“茅五洋”2019全年財報還沒有出來，可以猜個大概——
必定一片喜氣洋洋。但歷史規律告訴我們，危險往往就產生在一片喜氣洋洋之中。
去年底騰訊聯合中國酒業協會做了一個深度的白酒行業數字化發展洞察報告。
相關數據和調查結果，已經表明了，白酒行業到了最危險的時候。
危險信號一
白酒消費市場在加速萎縮
數據來源：國家統計局
通常情況下，我們會認為銷售額代表了一切。
十幾年時間，茅臺從幾百塊漲到了2000多塊的零售價。但從縱向數據對比來看，白酒行業銷售數據2018年達到了5364億，但是產量卻到了近十幾年最低的水平（871萬千升）。
產量的減少，直接帶來的結果是消費頻次的減少。對比2014年，消費頻次在2018年降低了44.3%。如無意外，2019年，甚至2020年，白酒產量會進一步縮小。
因此，我們可以得出結論：白酒消費的客單價在提高，但市場在急速萎縮。
危險信號二
互聯網式的行業坍塌
數據來源：中商產業研究院
簡單計算可知，2018年白酒行業全年銷售5364億元，茅臺、五糧液、洋河、瀘州老窖、二鍋頭和汾酒的銷售額佔比為32.5%（1759/5364）。
另外，習酒、五糧液系列酒、郎酒等分別也有過百億的銷售，加上其他頭部酒企，總銷售額估計超過了白酒行業全行業的50%。
2020年，儘管有疫情的影響，但茅臺、五糧液等酒企紛紛表示不改變原計劃，並擴產增能，這就說明了酒業行業高度集中化已經開始。
強者越強，弱者越弱。就像有BAT的互聯網一樣，其他互聯網企業很難有生存發展的空間。白酒行業也出現了類似的互聯網式行業坍塌。
危險信號三
茅臺價格逐漸見頂，
其他酒企恐陷入價格困境
茅臺價格上漲，拉開了與其他酒企的價格差距，讓五糧液、郎酒等企業，有了更大的價格空間制定銷售政策。
根據報告的調查結果顯示，白酒的主要消費價格帶從100-300元增長到了300-500元。白酒的主要競爭段，在300-500元。
白酒消費在茅臺的帶動下，出現了上漲趨勢，因此白酒企業開始瞄準300-500元，這個下一階段的主要消費帶。
若茅臺價格到頂，留給酒企的想象空間就會開始坍塌，白酒價格帶就會出現強烈的爭奪。上漲的消費價格也會出現停滯甚至倒退。
危險信號四
廠家錯誤引導恐埋下大雷
通過線上渠道收藏和送禮的人群開始增加，他們更傾向去主動“搜索產品”、逛“官網/APP”、參加“品牌品鑑會”等，瞭解更多品牌/產品資訊。
白酒收藏一直是被稱為飲鴆止渴的營銷方法。
一方面它快速消化了廠家產能；但另一方面，它只是把庫存釋放到了次終端，若這部分庫存達到一定量級，釋放到市場上，必定會引來廠商的渠道地震，以批零倒掛、串貨等形式反噬品牌和廠商。
數據來源：騰訊營銷洞察白酒行業消費者調研，2019
危險信號五
脫離消費者認知的偽消費者思維
這些年，廠商都在追求從“產品思維”到“消費者思維”的過渡。
不斷追求站在消費者的角度講故事、樹品牌。但所講的故事，所樹的品牌，是否是消費者認可和消費者本身的思維。這個從調查報告中，就可以一窺一二。
數據來源：騰訊營銷洞察白酒行業消費者調研，2019
數據來源：騰訊營銷洞察白酒行業消費者調研，2019
數據來源：騰訊營銷洞察白酒行業消費者調研，2019
危險信號六
逐漸喪失話語權的傳統線下渠道
數據來源：騰訊營銷洞察白酒行業消費者調研，2019
傳統線下渠道，以前是廠商主要爭奪的焦點。但這兩年，酒企開始嘗試數字化轉型。
一方面依託數字化對線下渠道管控，另一方面可以直面消費者，扁平化渠道。
但隨著三公消費等打壓，依託熟人關係的終端渠道開始萎縮，經銷商所起的價值已經出現了弱化。而在廠商直面消費者後，渠道除了起到庫存、品宣等作用外，主動承擔的工作開始減少，不斷淪為了廠家的附屬部門，喪失了主動權。
都說這是白酒行業黃金的十年，是矇眼狂奔的黃金的十年。事不遂人願，市場的猥瑣、消費的異位、渠道的弱化，白酒行業累積了太多的問題需要解決。
但當慣性的巨輪已經開足馬力，再微小的冰山，也會讓它粉身碎骨。
不得不說，白酒行業到了最危險的時候。能否防微杜漸提前轉向，是考驗每個酒企勇氣、魄力和高度的一道必答題。
此文是針對2019年11月，中國酒業協會和騰訊推出的《2019白酒行業數字化發展洞察報告》的解讀。若想獲得完整報告，請後臺與小編聯繫。
