周立宸 海澜集团总裁
8月20日，在亿邦动力主办，善物派和亿邦研究院承办的“见效·2020亿邦零售数字化进化者大课”上，海澜集团总裁周立宸发表了题为《新用户从哪里来？揭秘国民品牌数字化核心要素》的主题演讲。善物派根据演讲做了重新优化梳理，希望能让读者从中更清晰的学到有价值的内容。
8月20日，海澜集团总裁周立宸在亿邦动力旗下数字化研学组织善物派承办的见效·亿邦零售数字化进化者大课上，提到了一组数据引发关注。海澜之家第二季度单季度实现6亿净利润，线上增长40%，现金流水已恢复到去年九成。
受疫情影响，在服装行业一片哀鸿的背景下，是什么让一家线下为主的服装品牌，能快速从Q1的阵痛中挣脱出来，接下来我们从周立宸的分享内容中剥茧抽丝尝试找到一些答案。
三个月做对了两件事：不关店、深耕传统电商
第一件事：近三个月，当很多品牌在大量关店的时候，海澜之家6000家门店坚持不关闭。
周立宸解释，一家实体门店相当于一个小的私域流量池，要把它养成能产生较高销售额的门店，必然要经历一个缓慢过程和时间，很多门店都开了十几年，要关掉，就意味着把市场份额直接拱手让人，如果关了再开，想要恢复原来业绩会非常困难，这就是为什么很多知名服装品牌以前号称几千家到几万家门店，一旦关店，就变成兵败如山倒，难以再重现过去的辉煌。
为什么很多品牌还是选择关店？难道不知道这个道理吗？
他们都知道，但不代表都能做到。传统经销和代理模式的门店，在疫情下，每天都在烧钱。所以经销商想的是手上压了这么多货，每天亏钱该如何活下去？清仓关店止损，是最好的保命方法。因此，当危机出现，只有直营化管理的品牌才能真正在疫情下控住自己的盘子，尤其是线下。
优秀的学生不会因考卷变难就妥协，周立宸指出，一家平时只考60分的实体企业，因考卷变难一下就不及格了，就说这行业不行。而本来就考90分的，因为考卷变难考了80分，但活的还是非常好，所以千万不要人云亦云，天天喊直播崛起、社群崛起、线上线下分流、实体店不行了。
第二件事：在会抓直播和社群流量的同时，并没有放弃对于传统电商的深耕。
周立宸强调：二季度线上增长40%，少部分是通过直播、社群带来的增量，仅天猫618期间就同比增长超过了140%，唯品会也同样增长非常高，所以不要小看传统电商的力量。
运营是需要积累的，做直播买别人流量，能不能沉淀下来是关键，沉淀不下来的流量一定是最贵的流量，能沉淀下来的流量才是最便宜的流量。
通过流量与商品对接挖掘新用户
新用户从哪里来和新流量从哪里来，有本质的区别，周立宸强调，流量都是有成本的，有句很有意思的话：“流量就像呼吸机，你戴着时候很爽很舒服，拔掉的时候很有可能就挂了。”
生意的本质是流量与商品供应链的无缝对接，只有把这两者无缝对接达成成交，你的用户才会变成新的用户，而不只是服务流量。
海澜之家在去年做消费者洞察时发现，线上用户50%下单的都是女性买男装，而线下也已达到40%的女性用户，这意味着“她经济”已经到来。
从海澜之家的消费结构中还可看到很多宝妈，90年也已经30岁，女性消费已经撑起整个中国消费的半边天，所以海澜之家做了一个大胆的测试。在去年年底投放了100多万件童装，这个童装不断补单翻单，截止2020年8月月初已经卖出150多万件，估计到季末应该能卖掉200万件，售謦率非常高。
这些被激活的海澜之家女性老用户，因为有品牌品质保障，价格还合理，所以还会推荐他们身边的女性朋友买，童装T恤就成了新用户与海澜之家很好的连接器。挖掘新用户需要靠符合消费者深度需求的商品来拉动。
跨界联名不能只有声量没销量
现在很多品牌都在搞跨界联名，搞这种声量轰炸，实际情况是大部分联名都是有声量没销量，有噱头没实质。海澜之家几年前开始尝试搞联名，也走过一些弯路，去年年底重新做了修正，要求既保声量也保销量。联名一定是要跟消费者产生共鸣，不产生共鸣的联名一定是不好的联名。如果你连共鸣都产生不了，只做一个跨界，你的消费者对你根本没感觉，那一定是一个失败的联名。
