老闆們好呀，今天我們接著聊文案。
開始前我想強調一點：我不會一上來就特別直接地告訴大家文案寫成什麼樣，我想先講清楚原理，可能會有些囉嗦，但這絕對值得。
我們只有弄清楚了文案為什麼這麼寫，我們才可以自己寫出好文案，即便你將來有錢了，請人來寫文案，你也能知道它的效果大體上會是什麼樣，因為廣告都不是白打的，我們的廣告投放費絕不能白白讓人拿去打水漂！
好了，我們說正題！前面兩講我們已經用文案激發了客戶購買慾望，接著又用“信任五寶”讓客戶對我們信任有加，現在的我們，正隔著手機屏幕，淌著口水，彷彿看到了客戶正在解鎖屏幕，打開微信支付，馬上就要輸入支付密碼了……
不知道為什麼，他卻突然關掉手機，語重心長地自言自語了一句：
東西是好東西，可是不是有點太貴了啊，反正現在也不著急用，等等過年有促銷再看看吧……
其實你知道，很多時候，再看看=再也不看，屏幕這邊的你無奈地擦了擦口水，心想這到底是哪出了問題呢？其實還真有問題！
到底買不買呢……
客戶為什麼突然不買了？
客戶突然不買了，通常有兩種說辭：一個是“太貴了”，一個是“再等等”，你可能會覺得客戶真矯情，沒錢買你還看半天廣告，真是閒的夠嗆；也可能會埋怨客戶，工作拖延也就算了，買個東西你還拖拖拉拉的，成不了大氣候啊……
我要說的是，你要這麼想，就是誤會客戶了，他們不是沒錢，也不是拖延，他們是害怕“付款之痛”！這一點不要說你不知道，客戶自己可能都不知道！
“付款之痛”，正如字面意思，說的是我們在掏錢買單時，經歷的某種心理之痛。特雷森-普雷勒克和喬治-勒文施泰因在他們的論文《紅與黑：儲蓄與債務的心理賬戶》中率先提出這個理論，同時他們還發現，這種痛並非來自於消費本身，而是來自於對消費的思考，我們想的越多，痛苦也越明顯，神經影像和核磁共振成像研究顯示，這種痛苦還會刺激大腦某些部位，進而產生生理上的痛苦。
遇到痛苦的時候，我們第一反應就是擺脫它，擺脫它最好的辦法就是：先不買了！同時，我們還無意識地給自己找到各種合理的理由，諸如：太貴了、再等等……
而商家的任務，就是要戰勝“付款之痛”，或者讓客戶的痛苦少一點，聰明的銀行家和互聯網公司率先在這個方面做出了行動，他們發明了信用卡、電子錢包和自動付款，客戶買東西，不再用現金結賬，這樣做的好處就是客戶痛苦減少了，更容易付款。
但即便是這樣，客戶在付款的時候還是會走掉，這個時候，我們銷售力文案就該出場了！這次，讓我們派出四員大將，合力搞定客戶的“付款之痛”，讓他們成功地把錢從兜裡掏出來，哈哈哈！
如何讓客戶心甘情願買？
1.轉移心理賬戶
剛才我們說了，客戶覺得太貴，是因為在潛意識裡害怕付款之痛，但有些人已經很有錢了，他們不應該會覺得痛才對啊，可就連他們也不願意付錢，即便是很少的錢。
吳伯凡在他的《伯凡-日知錄》裡講過這麼一個故事：
他的一個很有錢的朋友，注意是真的很有錢的那種！曾經買過一駕直升機用來商務出行，他買的直升機名叫“海軍一號”，美國總統遠距離出行，用的是“空軍一號”，短途出行坐的就是這種大型直升機。他買的還是“改良版”，用他自己的話說就是“比別的版本稍微貴了4000多萬”！
而就是這麼一個“有錢”人，津津樂道地講了這麼一段停車場的經歷：有一次停車他看見時間快到了，他一個箭步衝上自己的車，趕緊啟動，來不及熱車，發瘋般地衝到車庫收費口，恰好差一分鐘，少交了10塊錢停車費，他覺得無比爽快。
