記者 | 張藝
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元氣森林和自嗨鍋等新晉網紅品牌的廣告轟炸讓本陷入泥潭的電梯廣告企業分眾傳媒（002027.SZ）“翻身”了。
分眾傳媒披露了一份超預期的三季報，公司第三季度營業總收入結束了連續六個季度的下滑，迎來了正增長。
分眾傳媒10月22日晚間披露的三季報顯示，報告期公司實現營業收入78.75億元，同比下滑11.57%；同時，實現歸屬於上市公司股東的淨利潤22.02億元，同比增長61.90%。
其中，第三季度表現突出，分眾傳媒實現營業收入32.65億元，同比增長2.37；%實現歸屬於上市公司股東的淨利潤13.79億元，同比增長136.77%。
分眾傳媒第三季度的業績增長與兩大原因相關。
首先，新消費行業的崛起，這些領域廣告預算成為分眾傳媒的業績增長點。
事實上，受新冠疫情影響，前三季度分眾傳媒的營業收入依然是下滑的，整體超過10%的降幅也不算少。
分眾傳媒包括樓宇媒體、影院媒體兩大業務，過往幾年，二者營收佔比約八二開。然而，今年上半年全國影院暫停營業，影院媒體收入大減。
公告披露，分眾傳媒2020年前三季度公司影院媒體收入為1.62億元，較上年同期的14.40億元減少12.78億元，降幅近90%。
影院媒體營收佔比也由此前的超過16%降至僅2%左右。
好在新消費行業的崛起，使得分眾傳媒的樓宇廣告隨著疫情的逐步緩解而回暖。
今年以來，元氣森林與自嗨鍋等“網紅品牌”走紅，並在樓宇廣告上大量投放。同時，在線教育品牌今年投放也明顯增加。
分眾傳媒表示，雖然整個廣告行業同比下降，但廣告預算向頭部充分集中。同時，新消費賽道本身的高增長，帶來了疫情後業績的快速反彈。
樓宇廣告二季度收入26.17億元，同比基本持平；第三季度收入32.37億元，同比增長約20%。
其次，營收雖下滑，但分眾傳媒淨利潤卻大增，其核心原因在於成本的下降。包括單屏租賃成本的下降，也有部分稅費的減少。
分眾傳媒表示，受疫情影響不能正常發佈廣告的媒體資源的租賃成本獲得了減免，同時，市場競爭大幅減弱，單屏租賃成本有所下降。
整個前三季度，分眾傳媒的媒體租賃成本減少了13.94億元。其中，影院停業，影院租賃成本減少8.90億元。部分社區和受影響的寫字樓也相應減免了樓宇媒體的租賃成本，共減少4.72億元。
稅費方面，今年免徵文化事業建設費也省下一筆費用。2019年上半年營業稅金及附加中的文化事業建設費為按營業收入增值稅計費銷售額的3%徵收，2019年下半年起，減半按1.5%徵收。因此，今年分眾傳媒營業稅金及附加較去年同期有所減少。
北向資金在近兩個季度連續加倉分眾傳媒。繼2020年第二季度加倉2168.97萬股後，第三季度又新增2.3億股，香港中央結算有限公司（陸股通）持股比例上升至9.97%，創下持股新高。
二級市場上，分眾傳媒也爬出至暗時刻。公司4月期間股價跌至最低3.81元/股，也是分眾傳媒迴歸A股市場以來的最低市值556億元。隨後公司股價觸底回升，一路反彈至9元上方，最新股價9.16元，最新市值1344億元。半年市值回升了786億元。
不過，在這份亮眼三季報背後，還有兩點值得注意的地方。
一來，儘管第三季度業績翻倍增長，前三季度增幅超60%，但分眾傳媒仍未回到2017年和2018年60億元左右的業績水平，且縮水幅度依然不少。增幅較高一定程度上是與2019年淨利潤下降67.80%，去年基數偏低有關。
另一方面，在今年租賃成本明顯下降的基礎上，分眾傳媒前三季度的毛利率58.98%，雖較2019年回升，但與2015年-2017年超過70%的毛利率水平還是差距不少。
顯然，新潮傳媒的競爭給分眾傳媒帶來了較大壓力，且隨著競爭的愈發激烈，分眾傳媒過去高毛利的好時光已一去不復返。