搞联名，首先在货品设计、产品开发上一定要符合原有用户爆款气质，再加入联名元素，绝不能被联名方带跑或妥协，只有消费者不断买你的爆款产品达到精神上的共鸣，才能真正达到有效的传播力。
2020年二季度，海澜之家推出了以“李小龙”为首的联名。因为3-5月份疫情，中美关系比较紧张，主打李小龙，与中国人民族自信、民族文化会产生共鸣。在父亲节，海澜之家又让向华强、向佐父子进行了联合宣推，既有共鸣又有爆款的设计再加上明星的联名宣推，卖了约500万件，售罄率超过80%，为二季度回流贡献不少。
与用户互动+供应链打造，是布局多品牌的关键
在新用户的获取上面，对于一个品牌来说，服务的是相同的客群。对于一个客群，应该深度挖掘其方方面面的需求，这是对于单品牌经营的思路。但对于多品牌经营，为什么要做多品牌？因为原有品牌抓取不到更多新用户，这些用户有可能因为喜好原因、阶层原因永远不会进入到用户体系，人性是追求多元化不是追求单一性的，海澜之家布局布局多品牌，是与用户互动、供应链打造息息相关的。
最近大热的电视剧《三十而已》的官方独家女装赞助商OVV，是海澜之家的女装品牌，由于这部剧的大热，该品牌借势出圈，八月份的线上增长每天都超过10倍，而且目前增长的势头仍然迅猛。
这个数据背后有很多故事：海澜之家三年前就布局了这个女装品牌，默默无闻的打造供应链。这三年间看好的方向是“独立女性”。职场女性越来越多，女性越来越独立，她们能够为自己买单，不用依靠别人，这个市场不断在放大。海澜之家针对独立女性打造的OVV用了全新的奢侈品供应链，所有的团队都是全新的，与海澜之家原有体系完全不搭界。
OVV之所以能承载如此大的流量，关键还是精准定位和供应链的差异化，新用户的留存，一定要用声誉接住。
海澜之家还收购了高端婴童类服装中国第一梯队品牌“英氏”和大众童装的品牌“男生女生”，“男生女生”品牌到今年年底将有近10亿的规模，增速超快，疫情下也有40%的增长。此外，海澜之家还在孵化自己的“海澜优选”，这些的背后都在低调打造供应链，因为品牌的孵化一定是漫长的过程，不能催生它的速度。
品牌破局一定不是靠流量和广告
周立宸认为，新用户的积累才会成就品牌力，而不是单单打很多广告。用户积累到一定程度，品牌力自然彰显，买的人多了，大家就会喜欢这个品牌，这是一个铁律。“这个世界是分层的，客户喜好不一，满足你的消费者，让他成为你的用户，在这个圈层你就成为了品牌。”
这两年海澜之家致力于把品牌从“男人衣柜”提升为真正的国民品牌。真正的破局一定不是靠流量和广告，从原本深耕产品迭代到不仅深耕产品，还要挖掘用户，数字化的价值被释放出来。
8月，海澜之家推出了云店计划，这个计划是以社群为主，本质上是一个新流量的获取。8月19日晚上开闸，两个小时小程序成交破亿，这破了腾讯小程序零售行业的记录，这对我们来说也是向前迈了一大步，截止现在小程序已经超过了1.5亿销售，社群的力量正在被激活。
现在很多品牌的社群是假社群，本质上是打折促销，很多社群都是在透支品牌的基础上完成，这是我们做社群完全规避的，一定是社群利用好线上资源，跟线下严格区分。
周立宸对2020年下半年非常乐观，基于两点判断，一方面这两年企业都在清库存，比到最后是硬实力，是如何整合供应链更高效获取更高利润的能力；其次是要具备把流量变为用户的能力。
下半年在库存消化差不多的情况下将进入比拼硬实力阶段，任何投机取巧也将不复存在。
善物派
善物派，亿邦动力旗下数字化闭门研学组织，以“数字化”为主课题，精选优质实施数字化产生增长的企业，围绕品牌力丨产品力丨用户力，开展深度小课，挖掘驱动企业百年增长的底层逻辑，目的帮助品牌赋能落地数字化，带动可持续增长。