買個飛機多出4000萬都不嫌貴，停車費卻不願意多出10塊錢，是不是很奇怪。
行為心理學上有個專業名詞叫“心理賬戶”說的就是這種現象。人會不自覺的建立心理賬戶，把錢劃分為：工資、獎金、意外之財等。你花工資的時候可能很小心，但對於獎金和意外之財，就可能像個富人一樣大肆揮霍、一點都不心疼。
想讓客戶心甘情願掏錢，我們的文案就要做到改變客戶對我們產品的認知，讓他從不願意花錢的心理賬戶，轉移到願意為此花錢的心理賬戶，這個時候你會發現，原來，客戶並不是那麼小氣。舉個關健明《爆款文案》中的例子更加直觀：
一款售價368元的護眼檯燈，文案是這麼寫的：
複合白光LED芯片，確保光源色溫適中，閱讀時眼睛更舒服。
白色防護罩，多層過濾柔化，大大減少對人眼的刺激。
照明範圍大，你可以和孩子共用，一起讀書寫作。
廠家大力在市場上大力推廣，一個月才賣了100多臺，市場調研發現，很多人覺得368元的價格太貴了，認為“沒必要買這麼好的”。在瞭解到“心理賬戶”的作用後，他們調整了文案：
你的孩子從小學到高考
要經歷12年寒窗苦讀
一款專業的護眼燈
將在4380個夜晚幫你保護他的眼睛……
現在，這盞檯燈在本平臺首發，我們為您爭取到了獨家優惠
原價568元，粉絲專享價368元（限時搶購，售完為止）
作為一個父親，我深深明白孩子自己沒有辦法規劃未來
你現在做的每一個決定可能都會影響他的一生
我想給孩子買再多漂亮的衣服
不如給他一雙明亮的眼睛
快戳下圖，把這款護眼神器帶回家吧！
我自己就是個近視眼，相信有很多這篇文案的讀者也有很多是近視眼，離了眼鏡兒不能活，做手術又害怕風險大，要是花368塊錢，能讓孩子得近視的可能性第一點，我是會毫不猶豫的下單的。事實上，這款檯燈後來又用這段文案在80個微信大號上推廣，拿到了很好的銷量。
下面，我們接著看第二招“價格錨點”。
其實，我有的是錢！
2.價格錨點
這部分，我們從一個故事開頭。
美國有個10歲的小女孩，推銷一種餅乾。她逢人便問：您可以捐3萬美金嗎？被問的人沒有一個肯答應幫忙。小女孩接著說：那您至少可以買一盒餅乾吧？和3萬美金相比，一盒餅乾不到2美金，簡直太便宜了，幾乎所有人都會買一盒。用這兩個問題，小女孩在一週內賣掉了3000盒餅乾，打破了這個餅乾的銷售紀律。
對，聰明的老闆們，你們在線下銷售的時候，可能也會用到這個方法，那就是“價格錨點”。其實，這是一個心理學名詞。它的意思人們很容易被一個隨機給出的參考數字影響。心理學做過很多相關實驗，比如，事先給兩組參與實驗的人看不同的數字，一組看到的數字大，另一組看到的小，然後請他們為一個產品開價，看到大數字的一組，開出的價格會更高。這兩組人之前看到的數字，就是錨定數字。
生活中，我們經常見到這樣的場景，比如很多產品的建議零售價，就是給出的錨定價格。前不久，我還親身體驗過一次。
兩個月前，因為我愛人懷孕，現在家裡的床墊太硬不舒服，我倆到市郊的紅星美凱龍選床墊，我們的預算是5000塊。當走進一家床墊賣場，銷售員很熱情地接待我們，又是拿水又是送小吃，不由分說，先把我們領到一款看著就很高級的床墊前說：你們試試這款，看看感覺怎麼樣。我先試了一下，躺下的時候整個人都陷了進去，的確有一種五星大酒店的感覺，不對，比那個的感覺還要好。
