。
“而如果在這些質量細節上沒有一個非常良好的解決方案，特斯拉支撐自己那麼高昂的售價，會顯得比較尷尬。”
張怡然對「深潛insight」表示，降價後的特斯拉對於市場的印象就沒有那麼明顯，“因為當前消費者是用五六十萬的豪車標準來考量特斯拉的做工，如果把它放到十幾萬到二十萬這一個家用轎車區間來考量的話，那他的做工就是屬於一般水平之上。”
這可能是特斯拉近來陸續降價的重要原因之一。
4、資本的意識
當然，如果從更深層的角度來看，特斯拉的降價也有追求利潤的考慮。
在開設中國超級工廠之後，特斯拉的產能枷鎖被進一步釋放。而在這個技術之上，如何快速解決庫存，就成為擺在特斯拉麵前最主要的工作。
因此，降價推動市場的迅速拓展，成為馬斯克唯一的選擇。
雖然價格降低了不少，但設於中國的超級工廠卻將特斯拉生產的成本也降到了原先預計的6成以下，因此特斯拉的利潤空間不降反升。
這也是今年二季度開始，每個季報特斯拉都宣佈盈利的一個重要原因。同時，這也意味著馬斯克正將特斯拉向一家傳統車企的方向轉型。
“以往，特斯拉的價格和調性在那裡，所以美國投行普遍便認為他是一個年產200萬到300萬量級的汽車新晉品牌。”張怡然對「深潛insight」表示，這就使得很多投行其實對特斯拉的股價有一個基礎的預期。
但降價之後就截然不同了。
“特斯拉現在擺出的價格區間，已經接近了美國市場最核心的家庭用車價格區間，”張怡然認為，加上特斯拉已經逐漸改變了自己“黑科技企業”的印象，變成小步迭代的方式，降低了投行所看重的技術風險，“這就使得各家投行都不約而同地提高了對特斯拉市場佔有率和股價的期待。”
而林曦則對「深潛insight」表示，據他所知很多國外投行的分析師在特斯拉降價之後，都對其市場佔有率進行了一個正面的預測，“這是一個千萬量級的市場，而一旦進入這樣一個市場，特斯拉很可能會威脅豐田、通用等這些傳統汽車豪門的地位。”
林曦認為，這其中的想象空間太大了，“這就是為什麼特斯拉的股價會突然陡升的原因。”
而且由於馬斯克對特斯拉的關注已經從技術轉移到利潤上，這使得證券市場的投資者，開始能看懂馬斯克對特斯拉所做的各種發展決策。
“畢竟企業發展到一定的階段，還是要回歸經濟學的本質。”林曦認為，以往馬斯克是作為一個破局者的定位出現，“股票市場對其是有容錯率的，但這麼久時間過去了，特斯拉已經逐漸成熟，這個時候再用初創企業的標準去要求就不合適了。”
“因此，當前關注利潤且技術小幅迭代顯得不那麼酷的特斯拉，才是整個資本市場最喜歡的特斯拉。”他補充道。
畢竟，投資人關注企業的核心，依然是利潤和風險。
從這個角度上講，逐漸平庸的蘋果成功了，逐漸平庸的特斯拉也正走在一個成功的路上。
這是一個無法避免的趨勢。
*文中配圖來自：piqsels，基於CC0協議。
