8天长假，6.37亿人次游客，4665.6亿元旅游收入……这份来之不易的成绩单，终于让疫情洪流淹没的文化和旅游行业得以喘息。2020年伊始，新冠疫情来势汹汹，在沉寂了6个月后，国内旅游业终于加快了复苏的脚步。当10月8日黄金周数据出炉后，长舒了一口气的从业者感受到了市场的信心，也捕捉到了市场的变化。
“这场突如其来的特大疫情，加速了行业洗牌过程，许多抵抗力弱的中小企业颗粒无收、惨淡经营，不少企业轰然倒下。可见，危难时刻最大的依靠还是企业的品牌和深厚的运营能力。文化和旅游行业要想更好的生存下去，必须实施升维战略，从‘抖床单’的低端业务中解脱出来，做更高层次的事情。”已深耕文旅行业10多年的寒舍文旅集团创始人、总裁殷文欢，面对疫情提出了对行业发展的思考。
加速的市场变化
疫情对文旅市场的影响已不言而喻。从宏观维度看，黄金周虽然成绩不如往年，却释放了游客压抑的出游需求，而文旅企业面临的生存压力也因黄金周得以缓解。从微观角度看，防控常态化要求之下，游客的出行方式与消费选择改变明显。首先，自驾成为游客出行的主要方式。交通运输部数据显示，今年国庆假期期间日均客运量较2019年国庆期间的日均客运量（6858万人次）同比下降约30.93％。其中，客流向私家车、铁路分流明显。其次，民宿成为游客入住首选。木鸟民宿发布的《2020国庆出游民宿预订数据报告》显示，今年“十一”假期订单较去年同期增长4成，市场增幅明显。
春江水暖鸭先知，关于文旅市场的变化，民宿掌柜张旻瑛更有发言权。张旻瑛经营的浮生半日民宿位于浙江丽水。疫情爆发以后，张旻瑛的民宿开始歇业，直至清明节后才复工。彼时，全国防疫形势向好，又逢“五一”假期，浮生半日民宿的经营也得以快速恢复。张旻瑛表示：“跨省游放开后，8月份接待的游客数量明显增多。国庆黄金周期间，按7晚算，浮生半日民宿的入住率达到了85％。入住时间上，大部分游客选择两晚，小部分游客选择一晚或三晚。”值得一提的是，浮生半日游客或是回头客，或经朋友推荐慕名而来的客人。针对这一现象，张旻瑛表示回头客乃至将我们推介给朋友，完全是因为浮生半日给他们带来的优质体验。
张掌柜的体会也反映在数据上，中国旅游研究院数据显示，8天长假期间，游客出行以中短途为主，游客平均出游半径为213.0公里，在目的地的平均游憩半径为14.2公里。与此同时，今年的国庆黄金周期间“私家团”不断涌现。这表明，随着出境游市场的高端消费群体回流“私家团”、个性化定制、精品小团等旅游服务市场加速扩容。而市场出现的这些变化，无疑给文旅业带来了新的思考。
疫情下的思考
“疫情后期，民宿的预订量从数量上保持了一定的反弹性增长，而且从质量上有一定的变化。这说明民宿的个性化、场景多元化、舒适度特征更满足消费者的需求。”途家执行副总裁兼首席商务官李珍妮表示。
对此，寒舍文旅集团总裁殷文欢表示出谨慎地乐观。他说，疫情前，虽然民宿业务很火，但是盈利难一直困扰着众多企业和民宿主，大多数民宿处于淡旺季明显、经营压力巨大、投资回报遥遥无期的状况。“寒舍的运营虽然不亏损，但是要想盈利也很难，只能保持收支平衡。”殷文欢从不避讳：节假日一房难求，工作日平均入住率也就20％，一年下来能做到不亏不赚，已经是业内标杆了。
在他看来，民宿亏损很正常，它的背后要匹配一些其他业态，或者创新的商业模式，光靠单一业态住宿来盈利很难。“其实像莫干山民宿，他们的盈利点并不是民宿，他们是打造民宿的品牌来做流量，获得高质量的客户，他们最后靠两个东西获利，一个是普洱茶，一个是文玩。”
“此次疫情虽然给文旅行业带来的巨大的经济损失，但也让文旅行业有了更多的思考。”殷总说，疫情更加坚定了我们商业模式的突破创新，也提醒了我们要更加关注自身的薄弱环节，真正做到创新求变，提升项目品质。
殷总提醒业内同行，要抓住旅游消费新格局的变化。疫情过后，人们的生活方式会发生一些改变，在乡村拥有第二居所的意愿会变得十分强烈，谁能为市场提供这样的产品，谁就抓住了市场的需求。
面对这一趋势，国家信息中心信产部分享经济处处长于凤霞指出，未来文旅行业的着力点，包括“民宿＋”的思维的拓展、围绕民宿的跨界合作趋势，以及舒适型、品质化的中高端旅行市场的蓝海空间和新市场需要匹配的新制度。同时依托“新基建”“新消费”“新治理”三大要素不断为文旅产业创新升级赋能。
探索与尝试已在路上
“为城市居民提供除城市住所以外的第二居所，就是寒舍目前发展的目标。”殷文欢说，寒舍的优势在于已拥有像山里寒舍、水岸寒舍、老家寒舍这样一批样板项目，这些项目可以带来巨大的IP流量。目前寒舍拥有全球200多万会员，也是国际最大度假酒店交换平台成员，可以为会员提供全球3000家知名酒店换住需求。
“我们今年的目标是做100个度假综合体。”殷总说，主要的运营模式就是针对乡村不良资产属性的老旧学校、厂房、乡企办公楼进行改造，将其打造成微缩版的文旅小镇，然后进行运营托管，通过渠道引流、分时度假体系、会员换住权益等方式，吸引高净值客户分享寒舍提供的度假生活方式。
陕文投集团党委副书记、总经理卢涛也表达出了相似的看法。他更进一步指出，文旅、旅游、科技、互联网的深度融合必将创造出更具体验性、互动性的文旅产品。因此文旅业尤其是特色的休闲度假业，作为高频次低密度的消费方式，会在疫情之下释放更大的发展潜力。
从今年起，KOL（意见领袖）呈爆发式增长，通过KOL将文化和旅游融合更具传播性，如何承接引进流量是民宿行业下一步要思考的问题。
2020年以来，携程通过搭建“BOSS直播”“周末探店”直播、“境外本地”等直播矩阵，创造的交易额累计超17亿元。显然，借助社媒平台通过短视频、直播等内容形式，让遭遇了疫情黑天鹅的文旅行业营销之路再次焕发了生机。
对此，有关专家表示，目前行业面临着中小型文旅企业产品分散，营销能力、渠道能力欠缺，区域之间壁垒过高等问题，文旅行业需要学会营销运营，与大IP合作，将产品、数据以及周边资源整合起来，以流量驱动流量，使生态层面越来越开放。在这个体系中，要充分发挥出龙头企业以及明星IP的带动作用，整合盘活周边资源和区域资源，快速推进智慧旅游，提供更好的服务给中国旅游市场的消费者。
记者：盖东海