我問：這款床墊肯定不便宜吧，這感覺確實不錯！銷售員禮貌地說：這是我們店明星產品，總統系列中最好的一款，價格可能也要高一些，要15萬多人民幣。我聽了心裡直冒冷汗，拽著我媳婦兒說咱看看別的吧，這個確實有點超預算了。最後，我們挑了一款8000多的床墊，雖然超了預算，但是跟那個“總統”比，簡直太便宜了！現在想來，當時我們是被“價格錨定”了，早已忘記了進門之前還說好的5000元預算！
價格錨點這麼管用，那我們又該在文案中怎麼錨定價格呢？我們接著看案例：
一款榨汁機的文案是這麼寫的：
現在市面上口碑不錯的榨汁機，最起碼都要五六百塊，貴的還要上千，但這款的價格真的非常親民，只需要298元。這個價錢，就是在外面喝十幾杯果汁的價格（還不一定是真果汁），卻可以讓你一年到頭，天天喝自己鮮榨的果汁，口味也可以隨意搭配！
文案的作者使用了“價格錨點”策略，提到“市面上口碑不錯的榨汁機起碼五六百，貴的上千”，如果沒有這麼說，如果不加這個說明，只在文案中提到298元，讀者很可能會到電商網站上自己對比價格，很可能就被比它更便宜，性能也差不太多的同類產品帶走了。
提前加上這個對比的好處，是讓讀者在公眾號的閱讀環境下，直接看到它跟其他產品的價格對比，第一感覺是“哇，竟然是同類產品的一半價格啊，看起來質量也不會太差”，很可能他就懶得再去電商網站上做對比，直接下單了。
我們對抗“付款之痛”又就贏了一仗，接下來有請第三招“主動算賬”！
價格之錨錨住我們傻傻的心
3.主動算賬
前面我們在說“付款之痛”時提到，當客戶在掏錢的時候，心裡都會開始不自覺的思考，這次消費到底是不是理性的，當他們思考的太多，痛苦加劇，在他們自己都沒有意識到的時候，他們就會自動迴避痛苦，甚至走開。
在這個時候，不如我們來幫他思考，減輕他痛苦的同時，也能達成我們的銷售。去年，我在買現在用的這個蘋果筆記本的時候，銷售就做的很好。
其實，我想買蘋果本很久了，可因為確實比別的品牌貴了點，一直沒有下手。去年有一次再去蘋果店參觀的時候，店員看我眼神曖昧地撫弄著一款Mac Pro的觸摸板，但又沒有意向下單的時候，他自然地過來搭話，說：這款電腦新出來的，價格稍微貴一些，但性能還是很不錯的。保守地說它至少能用5年，其實核算下來，一天也就比您買別的電腦多了一兩塊錢，可蘋果電腦的感覺就要比別的電腦好很多了。
就是那一次，銷售員的“主動算賬”，和我的“理性思考”，打敗了我的“付款之痛”，我從兜裡掏出了信用卡，痛快地把錢刷給了蘋果店。
同樣，我們也可以在文案中幫客戶主動算賬，再來看一個賣大米的故事。
一家做大米的商家，在遠離高速公路，有山泉灌溉的地方，承包了100畝稻田，專門向客戶提供生態大米，一個月配送15斤，一年訂購價2700元。
我們普通家庭買大米都是按袋買的，一年肯定吃不了這麼多錢，可要是這種好點的大米，應該比普通大米貴，也能理解，但這2700塊，是不是有點太貴了。一猶豫可能就再也不買了。 我們的文案應該怎麼寫呢？我們一起來看：
現在訂購我們的生態大米，可以享受零售價7折的優惠，收割後穀子存在低溫的穀倉裡，每個月按您家的需求進行加工配送。如果家裡現在沒有吃生態大米，擔心價格問題，這裡說一句，每個人每月大概多加30塊錢就夠了，一頓麥當勞的錢，從普通大米升級成生態大米，真的不算貴了！
這裡在算賬的時候有個技巧，不能直接把大米價格除以365天，那樣7.39元一天感覺還是貴，聰明的老闆都會發現：家家都要吃大米，不吃生態的，也要吃普通的，我們只要告訴客戶，吃普通米和生態米中間的差價就可以了，一個人一月多30塊錢，一頓麥當勞的錢，誰都能出得起！和健康相比，這30塊錢算得了什麼啊，客戶更容易把“付款”按鈕給點了。
以上，我們用三招降低了付款之痛，讓客戶從“太貴了”到“挺划算”，接下來，我們要請出最後員大將，搞定“等等再買”，讓客戶立刻掏錢。在這之前，我們還是先把原理說清楚，要讓客戶立刻掏錢，我們必須用上“稀缺原理”。
買的沒有賣的精
4.稀缺原理
著名的心理學家羅伯特-西奧迪尼博士在《影響力》中講過他自己的一個故事。他住在亞利桑那州的梅薩市，當地有一個雄偉的摩門教堂，按照傳統教義，凡是摩門教堂都有一個暗室，只有虔誠的教徒才可入內，即便是要皈依的準信徒也不能進去看。不過，這個規矩有個例外，在教堂新建和翻修的最初的前幾天，整座教堂都可以參觀，包括那間暗室。
報道上說，梅薩教堂剛剛翻新完畢，平常禁入的暗室現在對普通市民開放。本來，羅伯特本人對宗教和教堂毫無興趣，可看到報道的那一刻，他決定立刻約上朋友去看一看。後來他回過神才意識到：那兒吸引他的唯一原因，要是不趕快去看一眼禁區，就再也不會有機會了。
本來毫無吸引力的東西，僅僅是因為以後看不到了，立刻變得迷人起來。這就是稀缺原理——機會越少見，價值似乎就越高。相比獲得某個東西，將要失去某個東西，更能激發人們的行動。
同樣，告訴讀者，現在的優惠是限時限量的，錯過了，產品就開始漲價，甚至再也買不到了，“將要失去的痛苦”往往會打敗“付款之痛”。
一家開發兒童繪本的教育機構，歷經5年打磨，創作出一套讓孩子們愛不釋手的漫畫。但是他們必須在一個月內賣出1萬冊，否則公司下個月連發工資的錢都沒了。該如何引導讀者馬上購買呢，他的文案是這麼寫的：
用溫暖、科學的專業兒童繪本，培養孩子開朗、上進、善良的性格，用一頓飯錢換來孩子更多的潛能，隨隨便便一頓海底撈200多塊，換成這套繪本，還能找回51塊，此次發售的眾籌價格是149元/套（截至12月31日24：00），眾籌結束後的正式售價為249元/套。
讀者看了會怎麼想？一邊是享受型的海底撈，一邊是塑造孩子好性格的繪本，眾籌價格又便宜了100塊，而且有明確的截至日期，應該不是忽悠人，趕緊買吧，於是打開微信，支付成功。
高檔餐廳的菜量從來就沒有大過
總結
到這裡，我們對抗“付款之痛”的系列戰役算是打完了，我們一起回顧一下：我們先是用轉移心理賬戶的方法，撕開了付款之痛的第一道防線，接著我們又用價格錨點和主動幫客戶算經濟賬的方法，徹底搞定了“太貴了”這員猛將。緊接著，迎面殺來的是貌似有拖延症的“再等等”，我們派上“稀缺原理”一招制敵，最終贏得了整場的勝利！
最後，各位老闆，回到我們的主題，寫文案就像是踢足球，你成功地勾起了客戶的購買慾，費盡心機贏得了客戶信任，你優雅地控著球，晃過了所有的防守隊員，你用餘光掃視了一下激動的快要飛起來的全場觀眾，心中充滿了狂喜，這個時候，可萬萬不能忘記那最關鍵的臨門一腳，引導客戶把錢先付了！
